Формирование имиджа России через внешний государственный PR

   Третий: Решение проблем имиджевого характера силами государственных структур в каждой отдельно взятой области и широкомасштабное позитивное освещение в русской прессе за рубежом.

  Разработанные на сегодняшний день государственные  проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире можно классифицировать следующим образом:

1. Экономические проекты (одна из традиционных форм: экономические форумы. Наряду с государством активная роль принадлежит российскому бизнес-сообществу. Цели проекта: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надежном и стабильном партнере)
2. Культурные, научные, образовательные проекты (в этой сфере Россия традиционно занимает уверенные позиции. В мире еще жива память об успехах советской космонавтики, советского балета и советского спорта, да и современная Россия активно подпитывает эти сформировавшиеся представления новыми достижениями культуры и науки и активным международным сотрудничеством в данных сферах. Характерной чертой проводимых сегодня культурных мероприятий является попытка решить с их помощью наиболее острые социально-политические проблемы)
3. Социальные проекты (Россия ориентирована на широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная от активного участия в программах по борьбе со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий. Один из наиболее традиционных, но в то же время действенных способов улучшения образа страны в мире)
4. Спортивные проекты (связаны, прежде всего, с попытками России стать центром проведения спортивных мероприятий планетарного масштаба. Это и участие Москвы в тендере на право проведения летней Олимпиады, не увенчавшееся, правда, успехом, и теперь участие Сочи в аналогичном конкурсе, только для Олимпиады зимней. Безусловно, положение "хозяйки" спортивных соревнований мирового масштаба прибавляет популярности стране и повышает ее международный престиж)
5. Проект "Празднества" (придание торжествам, приуроченным к празднованию особо важных исторических дат, официального статуса общественно-политического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий неформальных встреч с лидерами мировой политики. К наиболее значимым проектам в данной сфере стоит отнести празднование 300-летия Санкт-Петербурга и 60-летия Победы)
6. Медийные проекты. С 2004 года активно разрабатываются и выходят в свет крупномасштабные медиа-проекты. Среди них и "Валдайский клуб", и "Russia Profile", и "Russia Today". Пионером в этой сфере можно считать совместный проект МИДа и РИА "Новости" "Открытая Россия" (2003 год), в рамках которого организуются пресс-конференции и обсуждения текущих событий в стране и внешней политики России; причем, приглашаются не только МИДовские чиновники, но и ведущие ньюс-мейкеры.
7. Имидж страны напрямую связан со сложившейся системой власти и ее непосредственными представителями. Причем, в зависимости от типа общественно-экономической формации, а также от вида политического устройства государства, связь между личностью и имиджем страны может быть различной.
8. Изучение восприятия образа государства невозможно без разностороннего изучения восприятия власти гражданами. По данным социологического опроса Независимого исследовательского центра РОМИР, 75,9% россиян в большей или меньшей степени уверены в коррумпированности власти на всех уровнях. Налицо пиаровский пробел: власть и коррупция отождествлены в массовом сознании. Кроме того, именно эта имиджевая составляющая имеет первостепенное значение для иностранцев - зарубежных инвесторов, предпринимателей, просто граждан других государств. Так что, данное направление - чрезвычайно важный аспект изменения существующего имиджа власти, неотъемлемая часть механизма формирования позитивного образа страны. Утверждение образа РФ в глазах россиян и зарубежных граждан имеет свои особенности. Одна из yих заключается в однозначном отождествлении имиджа России и имиджа её власти.¹¹

   Как известно, для того, чтобы построить  правильную PR-стратегию государства, требуется знать запросы общества, уметь отладить взаимодействие между  органами государственного управления и обществом, установить прямой контакт  между властью и гражданами.

   Только  преодолевая отчуждение между властью  и народом, можно построить демократическое  правовое государство, народ которого будет представлять собой гражданское  общество.

   Исследования  общественного мнения свидетельствуют, в частности, что имидж страны эффективно формируется только при  соблюдении нескольких условий:

   1. Борьбу с искажением образа  страны следует вести максимально аргументировано; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ; аргументы должны быть реальными и убедительными, а также достаточными для обращения с исками на перфоманцию в зарубежные суды. Такая стратегия положительного позиционирования России может оказаться гораздо эффективнее, чем организация разовых рекламных кампаний.

   2. Усилия имиджмейкеров по формированию  положительного образа страны  важно рассматривать лишь как  дополнение к исправлению реального  положения дел.

   3. Образ политика – особенно  из первых эшелонов власти  – должен соответствовать выстраиваемому  образу страны.¹²

   В России имидж власти в дополнение к имиджу страны в целом, обладает рядом специфических особенностей. Вызвано это, прежде всего, тем, что  гражданского общества европейского образца  в России никогда не было, и государство  всегда господствовало над обществом.. Экономические преобразования в  значительной степени осуществлялись сверху – путем государственного принуждения. Превыше всего ставились  интересы государства и обороны, не всегда совпадавшие с интересами сословий. Формы социальной жизни  и организации, не санкционированные  государственными органами, решительно уничтожались.

   Итак, чтобы возник в общественном сознании положительный образ государства, прежде всего, необходимо в действительности, а не на словах, изменить его сущность, начать позитивные преобразования, на основе которых потом выстраивать  продуманную PR-политику для утверждения благоприятного имиджа России в мировом сообществе. Однако действия сегодняшней власти вызывают противоречивую реакцию западных государств, провоцируя критику. 
 
 

Глава 2. Проект «Новая Россия: подходы к формированию имиджа государства»

Проблематика

   После распада СССР и полного разрушения технологии формирования образа страны задача создания имиджа России была на некоторое время отложена. Репутация  державы складывалась спонтанно, хаотично, и в конечном счете в международном  пространстве отсутствует и четкий целостный ее образ, и какой-либо позитив в отношении к ней  зарубежной аудитории.

   В свою очередь, падение престижа России за рубежом сказывается на эффективности  усилий государственного руководства  страны в строительстве международных  отношений, подрывает доверие к  ней, отражается на отношении к российским гражданам за пределами родины.

   Ситуация  усугубляется тем, что старые механизмы  внешней пропаганды и контрпропаганды  были разрушены, а новые не были отработаны. Опыт, накопленный в советское  время, в должной мере не использовался. На фоне внутренних российских проблем  это приводило к усилению деструктивных  тенденций в отношении западной общественности к России и россиянам.

   Таким образом, коррекция сложившегося негативного  имиджа и формирование позитивной репутации  России в глазах мирового сообщества становятся на современном этапе  развития общества стратегической государственной  задачей.

   Не  менее остро стоит вопрос о  формировании национального самосознания, целостного образа современной России для «внутреннего потребления». Появилась  потребность в разработке идей, способных  объединить все социальные слои российского  общества для формирования новой  национальной идеи. Решить такой комплекс задач возможно только в том случае, если они приобретут статус государственных.

Целевая аудитория

• мировое сообщество;
• граждане России.

Цели  и задачи

   В России и за рубежом существует устоявшееся  мнение о том, что «у России еще  слишком много проблем». Однако в  условиях современного информационного  общества мы решительно отказываемся от пассивного ожидания некоего «благодатного  времени», когда «дела пойдут так  хорошо, что положительный образ  сложится сам собой», и утверждаем приоритет формирования позитивного  имиджа России уже сейчас.

   Вторичность категории «быть» по отношению к  «казаться», характерная для информационного  общества, делает особенно актуальным уже сегодня активное продвижение  позитивных сообщений о современной  России. В условиях недостатка «хороших новостей из России» в зарубежных СМИ государственная задача целенаправленного  формирования образа нашей страны в  глазах мирового сообщества выходит  на первое место.

   Глобальная  цель Проекта была обозначена как  формирование имиджа России в условиях информационного общества, создание представления о России как о  цивилизованной стране с рыночной экономикой, последовательно осуществляющей демократические  преобразования и поддерживающей общечеловеческие нравственные и культурные ценности, но умеющей отстаивать собственные  национальные интересы.

   В современных условиях Россия может  конструировать и транслировать  такую информацию о себе, которая  позволит ей выстроить в глазах мирового сообщества максимально позитивный образ - образ «новой России». В условиях включения России в глобальное мировое  информационное пространство возникла необходимость в решении следующих  трех задач.

1. Преодоление негативных представлений. Сложившееся на Западе информационное сообщество нередко препятствует формированию позитивного имиджа России. В связи с этим Россия часто вынуждена «пробивать» информационную блокаду, преодолевая барьер негативных представлений.
2. Целенаправленное формирование позитивного имиджа России.
3. Поиск эффективных каналов коммуникации, позволяющих одновременно транслировать мировому сообществу и жителям России основные идеологемы нового образа.

Стратегия

   По  результатам проведенного в 2001 году исследования «Имидж России» «Группой ИМА» были разработаны основы концептуального  подхода к решению глобальной задачи - формированию имиджа России в  условиях информационного общества.

   Мы  исходим из того, что в свете  необходимости формирования позитивного  имиджа России все значительные государственные  события (участие России во всевозможных международных мероприятиях - общественно-политических, культурных, спортивных и т. п.), общественная деятельность государственных организаций  и представителей государственной  власти должны рассматриваться через  призму имиджевого позиционирования.

   Акции подобного рода (масштабные политические мероприятия, международные выставки, крупные спортивные соревнования, празднование юбилеев, торжественные церемонии  и т. д.) содержат в себе большой  позитивный потенциал. Кроме того, такие  мероприятия всегда привлекают внимание общественности и СМИ и тем  самым предоставляют большие  возможности для формирования общественного  мнения.

   Под имиджевым подходом следует понимать не создание «красивой упаковки», а  разработку и продвижение средствами каждого отдельного мероприятия  государственной идеологии, представленной в виде основной идеи, транслируемой через идеологемы, месседжи и лозунги, отвечающие формату данного мероприятия.

   Однако  проведение «позитивных» мероприятий  и участие в них не гарантируют  улучшения имиджа автоматически. Только при условии успешности их реализации можно рассчитывать на существенный вклад в формирование привлекательного имиджа страны.

   Мегапроект  «Новая Россия: подходы к формированию имиджа государства» состоит из четырех  проектов, при разработке и реализации которых был применен концептуальный подход.¹³

   По  согласованию с заказчиками каждого  из проектов мы выводили четко обозначенную конкретную задачу по реализации проекта  на новый - идеологический - уровень.

   Для успешного применения концептуального  подхода на практике особое внимание уделялось трем составляющим:

• идеология проекта должна работать на формирование позитивного имиджа России;
• креативная составляющая проекта должна быть сориентирована на менталитет целевой аудитории (важно, чтобы творческие решения «попали» в пространство ожидания целевой группы при создании фирменного стиля, разработке концепции дизайна, подготовке сопутствующих мероприятий (различных PR-акций));
• организация проекта выстраивается исходя из стандартных представлений и ожиданий целевых аудиторий (разрабатываются четкий план реализации и программа мероприятия, прописывается поэтапная технология, ведется работа со СМИ и opini-on-makers и т. д.).

   Стратегической PR-задачей каждого из реализованных  проектов стало продвижение ключевых компонентов позитивного имиджа страны за счет демонстрации ее достижений в различных сферах (политике, культуре, науке и спорте - в зависимости от проекта). Наличие единой стратегической PR-задачи позволило нам объединить их в единый Мегапроект «Новая Россия».