Цены в маркетинге

 

В работе я выделил желтым не понятные фразы и слова.

Необходимо  исправить. И необходимо добавить 2-3 примера по названию разделов

с указанием  конкретных фирм. До свиданья, жду ответа.

 

 

Места доработки исправила и  оставила желты. Примеры тоже в желтом цвете.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Вступление 2

1 Маркетинговая  ценовая политика 3

2 Виды ценовых  стратегий 8

3 Принципы  и методы установления окончательных  цен 14

Выводы 17

Список литературы 17

 

 

 

 

Вступление

 

В рыночных условиях цена находится  в тесной связи не только с составными инструментами маркетинга, но и всем экономическим инструментарием  предпринимательской деятельности предприятия. При этом вопрос цены в  системе финансовых показателей  являются решающими. Обусловлено это  тем, что она выполняет исключительно  важную функцию, которая заключается  в получении прибыли при реализации продукции на рынке. От нее в значительной мере зависят реальные коммерческие результаты, а правильное или ошибочное ценовая политика соответствующим образом влияет на финансовое состояние предприятия в долгосрочной или краткосрочной перспективе.

В условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке уровень и соотношение  цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, определенным образом определяют поведение  потребителей в процессе выбора и  приобретения. Это влияет на объемы реализации продукции на рынке каждым предприятием. Как следствие, в данном случае цена обусловливает характер маркетинговой деятельности предприятия.

Через цену определяют конечные коммерческие результаты деятельности предприятия, эффективность его  маркетинговой организации и  дееспособность соответствующих структурных  подразделений. Конкурентоспособность  продукции на рынке также в  значительной мере обусловлена уровнем  цены. Более углубленное изучение роли цены в системе маркетинга требует  соответствующего исследования теории рыночной цены в ракурсе данного  вопроса.

 

1 Маркетинговая ценовая политика

 

В основе формирования цены лежит понятие стоимости. О толковании этого понятия в классической политэкономии сложились два  течения. Первая исходила из объективной  стоимости и того, что ее источником является труд, затраченный на производство товара. Сюда можно отнести теории трудовой стоимости, издержек производства, трех факторов производства. Представители  второго течения считали стоимость  субъективной категорией, вытекающей из полезности товара в сравнении  с полезностью других благ. Эти  подходы воплощены в теории предельной полезности; теории определения цены, исходя из колебания спроса и предложения  и т.д..

Сочетание утверждения классиков  политической экономии о том, что  в основе цены лежат выиграть производства и положений теории предельной полезности, спроса и предложения об их роли в формировании и движении цен  наблюдается в неоклассической теории. Ее основателями были английские экономисты XIX - начале XX вв., а главным представителем этой теории является английский экономист А. Маршалл.

Основная идея А. Маршалла, которую он раскрыл в труде  «Принципы экономики» (1890 г.), заключалась  в необходимости переноса акцента  в исследованиях экономистов  Из проблемы стоимости на анализ закономерностей  взаимодействия категорий спроса и  предложения и создания на этой основе развернутой теории цены. Признавая  в равной степени неправомерными попытки придать решающее значение в исследованиях предложения (как  это делали представители теории трудовой стоимости и теории факторов производства) или спроса (как это  считали теоретики предельной полезности), он предложил объединить эти категории  в единую систему. При этом изменение  спроса связал с категорией предельной полезности, а предложение - с решающим влиянием издержек производства.

А. Маршалл раскрыл механизм взаимодействия спроса и предложения  на формирование цен в условиях совершенной (чистой) конкуренции. Соотношение спроса и предложения влияет на объем  продукции, поступающей на рынок, и  тем самым влияет на издержки производства Последние, со своей стороны, влияющие на предложение товаров предприятиями. Таким образом, действие сил спроса и предложения направляет цены в  сторону равновесия, при которой  издержки производства играют определенную роль в формировании цены. [1.Стр. 254-256]

Анализируя закономерности формирования спроса, предложения и  цены, а Маршалл выдвинул ряд новых  положений и ввел в лексический  оборот новые понятия и категории. Так, он обосновал необходимость  включения фактора времени к  анализу цен и впервые определил  связь между издержками производства и ценой в условиях краткосрочной  или долгосрочного периода. Широкое  признание в экономической науке  получила также идея А Маршалла относительно эластичности спроса и предложения по цене. Теория цены, предложенная А. Маршалл, в своем дальнейшем развитии составила часть экономической науки, которая называется микроэкономикой.

