Исследование отношения потребителей к фирме (на примере сети магазинов "Магнит")

Реферат

 

Курсовая работа 47 с., 6 рис., 3 табл., 13 источников, 1 прил.

 

ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОЦЕНОЧНЫЕ КРИТЕРИИ, ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЛОТЕРЕИ И РОЗЫГРЫШИ, ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН, ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ, АНКЕТИРОВАНИЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

 

 

Тема: «Исследование отношения потребителей к фирме (на примере сети магазинов "Магнит")»

Объект: компания ОАО  «Магнит»

Цель: определить критерии, по которым сеть магазинов «Магнит» следует улучшать свою деятельность.

Рассмотрены теоретические  аспекты отношения потребителей к предприятию.

Дана характеристика объекта работы, проанализированы основные технико–экономические показатели и маркетинговая деятельность

фирмы.

Предложены маркетинговые  действия для улучшения качества функционирования предприятия с  целью привлечения новых потребителей. Проведён расчёт экономической эффективности от реализации предложенных мероприятий.

Ожидаемый годовой экономический  эффект от предложенных мероприятий  составит - 3591,7  тыс. руб.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………5

1 Теоретические аспекты исследования отношения потребителей к торговому предприятию……………………………………………..………..7

1.1 Факторы, определяющие поведение потребителей……………………….7

1.2 Отношение потребителей: компоненты и способы изменения…………15

1.3 Отношение потребителей к торговому предприятию…………………...16

2 Характеристика сети магазинов «Магнит» и ее деятельности…………..21

2.1 Общие сведения о розничной сети магазинов «Магнит» и ее                                                  деятельности……………………………………………………………………21

2.2 Организационная структура предприятия ОАО «Магнит»……………..26

2.3 Динамика основных технико-экономических показателей деятельности

ОАО «Магнит» за 2004-2006 гг……………………………………………….27                  

3 Исследование и анализ отношения потребителей к сети магазинов «Магнит»………………………………………………………........................29

     3.1 Анализ основных технико-экономических показателей………………...29

3.2 Описание методов и процедуры исследования…………………………..30

3.3 Результаты исследования отношения потребителей к розничной сети магазинов «Магнит»………………………………...........................................36

4 Предложения по совершенствованию деятельности предприятия ОАО «Магнит» на основе изучения отношения потребителей……………......41

4.1 Описание предложений……………………………………………………41

4.2 Оценка предполагаемого эффекта от реализации предложений……….42

Заключение………………………………………………………………………..43

Список используемых источников………………………………………….....45

Приложение 

Введение

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  каждый аспект маркетинговой программы торгового предприятия, желающего выжить и достичь конкурентного преимущества на рынке, разрабатывался с учетом основных закономерностей поведения потребителей, знания потребительского спроса и его изменений в перспективе. Руководству предприятия необходимо учитывать психологию формирования привычек потребителя, факторы организационного, социального и личностного влияния на поведение и предпочтения потребителей, причины принятия потребителем соответствующего решения с целью ориентировать производство продовольственных товаров на удовлетворение этих предпочтений и запросов.

Для наиболее полного  удовлетворения предпочтений потребителей необходимо выявить и проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить  закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Центральным понятием эмоциональной  реакции потребителей на предприятие  или фирму является концепция  отношения. Отношение в исследовании потребительского поведения представляет собой сложившееся убеждение  потребителя (как благоприятное, так и неблагоприятное) относительно идеи, товара, торговых марок, организации, ситуации или иных маркетинговых стимулов. Торговые предприятия могут извлечь значительную выгоду, проводя изучение отношений к торговой марке и предприятию в целом с целью своевременного внесения коррективов в внутрифирменную политику. Отношение формируется в результате личного опыта, получения информации, в результате усвоения опыта других потребителей.    

В условиях жесткой конкуренции  в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина, поэтому очень важно изучать потребительские предпочтения и прислушиваться к ним.

