Брендинг как перспективное направление развития рекламы

      В этом случае бренд и сам бизнес нуждаются в комплексной оценке по следующим направлениям:

• Барьеры, существующие в сознании и в привычках потребителей, которые препятствуют потреблению бренда
• Количественная значимость (интенсивность) этих барьеров
• Риски, связанные с развитием бренда и бизнеса
• Возможности для преодоления барьеров и успешного роста бренда

      После этого определяются:

• наиболее потенциально эффективные пути преодоления наиболее серьезных барьеров;
• конкретные шаги, которые нужно сделать для достижения желаемого роста (развития).

      И анализ барьеров, и выявление эффективных  путей их преодоления очень важно  провести комплексно с привлечением специальных исследовательско-консалтинговых инструментов и техник. В противном  случае можно не просто допустить неправильную диагностику проблем, но и заложить мину замедленного действия в последующее развитие бренда. И само собой разумеющееся – просто выбросить деньги на ветер.

      Украинский  потребитель образца 1999 года и образца 2005 года во многом отличаются друг от друга. Сейчас массовый потребитель значительно более требователен к товарам, которые он покупает, чем раньше. В сегодняшнем украинском обществе опять набирает силу средний класс со своей особой культурой потребления. Особенно быстрыми темпами происходит формирование так называемого нового среднего класса – наемных профессионалов, обладающих интеллектуальным и культурным потенциалом. На многих рынках сегодня набирают «обороты» сегменты потребителей, которые критично относятся к традиционности и консерватизму.

      Многие  производители, чей взлет и усиление позиций произошел в годы почти  полного отсутствия конкуренции, сейчас начинают ощущать или уже сильно чувствуют, что их позиции теснят конкуренты, или что их прежний  потребитель уже не столь привязан к ним. С другой стороны, многие производители сталкиваются с тем, что за это время уже появились новые достаточно интересные группы потребителей, для которых у них нет в запасе своего особого предложения.

      В такой ситуации очень важно принимать  правильные решения относительно развития бренда – просто расширение ассортимента, выведение нового бренда, ориентированного на новую потребительскую группу. Условия комфортной жизни многих брендов, которые были лидерами, заканчиваются.

      И здесь в первую очередь нужно определиться с теми векторами движения бренда, которые обеспечат поступательное развитие всего бизнеса. Бренд должен быть на острие атаки на конкурентов или умелым защитником от них.

      Бренд справится с этой задачей, если направления  его движения и особенности развития потребителей будут совпадать, а в идеальном варианте – если бренд, учитывая динамику потребителей, будет опережать этих самых потребителей, будет задавать новые горизонты развития потребителей.

      Бренды, которые в своем развитии не учитывают естественную динамику потребителей, могут очень скоро споткнуться о свою собственную недальновидность.

      Одно  из самых больших заблуждений  украинского брендостроительства  состоит в том, что бренд в  реальности является именно таким, каким  его задумали разработчики. Или, другими словами, по разным причинам в Украине сложилось мнение, что достаточно разработать несколько ценностей и

они уже становятся свойствами или собственностью торговой марки и выполняют все функции  бренда. Это не является правдой.

     Для того чтобы торговая марка стала брендом, нужна постоянная кропотливая работа с ее ассортиментом, дистрибуцией, имиджем. Создавая бренд, производители неизбежно сталкиваются с тем, что между тем, как задумывался бренд, и тем, что в реальности значит торговая марка в умах и сердцах потребителей, слишком большая разница.

     И для того, чтобы торговая марка  стала брендом, нужна продуманная  коррекция торговой марки на постоянной основе. Иначе развитие бренда крайне сложно прогнозировать.

     Сегодня, к сожалению, возможности, предоставляемые  украинским рынком, используются производителями крайне не значительно. Недостаточность умения правильно оценить возможности для роста, не всегда правильная политика подчинения возможностей, предоставляемых рынком, - это одни из наиболее важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются украинские производители и украинские бренды.

     Таким образом, почти все наиболее типичные проблемами украинских брендов являются проблемы, связанные с ростом и  развитием брендов. И, на мой взгляд, ближайшие годы брендостроительства  в Украине будут временем, когда  сила брендов будет проявляться, прежде всего в:

• создании своего особенного лица, в формировании уникального характера бренда;
• умении эффективно преодолевать те барьеры, которые возникают на рынке и в сознании потребителей;
• умении аккумулировать возможности, предоставляемые рынком, себе на пользу;
• обеспечении стабильного последовательного роста и развития бренда.¹⁵

3.2.

     Здесь мне бы хотелось рассмотреть пути успешного развития украинских брендов  на примере известных украинских компаний.

     Позиционирование  бренда должно иметь внутреннюю склонность к развитию. Иначе это уже только видимость позиционирования. Позиционирование, которое в сознании потребителей, в их привычках, в общей динамике потребительской аудитории способно эволюционировать, привлекая новых потребителей и увеличивая лояльность существующих,  можно назвать саморазвивающимся позиционированием.¹⁶ Это достаточно удачный вариант, на мой взгляд, для украинского рынка. Этот успешный путь развития отечественного бренда хочу проиллюстрировать следующим примером.

«Наша Ряба».