Исходя из изложенных выше посылок, можно утверждать, что сегодня  в теории ценообразования существует два базовых направления формирования цены на предприятии, которые различаются  диаметрально противоположными подходами  к ее определению. В основе затратного подхода лежат затраты на производство и реализацию продукции. Конъюнктурные  особенности рынка при этом практически  не учитываются. При ценностном подходе  уровень цены определяется потребительским  полезностью продукции и рыночным спросом на нее.

Затратный подход в ценообразовании  сравнению с ценностным более простой и на первый взгляд довольно надежен. Обусловлено это тем, что в основе его лежат реальные затраты на производство и реализацию продукции, величина которых документально подтверждается бухгалтерским учетом. Величина прибыли в цене определяется на основе соответствующего норматива, устанавливается самим предприятием. В условиях рынка, как показали проведенные исследования, ориентация только на производственные расходы и нежелание использовать фактор цены как активный маркетинговый инструмент приводят к снижению свободы действий предприятия.

Примером  того, как игнорирование закономерностей  и установление цены на основе затрат без учета зависимости «цена- объем продаж» может привести к краху даже самый успешный бизнес, может служить история с фирмой Wang Laboratories.

Она изготовила первый в мире компьютер, специализированный на обработке текстов. Появление  этой машины в 1976 году обеспечило фирме  большой успех, позволив занять доминирующую позицию на рынке. Такие компьютеры были закуплены даже в Советском  Союзе- ими оснастили отделы Госплана СССР. В этих условиях фирма могла позволить себе устанавливать цены на основе затратного подхода -  рынок их принимал.

Однако, в  середине 80-х годов ситуация изменилась из-за появления  универсальных ПК с мощными программами текстовых  редакторов. В этих условиях темпы  продаж Wang начали падать, а показатели фирмы ухудшаться. И ее модель затратного ценообразования усугубила ситуацию.

Дело в  том, что бухгалтеры и финансисты фирмы, пересчитав средние затраты  на единицу продукции, обнаружили:  из-за падения объемов продаж на каждый компьютер теперь приходится большая сумма постоянных расходов. Соответственно, они потребовали  повышения цен, чтобы избежать убытков  и руководство фирмы на это  согласилось. Однако, это было фатальное решенеи, объемы продаж начали падать еще быстрее, так как даже самые верные поклонники Wang Laboratories начали переключаться на более дешевые альтернативы. В итоге, вполне процветавшая фирма в конце концов обанкротилась и исчезла с компьютерного рынка[4].

Проявляется, это в случаях, когда предприятие:

- считает, что цена должна находиться в прямой зависимости от величины производственных затрат;

- не признает возможность  корректировки уровня цены в  соответствии с изменениями условий  рынка;

- определяет величину  прибыли только на основе количества  реализованной продукции;

- не учитывает характер  отношения потребителя к уровню  цены;

- игнорирует вопросы сегментации  рынка;

- не расширяет номенклатуру  новых видов продукции согласно  требованиям рынка, ссылаясь на  необходимость возмещения расходов  на научно-исследовательские работы.[5.стр. 556-557]

При ценностном подходе к  процессу ценообразования маркетинговая  деятельность начинается и заканчивается  стремлением предприятия решить проблемы потребителя, часто имеют  комплексный характер. Организуя  свою деятельность, оно в первую очередь ориентируется не на объем  производства продукции, а на правильное определение потребностей и запросов потребителей и путей достижения их удовлетворения. Это мышление, которое  базируется на интересах потребителей, является важнейшим маркетинговым  принципом в процессе формирования цены на предприятии. Оно соответствует  действующей маркетинговой концепции  в условиях отечественной экономики.

