Брендинг и его место в маркетинговой деятельности организации

     При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли она сделать  свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

     В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

     Если  компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую  атаку на компании, уже имеющие  лидирующие позиции на рынке. Если у  нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться  как лидер в другой области, а  потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом  лидирующего положения - создать  принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым  в глазах потребителя) и стать  лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может  провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel.

     Дополнительный  доход бренд может принести и  при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

     Управляя  своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует  потребностям рынка. Причин этому может  быть несколько: рынок перенасыщен  брендами и потребители не видят  особой разницы между ними; товар  продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой  бренд, предпочитая более дешевые  товары; происходят технологические  перемены, позволяющие компании-держателю  бренда производить и продавать  с высокой прибылью новый, более  дешевый товар.

     Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям  приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

     Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные»  версии своих традиционных продуктов  с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует  ослабить свой бренд.

     Как любой предмет согласно законам  гравитации падает вниз с гораздо  меньшим усилием, чем поднимается  наверх, так и бренды быстро и  легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить  торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством  представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная  с брендом. Психологами давно  установлено, что на людей гораздо  большее впечатление производит отрицательная, чем положительная  информация.

     Однако  не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах  рынка может принести компании немалый  доход. Существует ряд средств, позволяющих  разделить основной бренд и его  более дешевую модификацию в  сознании потребителей.

     Ключ  к уменьшению риска повредить  бренд при создании его дешевых  вариаций - отстроить новый продукт  от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять  индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга, риск переноса негативного  качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что  столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу  ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта. 
 
 
 

3. Место брендинга в маркетинговой  деятельности организации

 

     Развитие  брендинга тесно связано с  маркетинговой деятельностью. Поэтому  вся работа маркетологов должна быть направлена на создание и продвижение  продукции (товаров или услуг), необходимой  потребителям. В современных условиях часто наблюдается несогласованность  маркетинговой деятельности с процессом  разработки продукции. Это приводит к тому, что в бренде не отражены особенности продукции, поскольку  организация процесса развития торговой марки сосредоточена в руках  специалистов по маркетингу.

     Следствием  такого подхода к процессу развития торговой марки является то, что  ценностные ориентации бренда формируются  на последних этапах изготовления продукции, и это не позволяет реализовать  потенциал прибыльности торговой марки.

     При внедрении инновационной продукции  необходимо, чтобы новинка создавалась  в полном соответствии с характером бренда. Новые разработки должны укреплять  позиции торговой марки, а для  этого необходимо осуществлять постоянный анализ и координацию усилий между  специалистами по изготовлению продукции  и имиджмейкерами торговой марки (бренд-менеджерами). Такой подход позволит всем участникам процесса предвидеть результат воздействия  инноваций на торговую марку, и наоборот.

     Рынок требует серьезной разработки подходов, исследований, обработки и анализа  информации о брендах других компаний.

     В практической деятельности используется много методов маркетинговых  исследований — они призваны помочь компании разработать марочную стратегию. Так как функциональный комплекс выпускаемой продукции меняется в зависимости от платежеспособности спроса и образа жизни каждой категории покупателей, специалисты по маркетингу и бренд-менеджеры должны учитывать возможности любого потенциального потребителя. Поэтому, выходя на рынок, необходимо предлагать не товар, а средство решения проблемы покупателя. Именно в этом и состоит суть основной маркетинговой деятельности в развитии бренда.

     Элементы  маркетинговой деятельности. Профильный анализ «товар — рынок»

     Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

     •          исследование потенциала рынка;

•          определение характеристик рынка;

     •          анализ рыночной доли;

     •          анализ продаж;

     •          конкурентные исследования;

     •          краткосрочное (на один год) и долгосрочное прогнозирование маркетинга;

     •          исследование продукции конкурентов;

     •          оценка потенциала рынка для новой продукции;

     •          исследование цикла деловой активности;

     •          ценовые исследования;

     •          тест новой продукции;

     •          формирование плана продаж по территориям и районам;

     •          совершенствование информационного обеспечения (системы);

     •          исследование зарубежного рынка;

     •          исследование каналов реализации;

     •          изучение эффективности рекламы;

     •          изучение рекламных носителей;

     •          изучение предпочтения по упаковке;

     •          анализ с использованием исследований операций.

     Перечисленные  элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать.

     Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на все коммуникации торговой марки. Анализ маркетинговых  материалов конкурирующих торговых марок на внутреннем и внешнем  рынках позволяет осмыслить отличия  в бренд-предложениях. Многоаспектность брендинга определяет необходимость  постоянно осуществлять анализ маркетинговой  деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар—рынок»    
 
 
 
 
 

Практическая  часть

Разработка  бренда водно-дисперсионных  лакокрасочных материалов «АкрилNova», который  был выведен на рынок весной 2005 г. 

АНАЛИЗ  РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

      Рождение  бренда начинается порой задолго  до его появления на свет. Базой  всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, которая подразумевает два этапа:

• анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах ярославского региона;
• анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.

 

I этап: Конкурентный  анализ.

      В основу конкурентного анализа на рынке ЛКМ, проведенном агентством маркетинговых решений «Концепт Центр» в ярославском регионе, были положены полевые исследования - анкетирование  продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете - закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант; или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.

      Оптимальный объем выборки был определен  в соответствии с одним из известных  методов, применяемых в России:

расчет  выборки «по здравому смыслу»:

 

      Таким образом, объем выборки (количество опрошенных продавцов) составил 70 респондентов. Репрезентативность в данном случае обусловлена способностью выборки  адекватно отражать «мнение генеральной  совокупности», которая в нашем  случае составила около 400 человек.

      Для эффективного построения брендинга и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ, с помощью проведения полевых исследований на основе опроса продавцов, специалистами агентства «Концепт Центр» были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в ярославском регионе:

• водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (рис. 3);

      Рис. 3 

       

• поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растёт спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%;