Ценовая политика предприятия

Поскольку стоимость любого товара составляет основу цены, то цена - это денежное выражение стоимости  товара (работ, услуг). Следовательно, цена находится в прямой зависимости  от стоимости товара, т.е. с уменьшением  стоимости цена товара снижается  и, наоборот, с ее увеличением цена повышается.

Одновременно цена не только показывает, как эффективно используется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержек производства (себестоимости) продукции (товаров, работ, услуг) и размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и реализации товара.

В общем виде цена:  

 

Ц = С + П + Н,

где С - себестоимость (издержки производства) продукции;

П - прибыль производителя (предприятия);

Н - налоги, сборы, платежи, отчисления.

В условиях рынка на цену, помимо стоимости, влияет и соотношение  спроса и предложения, под воздействием которого она может отклоняться  от стоимости в любую сторону. Если спрос значительно превышает  предложение, то цена становится больше стоимости, а если предложение намного  выше спроса, то цена может быть и  ниже стоимости. Таким образом, проявляется  тесная взаимосвязь между действием  двух законов рыночной экономики - закона стоимости и закона спроса и предложения.

С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует  о том, что в рыночной экономике  их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме  обращения, обмена, распределения, потребления  и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно  проявляется в ее специфических  функциях, связанных с действием  объективных экономических законов.

Функция является внешним  проявлением свойств какого-либо объекта в данной системе отношений. Функция есть способ реализации в  реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической  категории.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего  содержания. К функциям цены может  быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Можно выделить пять функций цены:

1.Учетная  функция цены, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется самой сущностью цены, т.е., являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В этой функции цена выступает одним  из главных показателей эффективности  производства, служит ориентиром для  принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим  инструментом внутрифирменного планирования.

2.Стимулирующая  функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и это принципиально важно) через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они сами непосредственно продают свою продукцию.

С помощью  цены можно стимулировать:

-научно-технический  прогресс;

-экономию  затрат ресурсов;

-изменение  качества продукции;

-изменение  структуры производства и потребления.

3.Распределительная  функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между:

-отраслями  экономики;

-различными  формами собственности;

-регионами  страны;

-фондом  накопления и фондом потребления;

- различными  социальными группами населения.

4.Функция  сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена сигнализирует о  появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует  принятия необходимых мер по их преодолению. Цена служит гибким инструментом для  достижения соответствия между спросом  и предложением. При появлении  диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением/сокращением  производства товаров, либо путем роста/снижения цены, либо и тем, и другим методами одновременно.

Уравновешивающую  функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров  и понижающая спрос при избытке  товаров.

5.Функция  цены как критерия рационального  размещения производства по мере перехода страны к рыночной экономике также будет получать все более полное развитие. Проявляется она в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая. Такой переток капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, т.е. изучение всех рыночных факторов, в том числе и цен.

Все названные функции  цены взаимосвязаны и взаимодействуют  друг с другом, а в ряде случаев  и вступают в противоречие. Так, стимулирующая  функция цены усиливает функцию  сбалансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это, в свою очередь, ведет к необходимости согласования спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

Распределительная функция  цены тесно взаимодействует с  функцией цены как критерия рационального  размещения производства, способствуя  переливу капиталов в те отрасли  и секторы экономики, где предъявляется  повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко  вступает в противоречие практически  со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной  функциями, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под  воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется  от издержек производства и реализации.

В хозяйственной жизни  взаимосвязи и взаимозависимости  между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать  объектом исследования маркетинговых  служб предприятий.

3.Порядок ценообразования

Ценообразование на фирме  – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования.

 

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обес печение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка(рис. 2).

 

 

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляю щей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

· ценовой спрос потребителей эластичен (Е_d> 1);

· фирма желает добиться максимального роста сбыта и  увеличения совокупной прибыли путем  некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

· фирма предполагает, что  увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

· низкие цены отпугивают конкурентов;

· существует большой рынок  потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта  ис пользуются заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем говорить о  максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители  всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно  легко убедиться в том, что  многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь  доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в  краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией  прибыли на перспективу. Средняя  или крупная фирма проявляет  готовность снизить уровень текущей  прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для  этого ей необходимо закрепиться  в определенной нише рынка, расширить  по возможности его, постоянно обновлять  основные средства и т.п. Все это  не совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Руководители небольших  фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

 

 

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

· установление фирмой на ряд  лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

· расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

· стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в  благоприятном развитии бизнеса  или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой  стремится фирма, может исчисляться  в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная  прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль  можно получить и как про изведение  относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную  прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную  прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие  относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что  общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает  спрос и издержки применительно  к разным уровням цен и останавливается  на таких ценах, которые обеспечат  ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией  на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действия ми конкурентов. Они не допускают чрезмерного  завышения или занижения цен  на свою продукцию и стремятся  снижать издержки производства и  сбыта.

Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и  попытаться выяснить причины его  изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность  в товаре, отсутствие за мены или  конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о  хорошо продуманной политике цен  частые их пересмотры, вызванные колебаниями  издержек и спроса. Целесообразно  учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен  конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования  и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: