Формирование имиджа России через внешний государственный PR

   Каждый  раз, применяя стратегический набор  коммуникативных средств и PR-технологий, разрабатывая программу мероприятий, исполнитель совместно с заказчиком стремились безупречно организовать целостное  зрелищное мероприятие, способное  привлечь и заинтересовать не только профессиональное сообщество, но и  видных государственных деятелей, представителей западных СМИ для выполнения главной  стратегической задачи.

Тактика, креативные решения

   Комплекс  ключевых компонентов образа «Новой России» был сформулирован с  учетом внешнеполитических интересов  России и внутренних задач по развитию национального самосознания. Была определена система основных постулатов, используемых на современном этапе развития нашего государства: программные выступления  первых лиц государства, ежегодное  Обращение Президента России к Федеральному собранию РФ и пр. С учетом данных постулатов была сформулирована стратегическая цель формирования имиджа нашего государства.

   Идеологемы  образа «новой России», которые предполагалось транслировать целевым группам, каждый раз адаптировались нами в  соответствии с результатами исследования, предшествовавшего началу реализации проекта, и форматом конкретного  мероприятия. Таким образом, осознавая  важность государственной задачи формирования позитивного имиджа страны, в каждом из своих проектов мы особым образом  учитывали определенную идеологическую «сверхзадачу» и использовали классический PR-инструментарий и классические PR-схемы - от исследования до работы со СМИ.

Практические  действия

   В 2003 году по согласованию с заказчиками  авторы приступили к реализации Мегапроекта, состоящего из четырех проектов:

1. «300-летие Санкт-Петербурга»;
2. «Россия - почетный гость Франкфуртской книжной ярмарки - 2003»;
3. «PR-сопровождение участия России в 50-й Венецианской биеннале»;
4. «Международный теннисный турнир "Кубок Кремля - 2003"».

   С учетом разнообразия сфер, в которых  осуществлялся тот или иной проект, были выделены ключевые моменты каждого  проекта, но обязательно в общей  парадигме Мегапроекта. Так, одной  из основных целей реализации проекта  «Празднование 300-летия Санкт-Петербурга»  стало формирование позитивного  имиджа России путем демонстрации международному сообществу основных достижений России за 300-летний период существования Санкт- Петербурга.

   Основные  праздничные мероприятия прошли в Петербурге с 23 мая по1 июня 2003 года.

   Стержневыми направлениями работы в рамках проекта  стали:

1. PR-сопровождение деятельности Санкт-Петербургского международного пресс-центра «300 лет Санкт-Петербургу»;
2. PR-сопровождение деятельности Комитета по подготовке и проведению празднования 300-летия Санкт-Петербурга.

   В рамках данного проекта был реализован масштабный комплекс PR-мероприятий, реализованных  с применением следующих технологий:

• проведение социологического исследования;
• проведение презентаций исследования для администрации города и представителей СМИ;
• организация PR-мероприятий;
• создание фирменного стиля МПЦ;
• проведение мониторинга СМИ и рассылка ежедневных информационных бюллетеней;
• информационно-аналитическая работа;
• экспертно-консультационная работа;
• создание презентационной, рекламной и видеопродукции.

   Несмотря  на значительное число материалов, посвященных проблемным и конфликтным  ситуациям, связанным с подготовкой  к 300-летию Санкт-Петербурга, по мере приближения к празднованию наряду с ростом интереса к данной теме можно также отметить тенденцию  формирования позитивного имиджа юбилея.

   При реализации проекта «Россия - почетный гость Франкфуртской книжной  ярмарки - 2003» была определена его  сверхзадача: формирование позитивного  имиджа России за рубежом и внутри страны за счет демонстрации достижений России в сфере литературы и издательского  дела. Данная сверхзадача обусловила цели проекта:

• изменить традиционные стереотипы в отношении России, сложившиеся у многих представителей европейских стран;
• продемонстрировать новую, динамично развивающуюся страну во всем многообразии происходящих в ней процессов, прежде всего в культуре, литературе и книгоиздании.

   Наиболее  важной целью «PR-сопровождения участия  России в 50-й Венецианской биеннале»  стало формирование позитивного  имиджа России путем демонстрации международному культурному сообществу достижений страны в области современного изобразительного искусства. В комплекс наших задач  входили обеспечение участия  России в Венецианской биеннале-2003 и организация эффективной информационной поддержки проекта. Для этого  необходимо было привлечь спонсорские  средства для гарантии участия России в биеннале, а также обеспечить идеологическую, аналитическую и информационную поддержку российского проекта. Кроме этого в зоне нашей ответственности были организация пресс-мероприятий, проведение рекламной кампании в Москве, direct-mail, производство ТВ-продукции.

   «Международный  теннисный турнир "Кубок Кремля"»  в ходе реализации проекта позиционировался нами в качестве одного из самых  крупных международных спортивных соревнований в нашей стране, мероприятия  не только со спортивным, но и социально-культурным потенциалом, способствующего укреплению внутреннего и международного имиджа России.

   В целях расширения сферы информационного  охвата турнира, а также вывода турнира  на более высокий уровень (продвижение  турнира не только как спортивного, но и культурного мероприятия) была организована PR-поддержка турнира  «Кубок Кремля-2003», включавшая в себя:

• формирование пула журналистов ведущих СМИ (спортивных, общественно-политических, деловых и глянцевых изданий) с привлечением журналистов, специализирующихся на данной тематике (работа с журналистами осуществлялась в течение всего проекта);
• обеспечение PR-поддержки культурной программы, проводимой в рамках турнира «Кубок Кремля» при поддержке Банка Москвы;
• комплексную организацию и информационную поддержку PR-акций «Модный теннис: история тенниса в костюме», «Кубки и банки»; координацию работы с пресс-центром турнира;
• информационную поддержку генерального партнера турнира и проводимых генеральным партнером мероприятий - пресс-конференции Банка Москвы, приема Банка Москвы, акции «Главный приз»; координацию работы с пресс-центром;
• мониторинг СМИ в течение всей кампании.

Результаты  проекта

   Результаты  комплексного исследования «Имидж России», анализ механизмов управления репутацией государства, а также опыт, приобретенный  в ходе реализации в 2003 году четырех  проектов, позволили сформулировать методологический подход, названный нами «Концептуальный подход к формированию имиджа России».

   Концептуальный  подход к формированию имиджа России - это универсальная технология, использование которой активизирует имиджевую составляющую общественно  значимых мероприятий и гарантирует  их успешное проведение. В применении к проектам государственного масштаба этот подход позволяет решать стратегическую задачу укрепления позитивного имиджа России.

   Каждый  раз, применяя стратегический набор  коммуникативных средств и PR-технологий, разрабатывая программу мероприятий, мы совместно с заказчиком стремились безупречно организовать целостное  зрелищное мероприятие, способное  заинтересовать и привлечь не только профессиональное сообщество, но и  видных государственных и общественных деятелей, представителей западных и  российских СМИ к выполнению главной  стратегической задачи - трансляции с  учетом ожиданий целевой аудитории  государственной идеологии (идеологем) в форме актуальных месседжей.

   Конкретными результатами работы стало то, что  обозначенные в Мегапроекте постулаты  имиджа «новой России» транслировались  через основные каналы формирования общественного мнения не только российскими, но и зарубежныкфми СМИ, а также лидерами общественного мнения России и Запада.

   Важным  подтверждением эффективности примененного подхода явились позитивные отзывы о работе, полученные от руководящих  лиц страны, чья деятельность напрямую связана с продвижением позитивного  имиджа России: помощника Президента РФ С.В. Ястржембского, министра РФ по делам  печати, телерадиовещания и средств  массовых коммуникаций М.Ю. Лесина и  министра культуры РФ М.Е. Швыдкого. 
 

Заключение

   В ходе выполнения работы была проанализирована специальная литература и статьи по данной тематике, в ходе которого было рассмотрено историческое развитие решений вопросов внешнего политического имиджа вплоть до наших дней в п. 1.1, выявлены функции и цели PR в органах государственного управления.

