Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                              3

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых

исследований                                                                                      4

1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования                 5                               

1.2. Отбор источников информации                                                                  6

1.3. Сбор данных                                                                                                  7

1.4. Получение и анализ собранной информации                                            9

Список  литературы                                                                          11

 

  ВВЕДЕНИЕ 

    Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

    В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. При проведении маркетинговых исследований, руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведение маркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу.

      Поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и организации. 
 

 

1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

    Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, отображение и анализ данных по данным аспектам маркетинговой деятельности предприятия и принятию соответствующих маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

    Маркетинговые исследования основываются на принципах:

• системности
• комплектности
• регулярности
• объективности
• точности
• тщательности
• оперативности
• экономичности.

    Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие которое проводит маркетинговое исследование должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности предприятия.

    Можно выделить следующие  основные этапы маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации
3. Сбор данных
4. Получение и анализ собранной информации

 

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования 

Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

    Цели  должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации.

    Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут быть:

• поисковыми, т.е. предусматривать наличие каких-либо предварительных данных для более точного определения проблем;
• описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений;
• экспериментальными т.е. предусматривать проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем;
• аналитическими, т.е. предусматривать не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выявления причин лежащих в его основе и обуславливающих его характер.

 

2.Отбор источников информации 

    Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

    Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

    Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

    Внутренними источниками служат отчеты компании, информация о предыдущих исследованиях, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, счета клиентов.

    Внешними  источниками являются данные международных  организаций, данные официальной статистики, периодической печати и др. 

3. Сбор данных 

    Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

     Количественные  исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

  Количественные  методы сбора данных или методы опроса заключаются  в сборе первичной  информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный  характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера;  путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

     Качественные  исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

      Основу  качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами.

      Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помошью человека или механических средств.

      Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

      Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требования удовлетворяет, скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут, скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

      При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

      Этот  метод дает возможность осуществлять наблюдения  по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности.

  Когда осуществляется неструктурализованное  наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении поисковых исследований.

  Обычно  метод наблюдений используется совместно  с другими методами. Полученные в  этом случае результаты дополняют и  контролируют друг друга.

    Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и  задачами, которые решаются на отдельных  этапах его проведения.

    Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

    Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы изучения мнений и опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.  

4. Получение и анализ собранной информации 

      Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

      В первом случае сотрудники маркетинговой  службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем,  путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

      Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации, мотивация труда интервьюеров.