Исследование системы управления маркетингового отдела "ооо новый город"

Для решения  возникающей задачи формируются рабочие блоки, в штатном режиме они представляют собой функциональные направления. Видится, что такая структура является оптимальной для успешной реализации функций маркетинга, а также устойчивой ориентации фирмы на рынок.

Схематично вышеописанное функционального положения маркетинговой службы в системе управления предприятием выглядит определенным образом (рис. 3).

Действительно, при выдвижении инициативы выхода на рынок с новой идеей вокруг инициатора формируются функциональные связи со всеми сотрудниками, которые могут содействовать реализации замысла. Таким образом, в принципе, деятельность участников подобного процесса направлена на осуществление задачи – достижение успеха во внешней среде.

При этом каждое из функциональных подразделений, задействованное в разработке и воплощении проекта, выполняет свою часть маркетинговых функций. В отличие от системы линейных связей такая организация рабочего процесса позволяет не оставлять без внимания все функции, которые необходимы для решения задачи / реализации проекта. 

Рис. 3. – Маркетинг  как менеджмент в структуре управления предприятием

Следует заметить, что схема является упрощенной, т. к. инициатор не обязательно является интегратором и центром ответственности. При этом каждое подразделение может быть задействовано сразу в нескольких проектах. Если на это посмотреть с точки зрения перспектив, то можно увидеть в данной схеме рациональную организацию труда (все подразделения вносят свой вклад в достижение цели).

Маркетинговый подход является общепризнанным направлением в создании и реализации предприятиями  продукции и услуг самого различного назначения. В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа маркетинговой подсистемы системы управления предприятием может привести не только к упущенной выгоде, но и к прямым убыткам.

Даже несмотря на вероятностный характер таких  нежелательных событий, в развитие маркетинга вкладываются значительные средства. При развитых рыночных отношениях предприятия действуют в условиях конкуренции, изменчивой внешней среды и неполной информации о ней. Поэтому они вынуждены осуществлять полноценный информационный мониторинг внешней среды и, в первую очередь, рынков своей продукции и услуг. Другой стороной маркетинга является эффективное использование такой информации, которая связана с многовариантным анализом и обоснованием принимаемых управленческих решений на всех уровнях - оперативном, текущем и стратегическом. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики, маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой подсистеме становятся невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятия или организации.

Проблема эффективных  маркетинговых подсистем актуальна  для всех участников процесса продвижения  продукции (услуг) к их конечным потребителям, каждый из которых решает свои специфические маркетинговые задачи. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию маркетинговой подсистемы уделяют торговые предприятия и предприятия сферы услуг, в меньшей мере строительные и производственные, еще меньше - инновационные. Наиболее развиты маркетинговые подсистемы в компаниях, осуществляющих свою деятельность на национальном и транснациональном уровне. Чем более адресный характер имеет товар (работа, услуга), тем более трудной является проблема создания эффективной маркетинговой подсистемы.

1.2 Система управления  маркетингом на  предприятии

С течением времени  происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем  участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филипп Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.».

Таким образом, сущность управления маркетингом в  том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается «в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей» и следовательно «управление маркетингом это управление спросом».

Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Существует ряд  альтернативных концепций, на основе которых  коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования  товара – это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.

Концепция совершенствования  производства в этом случае имеется  в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые  наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки:

1) компания концентрирует  внимание на снижении себестоимости  (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары  по доступным ценам;

2)потребители  заинтересованы в покупке товаров,  производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства;

3)потребители  знают о наличии изделий аналогов  и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – эта концепция  также известна как «концепция сбыта». Она характеризует направление, которого придерживаются производители  товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие:

1) главная задача  фирмы состоит в достижении  определенного объема продажи  своих товаров;

2)потребители  не будут покупать товары, в  объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия;

3) потребителей  можно заставить купить данные  товары с помощью различных  методов стимулирования продажи;

4) предпосылка  данной концепции следующая: покупатели  будут делать повторные покупки  или имеется достаточное количество  потенциальных потребителей.

Таким образом, на практике реализация концепции связана  с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало  заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

Концепция маркетинга является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция социально-этичного маркетинга. Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. По Ф. Котлеру данная концепция «требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов».

Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.

В настоящее  время в большинстве российских компаний уже существуют подразделения, выполняющие функционал маркетинга. Нередко в основе их работы лежит западная или прозападная модель деятельности. Однако не всегда эффективность или желаемый результат функционирования подобных отделов соответствуют ожиданиям руководителей и владельцев предприятий.

Для построения службы маркетинга используются следующие  типы организационных структур или  их комбинации:

-  функционально-продуктовый,

-  функционально-рыночный,

-  продуктово-рыночный,

-  продуктово-функционально-рыночный.

Основные достоинства  и недостатки организационных структур служб маркетинга приведены в  таблице 1.

Функциональная  организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная  структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами. 

Таблица 1. Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга