Формирование ценовой политики

    Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.

    Хорошие результаты могут быть достигнуты в  том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному  расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

    Следующий метод — надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и  материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

    Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента делением общей  суммы прибыли от продаж на цену продаж.

    При установлении розничной цены на покупной товар речь идет об определении размера торговой надбавки, которая должна возмещать издержки обращения, уплату косвенных налогов (акцизов) и обеспечивать получение прибыли. В соответствии с известными Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги Минэкономики РФ свободные (рыночные) цены устанавливаются исходя из себестоимости товара с учетом торговой надбавки, которая определяется самим предприятием в зависимости от конъюнктуры рынка. Принципы ценообразования в основном преследуют две цели: максимизация текущей прибыли и минимизация убытков.

    Еще один метод — целевого ценообразования  — метод определения целевой  цены или цены в соответствии с  целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

    Если  себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов  сбыта, используются показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяется цена продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

    Но  при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.

    Указанный метод нуждается в определенной корректировке с учетом возможностей приобретения данного товара по расчетной  цене. Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос. Желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена без учета изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы.

    Метод определения цен с ориентацией  на спрос основывается на ожидаемой  оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов  заплатить. Общим для определения  цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленной цели. При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее.

    1. Структуру спроса. Для ценообразования  представляют интерес прежде  всего общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение  спроса для продукта, дополняемость  продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).

    2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется на рынок, на котором он сравнивает однородные продукты и на основе этого получает некое представление о том, сколько должен стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в первую очередь от того, какую пользу приносит продукт конкретному потребителю.

    3. Цена спроса. Она формируется  покупателем исходя из его  представления о цене как о  денежном выражении ценности  товара, покупательной способности,  неотложности покупки.

    4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие, средние, высокие.

    5. Качество продукта и имидж  продавца (производителя).

    Во  многих случаях покупатель судит  о покупке (не покупке) продукта на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему всегда недостает информации. Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функций спроса осуществляются с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.

    Важную  роль играет определение цены с ориентацией  на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она  способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

    Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении  цены на труднодифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

    Если  цена внедрения товара на рынок преднамеренно  устанавливается низкой по сравнению  со среднерыночным уровнем, то это своего рода плата за возможность утвердиться на рынке. Руководство предприятия может решиться на этот шаг, только будучи полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на падение цен и снизить их на свои товары.

    Еще один метод — формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на наиболее выгодном для себя уровне, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

    Для успешного продвижения товаров  на рынке в плане реализации вышеназванных методов предприятие может использовать следующие виды цен:

    1) «снятие сливок», т.е. установление  высоких цен на новые и усовершенствованные  товары в расчете на потребителей, готовых купить продукт по  такой цене. Методом «снятия сливок» обычно пользуются в случае отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. В этих условиях предприятие может максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы;

    2) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 495 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. «Психологическая» цена пользуется популярностью у потребителей, она создает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне;

    3) цена на новую продукцию, определяемая  с учетом практических издержек  на ее производство и средней  нормы прибыли на рынке. Цена  на новое изделие с возмещением издержек производства используется при выполнении предприятием государственных заказов, в строительстве, при изготовлении наукоемкой продукции;

     4) престижная цена, т.е. цена на  изделия очень высокого качества. Престижные цены устанавливаются  на предметы роскоши, на престижные товары, товары безупречной репутации. За такие товары потребитель готов платить весьма высокие цены;

     5) средняя цена наиболее типична  для большинства фирм, которые  заинтересованы в стабильности  и сохранении благоприятного  климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает возможность «войны цен» и не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал;

     6) низкая цена — применяется  прежде всего к товарам низкого  уровня качества. При этом речь  не идет о «бросовых» ценах.

    Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукты нормального качества, т.к. она наиболее безопасна для них, уменьшает риск в условиях неопределенности отношения покупателей к новому товару. Низкие цены используют с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей [7, стр.28];

     7) неизменные цены. Фирма может  стремиться к установлению и  сохранению на протяжении длительного  времени неизменных цен на  свои товары и услуги. В случае  роста затрат производства фирма  вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен;

     8) льготные цены. При данной стратегии  магазин на наиболее ходовые  товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин.

    Однако  надо иметь в виду, что слишком  длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что  такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные.

    Следовательно, стратегия льготных цен может  оказаться неподходящей для длительного периода. Какому из названных видов цен отдать предпочтение, решают службы маркетинга исходя из следующих факторов: доли рынка сбыта, контролируемой предприятием; скорости внедрения на рынок нового товара; жесткости конкуренции на рынке и т.п.

    Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся  на рынке товары и услуги предусматривают  выделение следующих основных видов  цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности  предприятия:

     - скользящая падающая цена;

     - долговременная цена;

     - цена потребительского сегмента  рынка;

     - эластичная (гибкая цена);

     - цена на изделие, уже снятое  с производства;

     - договорная цена;

     - преимущественная цена.

    Определяющим  фактором при выборе скользящей падающей цены является соотношение спроса и  предложения. По мере насыщения рынка товарами цены на них приобретают тенденцию к падению. В этих условиях для обеспечения устойчивого сбыта продукции путем сопоставления объемов роста производства с динамикой емкости рынка следует определить процент предстоящего снижения цены. Этот подход применяется в отношении товаров массового спроса, где рынок характеризуется высокой степенью эластичности потребительского спроса на снижение цен.

    Долговременная  цена — это цена на товары массового  спроса. Эти цены обычно остаются устойчивыми в течение длительного времени. Вместе с тем в зависимости от рыночной ситуации изменения могут вноситься в сами изделия.

    Различные группы потребителей готовы платить  за одни и те же товары разную цену, т.е. цену сегмента рынка. Более зажиточные слои населения могут платить большую цену, чем менее состоятельные люди. Поэтому в форму товара или упаковку можно внести незначительные изменения в расчете на различные потребительские сегменты. Изменение стиля и дизайна товара, а также улучшение сервиса позволяют фирме поднять цену на данном сегменте.

    Применение  эластичных (гибких) цен возможно в  условиях быстро меняющейся конъюнктуры  рынка. Этот подход более эффективен в борьбе за рынки с конкурентами. По мере изменения соотношения между  спросом и предложением можно поднимать или снижать цены. Одновременное использование эластичных цен вносит большую гибкость в структуру управления.

    Преимущественная  цена позволяет предприятию сохранить  сравнительные преимущества по отношению  к конкурентам. Основной целью предприятия становится недопущение конкурентов на данный рынок или иные его сегменты. Применение такого подхода возможно в условиях, когда предприятие главенствует на рынке. Этот подход выступает в качестве защитной стратегии предприятия на данном рынке.