Ценности потребителей

высокую заинтересованность потребителей в приобретении товара у Massey-Ferguson. Предоставляемая ценность должна преподноситься как “выгода покупателя”. Таким образом, если фирма Massey-Ferguson хочет, обеспечить себе более высокий уровень продаж, она должна предлагать большую предоставляемую ценность, чем российский производитель.

             Некоторые маркетологи считают  эту концепцию выбора покупателя 

слишком рациональной. Они могли бы привести примеры, когда  покупатели не выбирали предложение  с объективно более высокой предоставляемой ценностью. Рассмотрим следующую ситуацию.

             Продавцы компании Massey-Ferguson убеждают  фермера в том, что 

исходя из выгод, обеспечиваемой отпускной цены, компания предлагает трактор с более высокой  предоставляемой ценностью. Кроме  того, продавцы компании аргументируют тем, что российский трактор потребляет больше горючего и чаше нуждается в ремонте. Несмотря на это, фермер может купить российский трактор.

             Каким образом можно объяснить  подобное поведение, опровергающее  принцип максимизации ценности? Это может быть вызвано различными соображениями. Вполне вероятно, что фермера связывают давние дружеские отношения с продавцом тракторов из России. Или же фермер поставил себе цель приобрести трактор по более низкой цене. Возможно, фермер ограничен в средствах, и поэтому выбирает

более дешевый  российский трактор, несмотря на то, что  машина Massey-Ferguson

работает лучше  и ее эксплуатация в долговременной перспективе обойдется дешевле.

     Очевидно, что покупатели совершают выбор, исходя из самых различных предпосылок и ограничений, и иногда совершают покупки, сулящие большую выгоду лично им, а не компании. Однако концепция ”предоставляемой потребительской ценности” применима во многих ситуациях и хорошо обобщает многие наблюдения. Концепция предполагает, что продавец сначала должен оценить совокупную потребительскую ценность и совокупные потребительские затраты, связанные с собственным маркетинговым предложением и предложениями конкурентов. Затем нужно

определить, как  это предложение воплощается в терминах концепции предоставляемой потребительской ценности. Если компания-продавец находит, что конкуренты предоставляют большую ценность, то у нее есть два выхода из сложившейся ситуации. Она может попытаться максимизировать совокупную потребительскую ценность, усилив или повысив выгоду покупателя, как в отношении самого продукта, так и услуг, обслуживающего персонала или образа товара. Или же может снизить совокупные потребительские затраты, снизив цену на товар, упростив процесс

заказа и доставки товара или приняв на себя часть риска покупателя,

предложив ему  гарантийные обязательства. 
 

3. Цепочка ценностей  потребителя

 

Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными 

составляющими маркетинговой формулы успеха.  Рассмотрим цепочку ценностей в качестве основного инструмента выбора - способа создания большей потребительской ценности. Каждая фирма осуществляет определенные виды деятельности, направленные на конструирование, производство, сбыт, доставку и поддержу своих товаров. Пользуясь понятием “цепочка ценностей”, можно выделить девять различных видов деятельности фирмы, связанных с созданием ценности, что позволяет определить и проследить движение издержек для конкретного вида деятельности и потенциальные источники конкурентной дифференциации. Девять направлений создания ценности включают в себя пять основных видов деятельности:

     - входящее материально – техническое  снабжение;

- производственно  – технологические операции;

- исходящее материально  – техническое обеспечение;

- маркетинг и  сбыт;

- обслуживание;

 и четыре  сопутствующих:

    - создание  и поддержка инфраструктуры фирмы;

    - управление  человеческими ресурсами;

    - развитие  технологии;

    - правовое  обеспечение.

