Цели, задачи и формы рекламной деятельности

 

Санкт-Петербургский университет управления и экономики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Цели, задачи и формы рекламной деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ 4

ГЛАВА 2. ЗАДАЧИ 6

ГЛАВА 3. ФОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 25

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Есть  легенда о том, что однажды  к томившемуся от безденежья Пушкину  пришел немецкий предприниматель с  предложением за 50 руб. купить четыре слова  из его произведения для рекламы  своего товара. Александр Сергеевич  расхохотался, но сделка состоялась. Слогана  «Яснее дня, чернее ночи» была удостоена  вакса (гуталин).

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные  фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору  по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным  агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной  деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения.

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама»  произошло от латинского «reclamare», что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно  определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама  объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую  на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Первое  определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее  определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

Исторически так сложилось, что  длительное время понятие рекламы  подразумевало все, связанное с  распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

 

ГЛАВА 2. ЗАДАЧИ

Основные  задачи рекламы можно сгруппировать  следующим образом¹:

• престижные;
• коммерческие;
• некоммерческие.

Престижные  задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие  задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие  задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.).

 

 

ГЛАВА 3. ФОРМЫ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Печатная  реклама

Альберт Ласкер в середине прошлого века, когда  уже было радио и телевидение, называл рекламу «искусством  продажи посредством печатного  слова». Ранее отмечалось, что печатная реклама представляет собой более  старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически  первая форма массовой рекламы, к  основным достоинствам которой следует  отнести ее доступность для практически  всех уровней бизнеса, а также  тот факт, что большинство людей  относятся к разряду так

называемых  визуалов (в отличии от «аудиалов» и «кинестетиков»), т.е. людей, для  которых визуальное восприятие информации дает лучшие возможности для ее усвоения. Печатную рекламу и рекламу в  прессе объединяет идентичность носителей  информации (бумага или ее заменители), характер ее восприятия (посредством  зрительного восприятия и чтения), а также их меньшая навязчивость по сравнению с аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламой. Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится  к СМИ, как иногда ошибочно полагают отдельные исследователи, не имеет  таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы, и поэтому, как правило, ориентирована на более  узкие группы потребителей.

Остановимся на конкретных видах печатной рекламы:

Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, т.е. тех действиях, которые вы можете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).

Коммерческое  предложение — рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения: расчеты, чертежи, фотографии, схемы.

Информационный  лист  — аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам, лишь предположительно интересующимся вашим предложением, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.

Рекламный листок (листовка)  — простой несфальцованный рекламный материал, содержащий чисто рекламную информацию о товаре или их небольшой группе. Броско оформлен, имеет ярко выраженный рекламный текст. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы.

Буклет  — качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам.

Рекламный проспект. Так же, как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего насчитывается 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д.

Рекламная брошюра  — представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Каталог — печатный, чаще всего сброшюрованный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, их описанием, иллюстрированным фотографиями. Часто прекрасно полиграфически оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указываются цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступают каталоги торговых и производственных фирм, выставок. Так называемые адресные каталоги представляют собой информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Они используются при организации прямой почтовой рекламы.

Пресс-релиз  — рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов  — способствовать распространению информации

о фирме, в том числе путем ее «попадания»  на страницы массовых изданий.

Плакат (афиша) — разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Классифицируются на просветительские, политические, агитационные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката  — привлечь внимание к конкретному товару, услуге или

мероприятию.

Печатная  политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.).

Прочие  виды печатной рекламы — открытки, календари, наклейки, этикетки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши — булл-марк, рекламные  бумажные обложки — пайпербек  и др.

 

Реклама в  прессе

Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы  в СМИ. Реклама в прессе считается  ненавязчивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и  является («предъявителю газетной вырезки  — скидка»), она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной  редакционной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «автомобили», «бытовая техника» и т.д.), популярна по причине  традиционно большего доверия к  печатному слову.

К рекламе  в прессе рекламодатели чаще всего  прибегают в тех случаях, когда  появляется необходимость довести  информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и  их специфических качествах, когда  требуется найти компаньонов  или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга  читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы  не позволяют финансовые возможности  либо соображения целесообразности.

Пресса  представляет собой совокупность периодических газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Реклама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков.

По виду рекламных сообщений:

—рекламные  объявления;

—рекламные  статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

По характеру  рекламных сообщений:

—товарная реклама;

—престижная реклама.

По способу  подготовки рекламных сообщений:

—собственная  подготовка рекламодателем макета рекламного объявления;