Цены в маркетинге

Стратегия подражания лидера предусматривает, что фирма в  определении цены ориентируется  на цену фирмы-лидера. Эта стратегия  позволяет получить "справедливый" доход на вложенный капитал. Не провоцируя ценовой войны, стратегия привлекательна для обеспечения стабильной деятельности фирмы на рынке. Но учитывая определенные риски, связанные с использованием этой стратегии (неудачно выбранная конкурентом стратегия, попытка конкурента, изменяя цены, ввести в заблуждение соперников и т.д.), некоторые фирмы удачной за стратегию подражания лидера считают стратегию гибких цен.

Бизнес-пример расчета цены с ориентацией на конкуренцию

Одна из ведущих  американских строительных фирм, специализирующаяся в изготовлении сборных  домов, столкнулась  несколько лет назад с трудностями  в своей деятельности. Ранее эта  фирма, лидировавшая на рынке по доле в объеме продаж, придерживалась политики премиальных цен, т.е. продавала свои дома по ценам, относительно несколько  более высоким, чем у конкурентов. Это было возможно следствие того, что фирма славилась высоким  качеством своей продукции и  великолепным сервисом.

Но чем  дальше, тем больше рыночная позиция  этой фирмы подрывалась ее конкурентами – мелкими местными строительными  фирмами. Они сделали ставку на ценовую  конкуренцию, т.е. заманивали клиентов относительно более низкими ценами. Им было не трудно выигрывать сражение на данном поле, поскольку фирма-лидер  всячески избегала индивидуальных ценовых  переговоров и пользовалась лишь весьма ограниченной системой скидок с цены (за объем покупок, за срочность  платежа и т.п.). Тем самым она  создавала своего рода ценовой зонтик, в тени которого даже небольшие дополнительные, а главное – индивидуальные скидки мелких подрядчиков воспринимались заказчиками весьма заинтересованно.

Когда к руководству  фирмой-лидером пришли новые люди, они решили «закрыть зонтик» и  победить мелких подрядчиков их же оружием – индивидуализацией  ценообразования. Это означало готовность к уторговыванию цены не только с крупнейшими заказчиками, но и с любым клиентом, который будет на этом особенно настаивать. Для агентов фирмы были установлены нижние пределы цен, которые позволяли сохранить хотя бы минимальную рентабельность сбыта. До этой границы они могли в переговорах с клиентами отступать по собственному усмотрению, лишь бы получить заказ. Естественно, что такая новая ценовая политика не афишировалась, чтобы не поощрять клиентов к неуступчивости и полнее реализовать эффект ценовой дискриминации.

Краткосрочный эффект такой ценовой политики был  весьма впечатляющ. Число заказчиков заметно возросло, и фирма добилась существенного увеличения как объема реализации, так и массы прибыли. В более длительной перспективе ситуация, однако, начала заметно меняться в худшую сторону. Речь идет о том, что хотя переговоры с покупателями велись на индивидуальной основе и могло сложиться впечатление, что цены для каждой сделки формируются независимо, на самом деле все это начало менять общую рыночную ситуацию фирмы. Информация о ее новой ценовой политике начала постепенно распространяться среди клиентов. И те их них, которые еще недавно были готовы платить премиальную цену, с возмущением узнали, что другие, более несговорчивые покупатели сумели получить те же самые качество и сервис по более низкой цене.

Следствие этого  оказались многообразными:

1) продукция  фирмы потеряла свой имидж  предпочтительности и перестала  выделяться по соотношению цена/качество  на фоне мелких местных подрядчиков;

2) соответственно  те заказчики, которые были  наиболее озабочены уровнем качества  и сервиса и потому ранее  даже не в вступали в переговоры  с мелкими фирмами, теперь стали  отдавать им предпочтение, а прежнему  фавориту отдавали заказы лишь в крайнем случае;

3) завоевание  каждого нового заказа теперь  давалось крупной фирме все  с большим трудом, так как она  оказалась в равном положении  с многочисленными  мелкими  конкурентами. В итоге замедлилась  реализация продукции при растущем  числе заказчиков, требующих   индивидуальных скидок. В конце  концов процесс предоставления таких особых скидок просто пришлось автоматизировать, иначе сотрудники Фимы не справлялись с оформлением договоров;

4) объемы продаж  и доля в общем объеме продаж  на данном рынке стали падать, а вслед за ними пошла вниз  и прибыль.

