Ціноутворення на олігопольному ринку

 

Рис. 4.2. Цінові стратеги у випадку дилеми олігополістів

 

Якщо одна фірма встановить високу ціну, а інша низьку, то фірма, що має низьку ціну, одержить 30 тис. грн. прибутку, а та, що має високу - лише 10 тис. грн.

Коли б фірми могли б діяти спільно, вони призначили б високу ціну, але якщо вони діють незалежно, тоді їм краще триматись низької ціни. Наприклад, якщо фірма призначає високу ціну, то друга фірма максимізує прибуток, знижуючи свою ціну. Якщо фірма 1 призначить низьку ціну, то фірма 2 одержить більше, якщо також знизить ціну, уникаючи зменшення прибутку. Таким чином, фірма 2 максимізує свій прибуток, встановлюючи низьку ціну при будь-якому рішенні суперника. Розрахунки першої фірми аналогічні, тому фірма 1 також завжди призначає низьку ціну. Становище обох фірм між тим є гіршим, ніж у випадку змови і призначення обома високих цін.

 

4.3 Моделі змов

 

Ще одна модель ціноутворення виникає, коли фірми галузі вступають в «явну» чи «таємну змову».

Якщо фірми ідуть на зустріч одна одній і відкрито домовляються про рівень цін і обсяг виробництва, то виникає явна змова. Найбільш поширена її форма - картель. Картель є прикладом кооперативної гри. Рис 4.3 пояснює механізм картельної угоди та її наслідки. Якби галузь з невеликою кількістю однакових фірм як конкурентна, то, як показує рис 4.3 а), довгострокова рівновага досягалася би в точці E₀(P₀, Q₀), а кожна фірма за рівноважною ціною не одержувала б економічного прибутку (рис 4.3 б), перебуваючи у стані беззбитковості.

При організації картелю фірми ведуть переговори і офіційно оформляють угоду, де узгоджені ціна, галузевий обсяг випуску і квота кожного учасника, а також механізм запровадження угоди та механізм контролю за її виконанням. Картель діє як фірма - монополіст.

 

Рис. 4.3. Модель картелю

 

Для розрахунку ціни та обсягу випуску картелю використовується модель ціноутворення монополії. Рівноважний обсяг для картелю знаходиться за правилом MR = MC, рівновага досягається на обсязі Q_K за ціною P_K. За цією ціною узгоджується квота кожного учасника так, щоб сума всіх квот була рівна сукупному обсягу картелю. Як видно з рис 4.3 б), одержавши квоту q_k, типова фірма - учасник картелю починає отримувати економічний прибуток в розмірі площі прямокутника E_KAC_KP_K. Але за високою картельною ціною Р_К фірма могла б розширити випуск до q₁, досягнувши рівноваги в точці Е₁, де Р_К = МС, і одержала б значно більший прибуток, рівний площі фігури Е₁ВС_ВР_К. Спокуса розширити виробництво вступає в суперечність з картельною угодою і загрожує її існуванню. Якщо всі учасники картелю підуть на таке порушення, то галузевий випуск зросте до Q₁, а такий обсяг можливо реалізувати лише за дуже низькою ціною Р₁, нижчою, ніж конкурентна Р₀ (рис 4.3 а). Цим пояснюється нестійкість картелювання.

Дотримання картельної угоди суперечить ефективності виробництва і зменшує суспільний добробут, подібно до монополії. Тому картелювання забороняється антимонопольним законодавством у багатьох країнах світу.

Учасники картелю можуть мати різні витрати виробництва, різні оцінки ринкового попиту, що робить процес укладання угоди складним. Перша умова успіху картелю - створення стабільної організації, члени якої погоджували б ціну на певні рівні виробництва, а потім дотримувались угоди. Від спокуси обману можуть утримувати лише дуже великі прибутки від картелізації і загроза повернення до низьких конкурентних цін на тривалий період. Друга умова успіху - потенціал монополіста. Якщо еластичність попиту значна, то для підвищення цін буде не багато можливостей. Усі виробники об'єднуються дуже рідко. На картель припадає лише частка сумарного обсягу виробництва. Тому треба брати до уваги реакцію з боку не картельованих виробників.

Оскільки явні змови (картелювання) заборонені законодавчо, корпорації нерідко шукають шляхи до таємного співробітництва. Таємні угоди не оформляються офіційно. До них відносяться так звані джентльменські угоди, які не фіксуються документально, а укладаються на коктейльних вечірках, під час гри в гольф чи на зборах асоціацій усно. Проте вони дозволяють досягти згоди відносно цін на продукт, частки кожного продавця на ринку. Такі угоди важко виявити, хоч вони і порушують законодавство. В результаті змови олігополія стає подібною до монополії за рівнями виробництва і цін.

На практиці явні і таємні змови створюються важко, і ще важче зберегти їх надовго. Тому для олігополій центральна проблема - передбачити, в якому випадку відбудеться змова, як унеможливити її порушення. Повністю ця проблема ще не вирішена, але виявлено ряд факторів, які полегшують або утруднюють змову. Проаналізуємо вплив цих факторів.

Правові перешкоди. Імовірність змови більша, якщо правова система країни сприяє явним угодам, а у випадку обману фірмі загрожує судова справа. При законодавчій забороні картелювання змови поширенні менше.

Число фірм. Чим менше фірм домовляються, тим за інших різних умов легше домовитись і виявити обман.

Бар'єри вступу в галузь. Підвищення в результаті таємної змови цін і прибутків приваблює нові фірми приєднатися до неї. Але такий вступ збільшив би ринкове пропонування, внаслідок чого ціни знизились би. Якщо учасники змови зможуть заблокувати вступ нових виробників, то змова буде успішною.

Однорідність продукції. Виробникам однорідної продукції легше досягти змови. Нововведення заважають координації дій. Коли продукція часто оновлюється і змінюється, угоди застарівають в короткий термін.

Різниця в попиті і витратах. Не тільки за умови диференціації продукції, але і там, де продукція стандартизована, фірми мають різні частини ринку і працюють з різною ефективністю, тобто їх криві попиту і витрат значно відрізняються, отже, будуть відрізнятися і ціни, що максимізують прибуток. Важко встановити ціну, прийнятну для всіх. Фірми з високими витратами прагнуть встановити вищі ціни. Швидка зміна витрат вимагає частого перегляду угод. В таких умовах важко досягти згоди і домовитись.

Шахрайство. Завжди існує спокуса піти на обман учасників змови. Щоб одержати додаткове замовлення, фірми вдаються до таємних цінових скидок, тобто проводять цінову дискримінацію. В умовах секретності покупці поділяються на дві групи. Продаж продукції понад квоту фірми додає до граничної виручки повну ціну, так що продаж буде прибутковим до точки, де МС = Р. але шахрайство може бути викрите. Покупці, які платять вищу ціну, можуть виявити, що інші купують дешевше і вимагати того ж для себе. Або покупці, які одержали знижку в одного продавця, вимагають такої ж в іншого учасника змови. Тоді виникає загроза розпаду змови. Отже, обман чинить перешкоди для олігополістичної змови.

Спад ділової активності. Звичайно перешкоджає змові, оскільки несподіване і різке скорочення ринку викликає зростання витрат. Криві попиту і граничної виручки зміщуються ліворуч, де крива середніх витрат вища. Фірми виявляють недовантаження виробничих потужностей, зменшення прибутковості. В надії підвищити попит за рахунок конкурентів фірми знижують ціни. Зрозуміло, що це веде до розпаду змови.

 

4.4 Модель домінуючої фірми

 

Не вступаючи в пряму таємну змову, олігополісти використовують ще одну модель ціноутворення - «лідерство в цінах». Це дуже поширений в багатьох галузях засіб координації поведінки фірм. Головна проблема - як погодити без переговорів потрібний рівень цін. У ролі цінового лідера виступає, як правило, найбільша або найефективніша фірма галузі. Зміна цін завжди пов'язана з певним ризиком того, що конкуренти не погодяться з корегуванням і не підтримають лідера. Тому ціновий лідер вдається до зміни цін не часто. Він не реагує на якісь незначні зміни у витратах або попиті власної фірми. Тільки якщо зміни захоплюють усю галузь і будуть досить значними, наприклад, з'являться нові моделі автомобілів або підвищаться ціни енергоносіїв, тоді відбувається перегляд цін.

Про свої наміри лідер повідомляє завчасно, даючи так званий «ціновий сигнал». Це може бути інтерв'ю головного менеджера пресі, в якому серед інших проблем від відзначає необхідність підвищити ціни. Якщо конкуренти сприймуть це повідомлення і пристануть на зміни, то виникає модель цінового лідерства. Якщо конкуренти відмовляються слідувати за лідером, неявна змова не відбудеться.

Коли з мовчазної згоди суперників одній фірмі відводиться роль цінового лідера, всі інші «цінові послідовники» встановлюють ціни услід за ним і не змінюють їх доти, доки лідер не проголосить про нову зміну своїх цін. Поступово підвищуючи ціни, галузь може досягти такого високого рівня цін, як у картелі. Іноді роль лідера переходить від однієї компанії до іншої. Прагнучи зберегти лідерство надовго, перша в галузі фірма намагається не дуже часто змінювати ціни, що також сприяє негнучкості цін.

Якщо в галузі функціонує одна велика фірма і багато дрібних, які здатні з нею конкурувати, то виникає ринкова ситуація «домінуючої фірми» або квазімонополії, яка є різновидом моделі «лідерства в цінах». Вона є прикладом послідовної гри, коли одна з фірм виступає у ролі лідера і, спираючись на свою економічну могутність, примушує інших учасників ринку грати за її правилами. Ця модель є аналогом моделі Штакельберга, тільки замість обсягу випуску лідер встановлює ціну. Для того, щоб прийняти правильне рішення щодо ціни, лідер повинен мати достовірну інформацію про те, як реагуватимуть фірми - аутсайдери.

Прослідкуємо процес встановлення ринкової ціни за допомогою графічної моделі домінуючої фірма (рис 4.4). Ринковий попит представляє крива D. Точка перетину кривої ринкового попиту D і кривої пропонування конкурентного оточення S_f показує, що решта фірм могла б задовольнити цей попит за відсутності на ринку фірми - лідера і лише за високої ціни Р₁. За цінами, нижчими за Р₂, пропонування з боку дрібних фірм відсутнє взагалі. Попит на продукцію домінуючої фірми представляє собою різницю (по горизонталі) між ринковим попитом і пропонуванням фірм-аутсайдерів. Його показує крива D_d в ціновому проміжку між Р₁ і Р₂. Він набагато еластичніший, ніж ринковий попит. Кривій попиту D_d відповідає крива граничного виторгу фірми-лідера MR_d.

 

Рис. 4.4. Модель домінуючої фірми

 

Домінуюча фірма за правилом MR = MC визначає для себе оптимальний обсяг випуску Q_d. За кривою попиту на її продукцію D_d вона встановлює ціну Р_Е.

Фірми-аутсайдери приймають цю ціну і за власною пропонування S_f визначають обсяг випуску, який зможуть виробляти. Вони досягають рівноваги в точці E_f з обсягом виробництва Q_f. Сукупний ринковий попит задовольняється за ціною Р_Е сумарним пропонуванням домінуючої фірми і фірм-аутсайдерів (Q = Q_d + Q_f).

У реальному житті ціновий лідер не завжди обирає ціну, яка максимізує прибуток у короткостроковому періоді. За допомогою цін існуючі в галузі фірми намагаються перешкодити входженню в галузь нових фірм. Якби не існувало бар'єрів входження, то високі ціни неможливо було б втримати довго. Надприбутки зникають з появою в галузі нових виробників, а ціни знижуються.

Намагаючись відлякати новачка, фірми можуть застосовувати так зване «хижацьке ціноутворення». Вони різко знижують ціну, втрачають свої прибутки, але сподіваються, що нові конкуренти втратять ще більше і не зможуть довго протриматись в галузі, бо, як правило, новачок має високі витрати і невелике підприємство. Цей метод застосовують рідко. Частіше фірми підтримують надлишкові виробничі потужності, щоб загроза різкого нарощування випуску була правдоподібною.

 

4.5 Модель за принципом «витрати плюс»

 

Нарешті, існує ще одна модель цінової стратегії олігополії - ціноутворення за принципом «витрати плюс». Це - практичний метод, за яким фірма визначає свої середні витрати і робить накидку з розрахунку на певний прибуток. Але витрати часто змінюються в залежності від обсягу продукції, тому фірма повинна обрати якийсь середній плановий рівень виробництва. Наприклад, береться величина середніх витрат, коли фірма використовує свої потужності на 70 або 80% . Далі розраховують середній прибуток на тривалу перспективу. Оскільки фірма не знає, скільки продукції буде продано в майбутньому, вона встановлює такі накидки, що забезпечують приблизно 15% прибутку на весь вкладений капітал. Так визначають стандартну ціну, яка слугує базою для подальшого коригування її рівня з тим, щоб вона забезпечила 15%-вий прибуток після сплати податків. Спираючись на цю стандартну ціну, фірма розробляє свою цінову політику, незначно змінюючи ціни, щоб врахувати кон'юнктуру, конкуренцію і інші фактори.

Цей метод калькуляції цін за принципом «витрати плюс» особливо придатний для фірм, які випускають великий асортимент продукції. У реальній практиці фактично неможливо розподілити накладні витрати (на електроенергію, опалення, страхування, податки) між конкретними продуктами. Його часто використовують фірми, за якими традиційно закріпилась роль цінового лідера.

Розглянуті моделі олігополістичного ціноутворення показують, що олігополіст не веде цінової конкуренції, оскільки ціни змінюються дуже рідко і у всіх одночасно, і часто виникають таємні змови відносно цін.

 

Висновок

 

Олігополістичні галузі характеризуються нечисленністю фірм, кожна з яких має значну частку ринку. Основна причина поширення олігополій - ефект масштабу, що створює високі бар'єри для вступу в галузь.

Нечисленність конкурентів породжує елемент загальної взаємозалежності фірм. Рішення одного впливає на поведінку всіх інших, кожному треба передбачити реакцію суперників. В своїй боротьбі олігополісти застосовують різні методи, які вивчаються за допомогою теорії ігор. Існують кооперативні і некооперативні ігри, домінуюча і недомінуюча стратегії, стратегія максиміну та ін. Існує дилема олігополістів, яка відображає вплив на рішення олігополістів двох сил: одна породжує потяг до змови, інша - до порушення угод з метою максимізувати власний прибуток.