- КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.
- ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.
- КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
- КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга в прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
Позиционирование - система определения места
нового товара на рынке в ряду других товаров,
уже находящихся там, с учетом характера
восприятия всех товаров-конкурентов
потребителями.
Прежде чем решить вопрос
о собственном позиционировании,
фирме необходимо определить позиции
всех имеющихся товаров-конкурентов.
Строится схема позиционирования
товаров конкурентов и схема
потребительских предпочтений, и
они накладываются друг на друга.
(Семантический дифференциал (для оценки
товаров). Необходимо попросить оценить
товар экспертов (объективный семантический
дифференциал) и потребителей (субъективный
семантический дифференциал) и сравнить
полученные результаты (иногда необходимо
изменить только образ товара в глазах
потребителей).)
Далее можно выбрать два направления
позиционирования:
1. Позиционировать себя с одним
из действующих конкурентов и приступить
к действиям за долю рынка. Предприятие
может осознанно пойти на это исходя из
следующего:
1) оно может создать
более конкурентоспособный товар,
чем конкурент;
2) рынок достаточно емкий,
чтобы вместить несколько конкурентов;
3) предприятие располагает
более значительными, чем у
конкурента, ресурсами и/или
4) избранная позиция наиболее
полно отвечает конкурентным
возможностям предприятия.
2. Создать изделие, не имеющее
аналогов на рынке, что позволит предприятию
«завоевать» потребителя в отсутствии
конкуренции. Однако до того как принять
такое решение, руководство предприятия
должно убедиться в наличии: а) технических
возможностей создания уникального продукта;
б) экономических возможностей создания
и производства в границах обоснованного
уровня цен; в) достаточного числа потенциальных
покупателей, предпочитающих такого рода
продукт. Положительный ответ на эти условия
означает, что производитель нашел перспективную
«нишу» на рынке и готов принять соответствующие
меры по ее заполнению.
Установление
цен на новый товар.
Можно провести различие между
установлением цены на подлинную
новинку, защищенную патентом, и установлением
цены на товар, имитирующий уже существующие.
1. Фирма, выпускающая на
рынок защищенную
патентом новинку, при установлении
цены на нее может выбрать либо стратегам «снятия
сливок», либо стратегию прочного внедрения
на рынок:
- Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
- Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Фирма устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
2. Фирма, планирующая разработать новый
товар-имитатор, сталкивается с проблемой
его позиционирования. Она должна принять
решение о позиционировании новинки по
показателям качества и цены. Если существующий
лидер рынка выпускает товар с премиальной
наценкой и продает его по максимально
возможной высокой цене, то фирма-новичок
может создать высококачественный товар
и назначить на него среднюю цену, может
создать товар среднего уровня качества
и взимать за него среднюю цену и т.д.
Принятие решения о снятии
прод-ии с производства. Необходимо
учитывать вопросы:
- снижается ли доля продукта в сбыте п/п;
- наблюдается ли тенденция к уменьшению доли рынка;
- снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта;
- упало ли покрытие постоянных затрат за счет продукта.
Если на все вопросы
можно ответить положительно, то вряд
ли стоит сохранять анализируемый
продукт в ассортименте п/п дальше.
Но для окончательного решения необходимо
использовать данные анализа стр-ры сбыта,
а также изучить связи м/у продуктами.