Цели, задачи и формы рекламной деятельности

—использование  услуг рекламного агентства или  СМИ.

По географии  распространения:

—национальные издания;

—региональные издания;

—локальные  издания;

—транснациональные  издания.

По целевой  аудитории:

—общественно-политические;

—популярные издания;

—специализированные издания.

По содержанию:

—информационные издания;

—рекламные  издания.

По периодичности:

—ежедневные издания;

—еженедельные издания;

—ежемесячные  издания.

По тиражу:

—малотиражные издания;

—многотиражные  издания.

По способу  распространения:

—по подписке;

—бесплатно;

—в розницу.

Существуют  определенные особенности газетной и журнальной рекламы.

Газеты  имеют большие тиражи и меньшую  стоимость, более доступны широким  слоям населения. К достоинствам газет можно отнести то, что  в них получает отображение реклама  самых различных уровней, включая  рекламу местных розничных услуг.

Рекламные сообщения могут быть размещены  с достаточной оперативностью, здесь  широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые  предметы рекламы, на которые практически  не хватает времени в радио- и  телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту  или план, показывающие, как найти  вашу фирму. Поместить объявление в  газете проще и дешевле, чем в  других СМИ. Кроме того, сделав оригинал-макет, его можно использовать многократно.

Журнальная  реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим параметрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации журнальной периодики выделяются потребительские, деловые (торговые, промышленные, профессиональные), фермерские, а также журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журналах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращенная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками журнальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении.

 

Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

На практике чаще всего применяются такие  формы аудиовизуальной рекламы, как кинофильмы, слайд-фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят название экранной рекламы. Широкое применение на различного рода выставках находят виды экранной рекламы, представляющие собой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, позволяющих проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопровождения (музыкального и информационного), что заметно увеличивает эффект рекламного воздействия.

Рекламные кинофильмы могут носить характер кинороликов, рекламно технических и рекламно-престижных фильмов.

При их производстве используются как классические познавательные или игровые сюжеты, скетчи, так  и элементы компьютерной графики, мультипликации. Рекламный киноролик представляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут) фильм, ориентированный, как правило, на самые широкие слои населения и на рекламу товаров народного потребления. Их могут показывать перед киносеансами в кинотеатрах или по телевидению.

Рекламно-технические  и рекламно-престижные фильмы имеют  большую продолжительность (до 15 и  более минут), ближе по жанру к  научно-популярным фильмам и ориентированы  уже на более узкие группы целевого воздействия. В своем большинстве  рекламно-технические фильмы содержат информацию о товарах промышленного назначения, технических новинках, новых технологиях, машинах, оборудовании и т.п. и предназначены для

специалистов. В отличие от них рекламно-престижные фильмы в большей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их производителях (продавцах) с целью создания или укрепления благоприятного мнения о них. Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специальной техники, позволяющей последовательно сменять проецируемые на экран диапозитивы, и сопровождаются, как правило, фонограммой либо пояснениями комментатора. Их используют для презентации самого широкого спектра товаров, предметов продажи на аукционах. Слайд-фильмы удобны тем, что позволяют легко осуществлять изменения предлагаемого ассортимента.

Помимо  перечисленных видов экранной рекламы, большой популярностью пользуются анимационные (мультипликационные) фильмы, которые имеют широкие возможности  раскрытия рекламной идеи, благожелательно  воспринимаются большинством потребителей (особенно молодых возрастов). Их просмотр нередко воспринимается как отдых, они хорошо запоминаются.

Другими средствами аудиовизуального рекламного воздействия на потребителя являются автогиды и автостендисты, позволяющие с помощью определенных устройств, например клавиатуры, вызвать на экран дисплея или телевизора интересующую потребителя информацию и получить определенные комментарии в виде звукового сопровождения, текста на экране, получить необходимые сведения по телефону и др.

Все большее  распространение находят средства индивидуального аудивизуального  рекламного воздействия — чаще всего  аудио- и видеокассеты, диски и  дискеты. Существует практика предоставления их «в придачу» к купленному товару, использование рекламы, записанной перед художественным фильмом на видеокассетах, и др.

 

Радиореклама

Средствами  передачи радиопрограмм являются различные  типы радиостанций с амплитудной (AM) и частотной (FM) модуляцией, чаще всего  работающие в диапазонах длинных, средних  и коротких волн. Современная радиотрансляционная  сеть включает в себя также кабельное  и цифровое радиовещание. Передача радиосигналов на различные расстояния, имеющая возможность опоясать земной шар, сделала радио мощным вещательным  средством массовой коммуникации, а  следовательно, и передачи рекламных  сообщений.

Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Даже в условиях России уже  насчитываются сотни программ, ориентированных  на самые разные вкусы потребителей. Радио можно слушать практически  везде.

Несомненным достоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных  частях страны практически в любое  время суток. Радиореклама дает хорошие  результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более  молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в  автомобилях на работу и с работы.

Из всех форм рекламы радио в большей  мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор  воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама меньше раздражает слушателей, чем  телевизионная.

К недостаткам  относится мимолетность восприятия, отсутствие зрительных образов, рекламная  перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки  рекламного времени одновременно на разных каналах вещания. Если рекламный  рынок велик, то эфирное время  может быть очень дорогим.

Радиореклама  может осуществляться различными способами:

Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

Радиоролик  — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий (из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.).

Радиопередача — специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

 

Телевизионная реклама

Сегодня можно утверждать, что ныне и в  обозримом будущем телевидение  выступает и будет выступать  как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами  рекламы благодаря самому массовому  охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему  одновременно слуховое и визуальное восприятие информации.

Товар демонстрируется  во всех его красках, функциональности, динамичности.

Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно  повышает престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может  создать вокруг рекламируемых товаров  и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Следует сказать и о самых существенных недостатках телерекламы². Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоящая техника.

Другим  крупным недостатком выступает  ее самая высокая навязчивость.

Именно  телереклама порождает большинство  негативных оценок рекламы в целом.

Серьезным недостатком является и ограниченность выбора интересующей зрителя рекламной  информации — «смотри, что показывают» (отсутствие избирательности). Можно  годами сидеть у телеэкрана и не увидеть интересующую вас информацию. Характерна и «мимолетность» информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также  вынуждает порой держать под  рукой канцелярские принадлежности для записи адреса, телефона, банковского  счета и т.п.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

Рекламное телеобъявление — может воспроизводиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

Реклама в телетексте — наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

Телезаставка  — непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж  — телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

Телепередача  — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

 

Наружная  реклама

Наружная  реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе  товаров и услуг.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные  виды рекламы, демонстрируемые за пределами  внутренних помещений (жилищ, офисов и  т.д.). Она выступает чаще всего  в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов³ (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин и др.

Наружная  реклама очень заметна и благодаря  своим размерам и оформлению, использованию  света, ярких красок, анимации оказывает  значительное воздействие на потребителей.

Масштаб изображения предметов заметно  превышает их реальный размер, что  уже само по себе является сильнодействующим  фактором. Интенсивное перемещение  людей мимо крупноформатных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает  воздействие наружной рекламы. Время  ее воздействия при определенных условиях — 24 часа в сутки. Наружная реклама может ориентироваться  на различные типы потребителей, например на домохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов — на пути в аэропорт и т.д.

К недостаткам  массовой наружной рекламы можно  отнести прежде всего то, что время  ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздействия  атмосферных явлений и вандализма.