Формирование маркетинговой информационной системы организации

     Очевидно, что единство типового образа МИС  не существует, так как каждое предприятие  имеет определенную специфику, свои требования к информации, анализу  внешней среды, а также ограниченные финансовые возможности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Звенья и блоки маркетинговой информационной системы 
 

     Согласно  Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, сбытовая и коммуникационная сеть), так и внешнего (рынок, конкуренция, потребители и т.п.) влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

     По  Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

     Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят  требования к информации, необходимой  ему для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система  предприятия.

     Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое подразделение  предприятия собирает и регистрирует данные о потребителях, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

     Данные  одного подразделения могут быть полезны другим. Поэтому предприятию  целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым  имеют доступ все участники (любое  подразделение). Каждое подразделение  создает свою базу данных, в которую  могут вводить информацию только работники подразделения. Работники  остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.

     Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

     Система маркетинговых исследований предусматривает  проведение исследований с участием специалистов.

     В задачи этой системы входят выявление  и описание работ и проблем  маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение  характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских возможностях потребителей, их отношении  к изданиям, рекламе и ценам  предприятия.

     Маркетинговые исследования могут выполняться  научно-исследовательским подразделением предприятия или сторонними организациями  соответствующего профиля.

     В рамках аналитической маркетинговой  системы разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и совершенствовать маркетинговую деятельность.

     Эта система аналогична системе поддержки  маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую  для принятия решений.

     Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый  план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и  обработки информации. Перспективным  и прогрессивным источником получения  информации для маркетингового управления предприятием и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок с помощью вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся  направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты  для деятельности. Самой крупной  и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

     Растет  число предприятий, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая  система может предоставить предприятию  отрасли печати информацию о вероятности  достижения успеха при продаже каждого  конкретного издания.

     Маркетинговая информационная система предприятия  может включать:

     - информационный блок (базы данных);

     - банк моделей и методик;

     - программные средства и интегрированные системы.

     Рассмотрим  возможности этих блоков подробнее:

     - Базы данных. Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются ограниченно на основе методов электронных опросов и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях.

     В настоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самостоятельно формируют базы данных. Необходимость  такого рода деятельности возникает  в связи со сложностью обработки  значительного объема постоянно  меняющейся информации (многономенклатурное  производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в  ходе практической деятельности, а  также служить информацией для  стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз  данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и  характером выпускаемой продукции.

     - Информационные модели и методики. Вторым компонентом маркетинговой информационной системы является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина этого кроется в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у маркетологов – в сфере программирования, у программистов – в сфере маркетинговых исследований).

     - Программные средства и интегрированные системы. Третьим важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

     В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог  выполняться лишь квалифицированными в области маркетинга специалистами, то в настоящее время работу маркетолога  может выполнять специалисты  смежных подразделений. Распределение  базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т.к. обеспечивает возможность появление важнейшей  маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

     - Тенденции развития систем маркетинговой информации. Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа происходила с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация – более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией – создание глобальных информационных систем.

     Огромный  импульс к развитию современных  систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны  и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить  издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

     Рост  технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние  несколько лет привели к существенному  росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах.

     Развитие  систем маркетинговой информации и  увеличение возможностей обработки  и анализа данных привели к  усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений  в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения  потребностей в информации низшего  управленческого звена, то в настоящее  время использование систем маркетинговой  информации менеджерами высшего  и среднего звена неуклонно растет.

     Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать  три основных: первое – внедрение  новых методов сбора и анализа  данных, второе – формирование новых  подходов к анализу рынка с  помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

     Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько  групп. К первой группе относятся  российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа – это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в  маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.

     В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения  более обширной маркетинговой информации:

     - Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабах страны и выход на международный рынок. Организации постоянно расширяют свои рынки.

     - Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми в выборе товаров. Все труднее предсказывать реакцию потребителя на характеристики товаров, поэтому стало необходимым обращаться к маркетинговым исследованиям.