Формирование комплекса маркетинга

     Достижение маркетинговой цели  распределительной политики для  обеспечения доступности товаров  для целевой группы потребителей  предполагает:

• во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
• во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести продукцию до потребителя
• в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

     Организация продажи товаров  непосредственно конечному потребителю  может осуществляться путем предложения  товаров  в розничном торговом  предприятии (мерчендайзинг).

     Мерчендайзинг это самостоятельное  направление, которое представляет  собой комплекс работ, планируемых  и проводимых непосредственно  в розничном торговом предприятии.  Он включает:

• развитие активных форм продажи товаров;
• выкладку и демонстрацию товаров;
• использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;
• гибкую политику цен;
• внутримагазинную рекламу;
• дополнительные торговые услуги;
• меры по стимулированию спроса и др.

     Главная задача мерчендайзеров  – представить товар в местах  продажи («нужный товар в нужном  месте, в нужное время, в  нужном количестве и по нужной  цене»).

     В настоящее время формируются  и действуют следующие каналы  распределения:

• электронные магазины;
• форумы, телеконференции, доски объявлений;
• электронная почта.

 

4. Политика продвижения

     Для обеспечения эффективного  согласования товарного предложения  с рыночным спросом должен  быть налажен действенный информационный  обмен с рынком. Коммуникативные  связи фирмы  с рынком выражаются  в том, что фирма направляет  на рынок информацию о себе  и о товарах которые продает.  

     Необходимо знать, что происходит  на рынке и как воспринимается  рынком сама фирма. 

     Наряду с этим одна из главных  задач – это представление  фирмы в привлекательном для  целевых потребителей виде, чтобы  убедить их покупать именно  в данной фирме. Для этих  целей в маркетинге разработан  специальный комплекс средств  – промоушн-микс, позволяющих донести  до целевых потребителей определенные  аргументы в пользу самой формы  и продаваемого ей товара.

     Продвижение -  это обращение  к потребителю с целью представить  свою фирму и продаваемую в  ней продукцию в привлекательном  для целевой аудитории виде. Механизмом  продвижения является процесс  коммуникации (форма общения на  основе построения грамотной  и обратной связи фирмы с  рынком). Объект продвижения –  поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая  реакция. Средствами продвижения  служат реклама, стимулирование  и связи с общественностью. 

Цели рекламной  кампании состоят в достижении желательной  реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности марки магазина);
• эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);
• поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).

     Решения по стимулированию охватывают  вопросы выбора различных форм  кратковременного воздействия на  покупателей для привлечения  их внимания.

     Выбор целевой группы и определение  задач стимулирования связаны  в основном с необходимостью  увеличения продажи товаров в  определенные периоды времени. 

     К средствам стимулирования продаж  для покупателей относятся: скидки, распродажи и др. мероприятия. 

Средства  стимулирования обладают тремя характерными качествами:

1. Привлекательность и информативность.
2. Побуждение к совершению покупки.
3. Приглашение  к совершению покупки.

     Связи с общественностью представляют  собой запланированные и продолжительные  усилия по установлению и поддержанию  доброжелательности и взаимопонимания  между фирмой и общественностью. 

Три характерных  качества, присущих этому средству продвижения:

1. Достоверность.
2. Широкий охват покупателей.
3. Броскость.

Этапы разработки эффективной коммуникации:

1. Специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и что именно сказать.
2. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней.  Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в  любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог                  приступает  к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
4. Теперь предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
5. Учет потока обратной связи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ООО «Техника»

 

1. .  Информация о компании ООО «Техника»

     Компания «Техника» создана в 1993 году и является лидером рынка розничной торговли бытовой электроникой. Компания «Техника» представляет собой классически построенный сетевой бизнес с централизованным управлением и единой маркетинговой политикой. 

    В  «Техника» работают более 5 тысяч сотрудников, которые в дополнение к базовому образованию прошли специальное обучение в тренинг-центре компании. Многие также прошли обучение по специальным программам фирм-производителей как в России, так и за рубежом, их квалификацию подтверждают именные сертификаты.

     В настоящее время  под маркой «Техника» работает 72 магазина.

     Гипермаркеты электроники  «Техника»

- это бескомпромиссное расположение, технология самообслуживания, концептуальный  подход к зонированию торгового  зала, оптимальный ассортимент (более  20 тыс. товарных наименований) и  высокий уровень сервиса. «Техника» - первая компания, которая начала использовать практику продаж бытовой техники через Интернет, и первая торговая сеть, вернувшая в жизнь продажи в кредит.  

    Компания завоевала доверие  свыше 300 партнеров-поставщиков,  работает в 60 регионах, поддерживая  отношения с 350 региональными  партнерами. В составе «Техника» - самый крупный сервисный центр в Москве, который занимает более 2 тысяч кв. м и способен обеспечить более 5 тысяч ремонтов ежемесячно. В большинстве магазинов торговой сети «Техника»функционируют пункты приема проблемной техники. Сервисная служба «М.видео»работает на рынке с 1994 года.

     В настоящее время  компания предлагает своим покупателям  более 10 кредитных продуктов,  рассчитанных на все категории  покупателей.  

2009 год характеризовало динамичное расширение торговой сети «М.видео». На карте присутствия компании появились четыре новых города – Саратов, Воронеж, Ярославль, Оренбург. За этот период компания открыла 17 магазинов, а именно 5 магазинов в Москве, 3 в Санкт-Петербурге, 1 в Казани, 2 в Саратове, 2 в Воронеже, 1 в Краснодаре, 1 в Оренбурге, 1 в Ярославле. Совокупный объем инвестиций в открытие новых магазинов составил более 34 миллионов долларов.

     В ноябре 2009 года успехи компании «М.видео» оценило бизнес-сообщество. На ежегодной церемонии вручений премий «Рунет-2007» «М.видео»стала лауреатом за вклад в развитие российского сегмента сети Интернет в номинации «Экономика и Бизнес».  

   В июне 2010 года компания «М.видео»стала лауреатом премии «BestRetail» за лучший проект формата БТЭ (бытовая техника и электроника). Премия «BestRetail» является высшей профессиональной наградой России и вручается лучшим менеджерам российских розничных предприятий, западных торговых компаний, оперирующих на российском рынке, а также представителям властных структур за содействие развитию и повышению эффективности торговли. Организаторы премии «BestRetail-2010»: Национальная Торговая Ассоциация, Московская Международная Бизнес Ассоциация, Торгово-Промышленная Палата Российской Федерации.

     Основной задачей компании на  ближайший год является увеличение  рыночной доли в городах, где  действуют гипермаркеты «М.видео», и освоение новых регионов. В 2010 году компания открыла 20 новых магазинов. Инвестиции в их открытие составили более 40 млн. долларов.

 

2. Анализ внешней и внутренней среды

     Краткая характеристика центрального экономического региона России – город «Москва»

Территория  – 2510 кв. км.

Население – 11,98 млн. чел.

Смертность  превышает рождаемость.

Доходы населения  на 7% выше среднероссийских, цены на 15% выше.

Безработица намного выше среднероссийского  уровня.

Регион обеспечивает около 12% доходов федерального бюджета.

 

Среда дальнего воздействия:

PEST - анализ

Политические факторы:

По  данным агентства Мосинформ большинство  предпринимателей города Москвы считают политическую обстановку в стране стабильной. Это результат прихода к власти на президентских выборах В.В. Путина, в лице которого как большинство россиян, так и мировая общественность видят своего рода гаранта политической стабилизации в РФ. Этому предшествовала длинная череда частых смен Правительств в стране, что не могло не отразиться отрицательным образом на проводимую ими экономическую политику, в частности на возникающие кризисы в финансовой сфере, вызывающие за собой ухудшение состояния экономики в целом. Поэтому стабилизация ситуации в политической сфере в этом году привела к общему улучшению ситуации и в других сферах, в том числе и экономической, а, следовательно, появились возможности для более эффективного использования своего потенциала всеми субъектами хозяйствования. 

На  политическую компоненту города Москвы определяющее влияние оказывает ситуация, сложившаяся в стране в целом, но нельзя не учитывать при анализе политическую обстановку в регионе. Политическая стабильность позволяет организациям ставить долгосрочные цели, способствующие росту и расширению, дает возможность привлекать инвестиции и т.д.

Многие  законы и государственные учреждения также имеют большое  влияние. В преимущественно частной экономике, взаимодействие между покупателями и продавцами подпадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каждая организация имеет определённый правовой статус, являясь единоличным  владельцем, компанией, корпорацией  или некоммерческой корпорацией, и  именно это определяет, как организация  может вести свои дела и какие  налоги должна платить. Число и сложность  законов, непосредственно посвящённых  бизнесу, в XX веке резко возросли. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в  форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса. Состояние законодательства часто характеризуется  не только его сложностью, но и подвижностью, а иногда даже неопределённостью (постоянно вносятся какие то изменения и поправки а то и принимаются новые законы).