      Главной ценностью, лежащей в основе позиционирования этого бренда, является «свежесть  куриного мяса». Данная ценность, как  показывают исследования, воспринимается нашими потребителями, как саморазворачивающаяся. Если потребителям сообщается, что свежесть – отличительная особенность данной марки куриного мяса, у потребителя как бы сами по себе возникают по очереди разнообразные образы и ценности, повышающие имидж и общую привлекательность этого бренда. Ценности, которые сразу же возникают:

• «это мясо не подвергалось никакой термической обработке», «между птицефабрикой и магазином это мясо находилось минимальное время», «это – натуральное мясо».
• «в этом мясе сохранены все полезные свойства куриного мяса», «это – полезное мясо» и «это мясо – более нежное и сочное».
• «из этого мяса можно приготовить вкусно любые блюда».

     Т.о., благодаря эффективному позиционированию и яркой эффективной рекламе, которая его доносит, у потребителей «Нашей Рябы» сформировался целый веер положительных для бренда образов и ценностей, которые они связывают именно с этим брендом.

     Ценность  «свежесть» в данном случае можно  назвать корневой. Если бы эта компания взяла бы за основу любой другой образ из показанного выше веера, из него бы с логичностью не следовали  все другие ценности.

     Как успешно позиционированный бренд, хотелось бы рассмотреть также  ТМ «Гризли».

     Проведя исследования категории «фасованные  сухарики», выявилось, что для людей  есть сухарики – это означает «хрустеть  сухариками». Именно возможность похрустеть является самым важным мотивом покупки этого продукта, а соответственно, «сухариковый хруст» лежит в основе большинства эмоций, связанных с потреблением этого продукта.

     Именно  поэтому, позиционирование ТМ «Гризли» было скорректировано, сделав большой акцент на «хрусте». Хруст использовался как «код» в рекламной коммуникации. И в этом году была предпринята беспрецедентная попытка запатентовать хруст сухариков за «Гризли», которая вызвала живую реакцию потребителей.

     Наиболее, на мой взгляд, удачный путь развития украинского бренда: ТМ «Rochen».

     Изделия под ТМ Roshen продаются в 15 странах мира. На начальном этапе (2000-2001 годы) бренд продвигался пассивно - появился знак Roshen на упаковке, плакаты в местах продаж, но активной рекламной поддержки не было. С осени 2002 года была запущена массированная рекламная кампания. Что же хотели сказать потребителю в ходе ее?

     Бренд Roshen:

• чисто украинский бренд, поскольку компания Roshen - украинский производитель, в отличие от конкурентов ("Короны" и "Свиточа");
• вся продукция компании - продукция высокого качества.

     Основной  меседж: Roshen - украинский производитель кондитерских изделий высокого качества.

     Слоган  "Roshen - солодкий знак якості".

     Согласно  результатам исследования, проведенного в июне 2003 года компанией TouchPoll Ukraine для кондитерской корпорации Roshen, более 80% опрошенных отметили, что Roshen является украинским производителем кондитерских изделий высокого качества. В общем спонтанном знании ТМ Roshen вышла на первое место среди других марок кондитерских изделий и результат составляет 57%. Общее знание ТМ с подсказкой составляет 84%. 45% потребителей покупают кондитерскую продукцию чаще всего под торговой маркой Roshen. Особенный отзыв у опрошенных получил телевизионный ролик Roshen: 70% с удовольствием посмотрели бы ролик еще раз. 51% после просмотра телерекламы обязательно и в дальнейшем будут покупать продукцию ТМ Roshen. Даже среди наименее лояльных потребителей около 43% отметили улучшение отношения к ТМ Roshen после просмотра телеролика. Большинство тех, кто знаком с Roshen, считают, что ее продукцию потребляют такие же люди, как и они. То есть, отсутствует отторжение этой марки (76%). В восприятии потребителей средний возраст человека-Roshen - 27 лет: бренд воспринимается как современная, но уже достаточно зрелая марка. Также образ человека - Roshen имеет достаточно высокий профессиональный статус - марка воспринимается как престижная.

     Задачи  рекламной компании:

• Объединение продукции под одной маркой.
• Четкая идентификация бренда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества.
• Повышение знания марки.
• Повышение уровня продаж изделий под ТМ Roshen.

     Цель Roshen - сохранить лидерство по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий в Украине. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок. Например, Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству шоколадно-вафельных тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Однако, компания не стремимся к лидерству в этом сегменте рынка, поскольку его доля в общем объеме продаж кондитерской продукции с каждым годом падает. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный бренд, необходимы большие инвестиции.¹⁷

     На  мой взгляд, такой путь развития украинского бренда достоин похвал. Можно только позавидовать этому и посоветовать другим нашим производителям учиться, учиться и еще раз учиться. Т.о., в ближайшем будущем мы придем к потрясающим успехам украинских брендов. 

3.3.

     Речь  пойдет о выводах и предположениях, связанных с тем, в каких направлениях может пойти развитие украинских брендов, и каких ошибок стоит избежать. Главные основания этих предположений – живая история украинских и зарубежных брендов, которые представлены в Украине, а также практический опыт по созданию и развитию брендов.

     То, что сегодня маркетологи  и рекламисты называют украинскими брендами, во многих случаях  еще не бренды. И  ближайшие годы могут  стать временем серьезного ослабления даже самых  известных на сегодня  украинских торговых марок.

     Создание  и формирование бренда как некоей целостности требует хотя бы пяти-шести  лет. Большинство украинских брендов  еще не прошли проверку временем, они  – слишком молоды. Ведь большинству  украинских брендов не больше 4 лет.