   В пункте, где рассматривается непосредственно  структура внешнего государственного имиджа, рассмотрены целевые аудитории, на которые должны быть направлены различные проекты в соответствии с их интересами.

   Так же в курсовой работе рассмотрена  динамика развития государственного PR от СССР к сегодняшнему дню и упомянуты факторы формирования негативного образа России. Пути развития Пути формирования позитивного имиджа России на международной арене указаны в п. 1.4.

   В практической части курсовой работы представлен проект-победитель кейсовых заданий, призер премии «Серебряный лучник -2004». 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

Библиография 

1. Атанманчук  Г.В., Теория государственного управления, М.: Омега-Л, 2004.
2. Гринберг Т. Э., Политическая реклама: Портрет лидера, М., 2005.
3. Заславская Т. И., Постсоциалистический трансформационный процесс в России., Вестник ЗГНФ, №3, 2008.
4. Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб., Издат. Михайлова В.А., 2006.
5. Под ред. Василика М.А Политология. Учебное пособие, СПб., 2000.
6. Под ред. Марченко М.Н. Политология: курс лекций,., М., 1993.
7. Цуладзе А. Политические манипуляции, или покорение толпы. М., 1999.
8. http://www.advlab.ru/articles/article430.htm#article
9. http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/7125104.stm
10. http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/5169724.stm
11. http://palm.newsru.com/russia/28sep2011/oligarch.html
12. http://www.statebrand.ru/rabochie_materialy
13. http://www.washingtontimes.com/news/2009/nov/23/corruption-dragging-down-russian-economy/

Приложение 1

Россия  глазами иностранных СМИ

 

23.11.2009 The Washington Times

   «Гостиница  Москва  - икона советской архитектуры, сегодня является памятником другой распространяющейся черте российской действительности – кумовскому капитализму… Судьба гостиницы символизирует  ненадежную бизнес-культуру России. Череда подобных ситуаций, в которых бюрократы, полиция и чиновники министерства юстиции подозреваются в использовании  их властных полномочий для оказания давления или обмана иностранных  компаний, вынудила все большее число  инвесторов уходить из российской экономики  с пагубными последствиями  для  и без того ослабленной экономики. Иностранные инвестиции снизились  на 22.9 % по сравнению с прошлым  годом. Только во второй половине 2008 приблизительно $7 миллиардов иностранного капитала ушло из России… Ежегодное международное  исследование по вопросам прозрачности, которое измеряет уровень коррупции  в государстве и бизнесе, присудило  России 146-ую из 180 позиций: что означает падение на 30 позиций по сравнению  с 2002 годом. Наблюдательная комиссия оценила, что взяточничество в  России составляет $300 миллиардов в год, или приблизительно 18 %  ее ВВП».

   «Роберт Дадли, генеральный директор совместного  предприятия  BP PLC и российской нефтяной компанией TNK, уехал из страны в результате преследований. Агенты в масках совершили  набег на штаб квартиру компании, сотрудникам BP внезапно отказали в визах на сомнительных основаниях».

   «На прошлой неделе, поверенный хедж-фонда  господина Броудера, Сергей Магнитский умер в Московской тюремной больнице. Он был заключен под стражу до начала судебного процесса и пробыл там  около года, в течение которого полиция предлагала ему освобождение в обмен на свидетельства против Эрмитажа. «Он попал в тюрьму здоровым 37-летним мужчиной, а вышел оттуда мертвецом», - сказал г. Броудер Ассошиэйтед Пресс по телефону…Г. Броудер, который теперь живет в Лондоне, был помещен в черный список как «угроза национальной безопасности». Смерть его поверенного, вероятно, углубит Западные представления о рисках, с которыми могут столкнуться все те, кто бросает вызов властям в России. Несколько независимых журналистов и активных борцов за права человека и адвокатов стали жертвами нераскрытых убийств в последние годы. Аналитики говорят, что коррупция настолько широко распространена, и те, кому поручено с ней бороться, не знают с чего начать и кому вообще можно доверять»¹⁴.