Такая маркетинговая ориентация предприятия требует тесной взаимосвязи  его производственной деятельности с процессом реализации продукции. Для достижения данного условия необходимо выполнять определенные требования. Так, например, удовлетворение запросов потребителей заключается не только в обеспечении их необходимым количеством продукции с соответствующими потребительскими свойствами, но также в своевременном снабжении ее в необходимое место. Отсутствие даже одного из таких требований может быстро привести к подрыву репутации продукции и ухудшению имиджа предприятия.

Все это определяет равноправное значение цены в комплексе маркетинга.

В рыночной экономике цена выполняет три основные задачи:

• она дает информацию для согласования действия покупателей и продавцов;
• она стимулирует наиболее экономичный способ производства и наиболее рациональное поведение спроса;
• с помощью цены происходит распределение фондов между участниками рыночной экономики.

Задача цены реализуются  через выполнение им отдельных функций:

• учетной;
• уравновешивание спроса и предложения;
• стимулирующей;
• распределительной;
• средства размещения производства.

Все рассмотренные функции  цены взаимосвязаны. Однако между ними могут возникать определенные противоречия. Так, благодаря стимулирующей функции  цены усиливается сбалансированность спроса и предложения, увеличиваются  объемы производства товаров, соответствующих уровню спроса. Однако снижение цены может привести к уменьшению объемов производства, а следовательно, и предложения товара.

Распределительная функция цены взаимосвязана с  возможностью цены влиять на размещение производства. При этом капитал переливается в тех отраслей и сфер экономики, где спрос на отдельные товары повышенного и высокой с норма прибыли.

Учетная функция входит в  противоречие с этими функциями, потому что в условиях рыночной экономики очень часто отклоняется от стоимости под воздействием различных факторов.

2 Виды ценовых стратегий

 

Достижение целей ценообразования - проникновение на новый рынок, увеличение доли рынка, вывод на рынок нового товара и т.п. - возможно только благодаря  умелому использованию ценовых  стратегий.

Рассмотрим последовательно  каждую из стратегий, иллюстрируя их сущность, расчет цен, реализующие определенные стратегии.

Первую группу стратегий  представляют стратегии, связанные  с выводом нового товара на рынок.

Стратегия высоких цен, или  стратегия «снятия сливок», предусматривает  максимально высокие цены при  выводе на рынок нового продукта, а  затем постепенное снижение цен (товар при этом предлагается новым  сегментам рынка).

Стратегия проникновения, или  стратегия низких цен, предусматривает  установление низких цен на товары с целью проникновения на новые  рынки, завоевание спроса, значительной доли рынка, а затем - повышение цены на товары.

Кроме указанных, в выведении товара на рынок часто применяют смешанные маркетинговые стратегии в соотношении "цена-продвижения товара на рынок".

Стратегия цены в соотношении "цена-продвижения товара на рынок" учитывает зависимость цены от затрат, связанных с выводом новых товаров на рынок. При этом рассматриваются четыре стратегии.

Стратегия постепенного снижения цен (последовательного прохождения  сегментов рынка) предусматривает  снижение цены по мере насыщения какого-то сегмента рынка товаром и предложение  его другому сегменту (другой группе потребителей), в котором более  высокая ценовая эластичность. Второе название этой стратегии - «стратегия последовательного прохождения  сегментов» рынка напоминает о том, что снижение цен, обусловленное  переориентацией на другие сегменты потребителей, происходит параллельно  с переходом товара на новый этап жизненного цикла.[6.Стр. 154-180]

Следующие три стратегии  можно отнести к конкурентным ценовым стратегиям.

Стратегия ценового лидера характерна для рынков олигополии и  предусматривает одна фирма-лидер выступает инициатором изменения цен на рынке (в том числе повыше, цены), а другие фирмы следуют ее. Такая стратегия становится возможным благодаря позиции фирмы на рынке или ее размера.