Формирование ценовой политики

     

     Рисунок 1. Ценовая и неценовая конкуренция [9, стр. 208].

    Компания, действующая при значениях Р₂ , Q₂, может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р₁ . Это увеличит спрос до Q₂. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

    Через неценовую конкуренцию фирма  переводит потребительский спрос  вправо, успешно выделяя свою продукцию (услуги) среди конкурирующих. Это  позволяет фирме:

     а) увеличить спрос с Q₁, до Q₂ при цене Р₂

     б) увеличить цену с Р₁ до Р₂ при сохранении спроса на уровне Q₁

    При неценовой конкуренции упор переносится  с цены на продвижение, упаковку, сроки  и условия поставки, сервис, что  позволяет фирме увеличивать продажи при данной цене или сбывать первоначальное количество по более высокой. Неценовая конкуренция — конкуренция, проводимая с помощью любых других средств, кроме цен. Основными методами неценовой конкуренции являются реклама, предоставление дополнительных услуг, льгот и гарантий потребителям, повышение качества товаров, расширение их ассортимента и т.д. Неценовая конкуренция — один из важнейших стимулов постоянного совершенствования производства, ускорения научно-технического прогресса.

    В последнее время все более широкое распространение в западных странах стали получать такие средства неценовой конкуренции, как предоставление потребителю, покупающему товар или пользующемуся услугами фирмы, определенных льгот. Они выражаются в праве на бесплатную доставку товара потребителю, в льготном сервисном обслуживании изделия в процессе эксплуатации потребителем, в бесплатном предоставлении сопутствующих товаров или услуг и т.п.

    Именно  борьба за покупателя вынуждает предпринимателей идти на определенные жертвы с единственной целью — реализовать свой товар и получить прибыль, потому что если товар не будет продан, то ни о какой прибыли не может быть речи и продавец понесет только убытки. О большинстве из тех льгот, которые предоставляют потребителям западные фирмы, российский покупатель может только мечтать.

    Важно понимать взаимозависимость между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимозависимость объясняется двумя экономическими категориями: ценовой эластичностью спроса и законом спроса. Следуя требованиям закона спроса, потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При повышении или понижении цены люди уменьшают или увеличивают количество своих покупок. Эта важная зависимость в экономической науке отображается термином «ценовая эластичность спроса», под которой понимается интенсивность реакции покупателей на ценовые изменения. Различают эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность по доходу.

    Прямая  эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного продукта. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок не изменится как при снижении, так и при повышении цены. Для совершенно неэластичного спроса характерно выражение: «Я должен иметь этот продукт, какой бы ни была его цена».

    При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в таком же темпе, в каком растет цена. Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджет потребителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые с точки зрения покупателя являются для него необходимыми. Эластичность спроса высока при высоких ценах и низка при низких ценах. Знание эластичности спроса по цене важно, т.к. позволяет выявить воздействие изменения цен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца увеличивается при росте цен в случае неэластичного спроса, снижается при эластичном спросе, и наоборот.[9, стр.77].

    Перекрестная эластичность показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительному приросту спроса на другой товар, то такие товары — близкие заменители. Взаимозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, которые необходимо учитывать в ценообразовании.

    Формула для расчета перекрестной эластичности спроса:

     

    Представим, что П э.с. =3. Этот коэффициент  показывает, что с изменением цены товара j на 1% объем спроса на товар i изменится на 3%.

    На  политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу.

    Эластичность  спроса по доходу положительна для  нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени, чем доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются по мере роста дохода).

    Формула для расчета эластичности спроса по доходу Д э.с:

     

    С ростом доходов увеличивается платежеспособность, а значит, объем выпуска и продаж.

    На  политику цен предприятия оказывает  влияние тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя»: цена формируется самим рынком. У  предприятия полностью отсутствует власть над ценой, он вынужден приспосабливаться к этой цене. В условиях монополии роль политики цен велика. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. При этом, чем меньше покупателей, тем сильнее монопольная власть производителя при установлении цены... И наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой.

    Поскольку монополиста интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может  заниматься ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация — это  установление разных цен на один и  тот же физический продукт или  услугу, при этом различия в ценах не связаны с затратами. В условиях современного чрезвычайно насыщенного рынка более предпочтительными следует считать неценовые методы конкуренции [8, стр. 110]. 

     3. Формирование ценовой  политики. Ценообразование

    Сущность  политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

    Различают активную и пассивную политику цен  предприятия. При активной политике цен предприятие пытается, используя  свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать  на изменение цен конкурентами. С  помощью цен предприятие может  завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

    При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается  реакции конкурентов на свое изменение  цен, поэтому в отношении цен  следует исключительно за ценовым лидером.

    Цели, которые предприятие может поставить  при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию прибыли; получение сверхприбыли путем  «снятия сливок» с рынка; компенсацию  всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; освоение новых сегментов рынка... В последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается — в максимизации выручки.

    В условиях рынка цены на товары либо определяются их собственниками, либо устанавливаются или регулируются государством. Однако государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. Свобода предприятий в ценообразовании может ограничиваться государством в следующих направлениях:

    — установление государством фиксированных цен;

    — установление государством условий  ценообразования для предприятий;

    — ограничение государством степени  самостоятельности предприятий;

    — определение «правил игры» на рынке за счет различных запретов: запрет на горизонтальное фиксирование цен; запрет на вертикальную фиксацию цен; запрет на ценовую дискриминацию; на демпинг.

    В условиях российской действительности рыночное ценообразование призвано эластично сочетаться с механизмом государственного регулирования цен  на отдельные товары. Это дает государству возможность с помощью цен определять приоритеты экономического развития.

    При формировании цен на товары учитываются  общеэкономические критерии, определяющие отклонения цен в ту или иную сторону  от потребительной стоимости товара. Эти критерии можно подразделить на внутренние (зависящие от руководства и различных служб предприятия) и внешние (не зависящие от самого предприятия и находящиеся за его пределами).

    К критериям внутреннего характера  можно отнести:

    — характер рекламы (чем удачнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

    — специфику продукции (чем уникальнее, тем выше цена);

    — специфику жизненного цикла продукции;

    — качество сервиса;

    — имидж производителя.

    Внешние критерии выглядят следующим образом:

    — политическая стабильность государства;

    — характер и степень регулирования  экономики государством;

    — уровень и динамика инфляции;

    — объем и отличительные черты  покупательского спроса;

    — наличие и уровень конкуренции [5, стр78].

    Ценовая политика большинства российских предприятий заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить как можно большую прибыль. Тем не менее медленно, но уверенно внедряются современные методы ценообразования. В качестве первых следует назвать затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цен на товары посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины и подразделяются на: метод «издержки плюс»; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

    Наибольшее распространение получил метод «издержки плюс». Он предполагает расчет продажной цены посредством суммирования цены производства или цены закупки и фиксированной дополнительной величины — прибыли.

    Обычно  под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные. Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных и средних переменных затрат. Существуют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

    Еще один метод — минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

    Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.