Причина неудач фирмы, в том, что своими действиями она на самом деле создала финансовый стимул для своих клиентов к тому, чтобы они стали менее лояльными  и более информированными об альтернативных предложениях на рынке. И клиенты  именно так себя и повели, в итоге  фирма потеряла годами созданный  имидж исключительности по уровню качества и сервиса.

Тенденция падения  рыночной доли затем обернулась общим  снижением цен на рынке, а для  фирмы-лидера – утратой возможности  брать с клиентов премиальные  цены и получать за счет этого повышенную прибыльность операций. В этой ситуации единственное, что оставалось менеджерам, - направить все усилия на максимальное снижение затрат, чтобы подержать  прибыльность на более или менее  приемлемом уровне.

Предпринимая  любой шаг в области цен, необходимо как можно более комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе.

Никогда не следует  принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста  продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

Вывод: в рассмотренном выше бизнес-примере новые менеджеры фирмы-лидера нарушили это правило и, получив выигрыш в краткосрочной перспективе, в долгосрочной ухудшили условия своей деятельности.

Стратегия преобладающих  цен - установление на продукт несколько  более низких цен, чем у конкурентов. Основа стратегии - меньше, чем у  конкурентов, издержки.

Стратегия целевых цен (или  целевой прибыли) предусматривает  получение определенного размера  прибыли или определенного процента прибыли на вложенный капитал.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает установление определенных шкал возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен  для различных рынков, сегментов, покупателей. Разновидностями стратегии  дифференцированных цен являются стратегия  льготных цен и стратегия дискриминационных  цен.

Стратегия льготных цен предусматривает  установление самых низких цен на товары покупателям, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Льготные цены могут использоваться также как временное средство стимулирования продаж "... для тех, кто подпишется на газету до ..., скидка ...".

Стратегия дискриминационных  цен предусматривает, в противовес стратегии льготных цен, установление цен на высоком уровне при продаже  товаров определенным сегментам  рынка.[4.С. 156]

Установление дискриминационных, а точнее дифференцированных, цен  может осуществляться в следующих  формах:

• - Установление цен с учетом различий потребителей;
• - Установление цен с учетом вариантов товара или услуги;
• - Установление цен с учетом местонахождения;
• - Установление цен с учетом временного фактора;
• - Установление цен с учетом имиджа.

Стратегия престижных цен  предусматривает продажу товаров  по высоким ценам и роз ленная на сегменты рынка с низкой эластичностью  спроса, особое внимание уделяется  качеству товара, торговой марке, а  также чутко реагируют на факт престижности.

Во многом стратегия престижных цен может считаться вариантом  стратегии дискриминационных цен. Так, стоимость квартир в престижных районах определяется прежде социальным статусом его владельцев, а не затратами  на строительство или реконструкцию  дома.

Стратегия построения цен  предусматривает установление диапазона  цен на несколько товаре (в рамках одной категории) или нескольких категорий товара таким образом, чтобы их ряд, был достаточно дифференцирован.

С целью определения цен  на товары широкого ассортиментного  ряда определяют цен на модификации  товара, так называемые ценовые линии.

Обычно выделяют три диапазона  цен: низкий, средний, высокий. Продавцу важно выяснить те качественные различия товаров, которые смогут в глазах покупателя оправдать скачок цен.

Стратегия гибких (эластичных) цен предусматривает изменение  цены в зависимости от способности  покупателя торговаться. Эта стратегия  в условиях современного конкурентного  среды приходит все чаще на смену  фиксированным ценам, ведь уступчивость продавца способна сохранить клиента, в случае отказа снизить цену быстро переориентируется на аналогичную, но менее дорогую предложение  конкурента.

Стратегия стабильных цен  предусматривает продажу товаров  по неизменным ценам в течение  длительного времени (журналы, билеты на транспорт). Используется, как правило, для товаров массового спроса. В случае изменения расходов уменьшается  масса упаковки, состав товара, но не цены.

Стратегия нестабильных цен  предусматривает изменение фирмой цены, только изменяются расходы, ситуация на рынке или спрос на товар.

Стратегия цен в зависимости  от назначения товара предполагает назначение на один и тот же товар разной цены согласно тому, с какой целью  этот товар покупается. Достаточно распространенной, например, практика зарубежных (и не только) издательств: дорогие подарочные издания книг по истории человечества, мифологии. Параллельно предлагаются те же книги  в мягкой обложке, на дешевой бумаге по невысоким ценам. Или клей ПВА  для ремонтных работ и как  атрибут офисов в работе с бумагами.

Географическое ценообразование  дает ответ на вопрос: какие цены следует установить для клиентов, находящихся в разных регионах или других странах.[3. Стр. 254-281]

Стратегия цен, учитывающих  географический фактор.

Стратегии ценообразования  в рамках товарной номенклатуры

Поскольку обычно в ассортименте фирмы есть не один, а несколько  видов продукции, в крайнем случае, даже если вид продукции один, но изготавливаются различные модели, возникает естественный вопрос, как  должны соотноситься цены на эти товары. Следовательно, речь идет о вариантах  ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Таких вариантов пять:

• ценообразования в рамках товарного ассортимента;
• установление цен на сопутствующие товары;
• установление цен на обязательные предметы;
• установление цен на побочные продукты производства;
• установление цен на наборы товаров.

Всего существует два варианта связывания цен:

1. "Добровольное" (именно  этот вариант мы рассматривали,  поскольку у каждого клиента  есть выбор - покупать оба товары  или один);

2. "Принудительное" связки  не дает возможности выбора.

Стратегия цены в соотношении "цена - качество" товара предусматривает  установление цены с учетом показателей  цены и качества товара.

Используя эту стратегию, фирма может обратиться к одному из девяти вариантов:

• стратегия премиальных наценок, ориентирована на потребителей, имеющих высокие доходы, и предполагает "премирования" покупателя качеством, а продавца - высокой ценой товара;
• стратегия глубокого проникновения на рынок позволяет заинтересовать потребители благодаря высокому качеству товара и средней цене;
• стратегия повышенной ценностной значимости (высокое качество) и стратегия хорошо качественности (среднее качество) при низкой цены на товар является чрезвычайно выгодным для покупателя и дают возможность крупным фирмам решить две проблемы - завоевать рынок или увеличить долю рынка. Последняя стратегия предполагает определение цены с учетом качества товара и может рассматриваться регулятором товарного ассортимента и конкурентных стратегий в зависимости от уровня качества товара по сравнению с другими моделями или конкурентными товарами-аналогами;
• стратегия завышенной цены (среднее качество - высокая цена), хотя и разрешения фирме свести к минимуму затраты на этапе внедрения, но скрывает определенный риск, что высокая цена повредит спроса;
• стратегия среднего уровня предусматривает установление средних цен на товар среднего качества;
• стратегия ограбления (высокая цена) и стратегия показного блеска (средняя цена) низкого качества товара таит в себе угрозу потерять в будущем покупателя;
• стратегия низкой ценностной значимости предусматривает установление низких цен на товары низкого качества.

3 Принципы и методы установления окончательных цен

Метод установления цены предполагает выбор определенного подхода (ориентира) к ценообразованию. Таких ориентиров можно выделить три: расходы, спрос, конкуренция, каждый из которых мы рассмотрели  в начале раздела. Соответственно все  методы ценообразования можно разделить  на три группы: методы ценообразования, ориентированные на издержки, спрос  и конкуренцию.