            Основные виды деятельности включают  в себя последовательность

поставки материалов, необходимых для начала ведения  бизнеса, их обработку, оправку, маркетинг, а также их обслуживание. Долгое время фирмы концентрировались  на конечном продукте (товаре), как основном средстве получения добавленной ценности, однако уровень удовлетворения потребителя зависит также и от других этапов, входящих в цепочку ценности. Вспомогательные виды деятельности появляются наряду с основным видом деятельности. Например, закупка включает получение самой различной входной информации для каждого вида основной деятельности – только часть закупок совершается отделом снабжения. Развитие технологии и управление человеческими ресурсами также характерны для всех подразделений. В структуру накладных расходов фирмы входят расходы на общее управление, планирование, управление финансами, учет, а также на правовое

обеспечение бизнеса  и обеспечение связей с органами государственной власти, необходимых  для ведения всех основных и сопутствующих  видов деятельности.

             В соответствии с этой концепцией, фирма должна оценивать затраты и эффективность каждого, создающего ценность, вида деятельности и искать способы ее усовершенствования. Кроме того, она должна учитывать в качестве ориентира расходы и эффективность деятельности конкурентов. Если выясняется, что фирма может выполнять определенные виды деятельности лучше, чем конкуренты, то она может добиться преимуществ.

            Успех фирмы зависит не только  от того, насколько качественно  разные подразделения выполняют  свою работу, но и от того, насколько слаженно они функционируют. Слишком часто случается так, что отдельные подразделения ставят во главу угла свои собственные интересы, вместо того, чтобы заботиться об общем благосостоянии компании и конечного потребителя.

            Чтобы решить эту проблему фирмы должны уделять больше внимания главному управлению основными составляющими процесса предпринимательской деятельности, которые по большей части сводятся к обработке входной информации и сотрудничеству между различными функциональными подразделениями. Ниже перечислены основные процессы предпринимательской деятельности.

-         Разработка продукта. Все виды  деятельности, связанные с определением  продукта, необходимыми исследованиями  и разработкой нового товара, проводимые в установленные сроки, качественно и в пределах приемлемых затрат.

-         Управление производственно-техническими  запасами. Все виды 

деятельности, связанные  с определением и управлением  необходимыми уровнями запасов сырья, полуфабрикатов и готовых изделий, направленные на своевременное обеспечение соответствующих поставок и снижение расходов на содержание сверхнормативных запасов. 

-         Управление заказами. Все виды  деятельности, относящиеся к получению  заказов, их выполнению, своевременной  отгрузке товаров и получение оплаты.

-         Обслуживание потребителей. Все  виды деятельности, облегчающие 

потребителям  доступ к соответствующим службам  компании для получения услуг, ответов  на запросы и решения возникающих  проблем.

            Преуспевающие компании развивают имеющиеся возможности для

управления этими  и другими основными процессами. И наоборот, овладение основными  процессами предпринимательской деятельности дает этим компаниям значительное преимущество в конкурентной борьбе 

4. Шкалы ценностей

 

     Шкала ценностей по М. Рокичу делится на два направления: желаемые состояния (цели) и инструментальные компоненты (модели поведения). Цели выделяются следующие:

• Комфортная жизнь
• Увлекательная жизнь
• Успех
• Жизнь в мире
• Жизнь в красоте
• Равноправие
• Безопасность семьи
• Свобода
• Внутренняя гармония
• Зрелая любовь
• Наслаждение
• Самоуважение

     Модели  поведения М. Рокич выделяет следующие:

• Честолюбие
• Широта взглядов
• Талант
• Бодрость
• Чистота
• Смелость
• Прощение
• Помощь
• Честность
• Воображение
• Независимость

 

     Существует  также шкала ценностей по Ш. Шварцу. Сначала посмотрим, какое определение Шварц дает понятию ценности. Ценности – это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивида или групп и представляют один из десяти типов мотивации. Эти типы ценностей являются основными принципами, на которых построена жизнь индивида. Рассмотрим десять типов мотивационных ценностей в виде таблицы.

     Таблица 1. Типы мотивационных ценностей

 
 
 
 
 
 
 
 

     Библиографический список 

1. Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.
2. Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 240 с.
3. Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, 2003. - 784с.