          Данная курсовая работа направлена на исследование отношения потребителей к сети магазинов «Магнит». Объектом исследования в данной работе является сеть магазинов «Магнит», предметом исследования – потребители магазинов. Основной целью работы является изучение потребителей, их предпочтений, устранение недочётов, совершенствование маркетинговой деятельности для привлечения новых клиентов. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

• определение факторов, которые способствуют  формированию отношения к предприятию;
• анализ отношения потребителей к данному предприятию;
• характеристика деятельности и потребителей сети магазинов «Магнит»;
• исследование и анализ мотивации потребителей продукции магазинов «Магнит»;
• предложения по улучшению маркетинговой деятельности сети магазинов «Магнит» на основе исследований предпочтений потенциальных потребителей.

В курсовой работе рассматриваются  теоретические аспекты исследования отношения потребителей, используются таблицы и диаграммы, дана краткая характеристика деятельности предприятия, его потребителей,  структуры,  опыт маркетинговой деятельности, составлена анкета, проведено исследование потребительских предпочтений. На основе собранной информации (с помощью анкетирования), проведен анализ отношения потребителей к сети магазинов «Магнит» с целью выявления возможностей по совершенствованию маркетинговых мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

1 Исследования отношения потребителей к торговой макрке товара.

 

1.1 Факторы, определяющие поведение потребителей

 

 

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

Одно из условий  разработки грамотного маркетингового плана –  изучение потребительских рынков и поведения покупателей. При анализе  потребительских рынков компании должны определить, кто составляет  рынок  (покупатели),  что покупает рынок (товары),  зачем  рынок  покупает  (цели),  кто  участвует  в процессе  покупки  (организации),  как  покупает  рынок  (операции),   когда покупает рынок (когда  в  этом  появляется  необходимость)  и  где  покупает (магазины).

      Т.к. целью  является  удовлетворение  нужд  и потребностей потребителей,  изучение  их  поведения  является  важной   задачей.   Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать  потребителя  в  лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель  говорит  о  своих  желаниях  и потребностях одно, а делает совершенно другое.

     Каждой  компании  необходимо  исследовать  мотивацию  покупателей,  их потребности   и  предпочтения.  Тогда   компания   сможет   с   уверенностью разрабатывать  новые  товары,  видоизменять  старые,  устанавливать  цены  и делать много чего еще.

         Чтобы понять, что определяет поведение  покупателя,  надо  рассмотреть

некоторые факторы:

1. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей
2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Рассмотрим  внутренние факторы, влияющие на поведение  потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, ценности, знание и обучение, а также жизненный стиль.

Личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на определенных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей. В описании потребителей используют следующие четыре теории личности:

В рамках психоаналитическая теории утверждается, что человеческая личность состоит из ид - источник психической энергии, направленной на удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежания боли, суперэго, представляющее социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения, и эго, которое опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении.

Социальная  теория основывается на том, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Сторонники этой теории верят, что осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. В рамках этой теории Кохеном была разработана шкала «подчинение (стратегия движения к людям) - агрессивность (против людей) - отделение (от людей)». Эта теория хорошо иллюстрирует потребительское поведение в социальном контексте.

Теория  самоконцепции утверждает, что люди имеют самоконцепцию - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе, основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»). Она основана на двух принципах:

• желание достижения согласия с самим собой;
• желание улучшить самооценку.

Согласно этой теории, чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их действительному «я». Однако люди с низкой самооценкой могут покупать товары, основываясь на том, кем они хотели бы быть.

Теория  индивидуальных черт личности имеет два предположения:

• все индивидуумы имеют внутренние характеристики, описывающие предрасположенность реакции
• существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Согласно теории Кэттела черты приобретаются  в раннем возрасте. Он считает, что  если можно наблюдать поверхностные  черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например: поверхностные черты: агрессивность, конкурентность, упрямство, глубинная черта - напористость. Производители товаров используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения.

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности - большая радость, маленькая радость.

Эмоции нередко  сопровождает соответствующее поведение. Так, радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

Жизненный стиль потребителя – его образ жизни  и использования ресурсов - времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля более современна, чем концепция личности. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при том все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный  стиль влияет на потребности, отношения и поведение потребителей, а следовательно, занимает центральное место в потребительском поведении.

Ценности – суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие потребителей и пути их достижения. Они формируются в процессе воспитания и обучения. Различают персональные. социальные, национальные и корпоративные ценности. Ценности влияют на спрос (на стадии осознания потребности. при формировании оценочных критериев. восприятия рекламы).