Брендинг и его место в маркетинговой деятельности организации

ИНСТИТУТ  ПРАВОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине:

«Маркетинг»

на тему: 

«Брендинг и его место в маркетинговой деятельности организации» 
 

                                                 Выполнила:

                                               Студентка 841 группы 4 курса

                                               заочного отделения

                                               Первакова В. А.

                                               № зачётной книжки:

                                               Вариант 13

                                               Проверил:

                                               Совцов В. И. 
 
 

Санкт-Петербург

Пушкин

2011

План  работы:  

Теоретическая часть……………………………………………стр.3

1. Введение………………………………………………………..стр.3
2. Сущность брендинга…………………………………………..стр.5
1. Становление брендинга………………………………………...стр.5
2. Понятие бренда, виды и способы создания…………………...стр.7
3. Управление брендом………………………………………… .стр.10                                     
3. Место брендинга в маркетинговой деятельности организации…………………………………………………...стр.13

Практическая  часть……………………………………………стр.16

4. Разработка бренда водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г………………………………………………….стр.16
1. Анализ рыночной ситуации………………………......стр.16
1. Конкурентный анализ……………………..стр.16
2. Анализ потребителей и потребительских предпочтений брендов водно-дисперсионных ЛКМ......................................................................стр.22
2. Психографический портрет потребителя водно-дисперсионных ЛКМ…………………………………...стр.23
3. Потребительские предпочтения при выборе водно-дисперсионных ЛКМ…………………………………….стр.28
4. Создание концепции бренда………………………..…стр.29
5. Заключение………………………………………………….…стр.40
6. Список литературы…………………………………………..стр.42

 
 

Теоретическая часть 

1. Введение

      Понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджер»  появились в российском лексиконе  маркетинга сравнительно недавно. Реакция  на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а  тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком.

      Брендинг  многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению  на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он требует, прежде всего, профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

      На  сегодняшний день российских брендов  существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров  и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие  на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются  прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных  марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и  планирование на предприятиях, представления  об экономической конъюнктуре и  тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.

      Отсутствие  сильных российских брендов порождает  необходимость тщательного изучения и развития теоретических основ  технологии брендинга, разработки соответствующих механизмов и способов их практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса (в том числе рекламных агентств и консалтинговых фирм).

      Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день  технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной компании фирмы.

      Основными задачами, которые ставит перед собой  данная курсовая работа, являются:

1. рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2. описание видов и способов создания бренда;
3. раскрытие сути управления брендом;
4. обозначение роли брендинга в маркетинговой деятельности организации;
5. на конкретном примере демонстрация технологии создания конкретного бренда.

 
 

               
 
 

"Жизнь  так коротка, а большинство  покупок так тривиальны, что жаль  тратить хотя бы миг ее на  размышления, что купить...". Руководство по разработке брендов рекламного агентства J. Walter Thompson

2. Сущность  брендинга

1. Становление брендинга

 

     Система брендов берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад  в его становление сделали  Великобритания и США.

     Бренды  появились в далеком 1870 году как  альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших  США. В то время в Америке, как  почти везде в мире, заводчики  выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя  имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через  мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок, производственного процесса, упаковки, изменения в законах, усиление эффективности рекламы, новые способы продажи создали предпосылки для появления “бренда производителя” (manufacturer brand).

     В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны  массового покупателя, поскольку  новинка позволяла потребителю  не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного  товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

      Не  будем подробно останавливаться  на всех этапах становления брендинга, укажем только основные проблемы, с  которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

      а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями  и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в  большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы  управления товарами;

     б) второй и третий этапы становления  брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между  тем новым, что символизировали  бренды, и старой системой управления предприятиями.  
 
 
 

2. Понятие бренда, виды и способы  создания

 

     Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких  ассоциаций, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.¹

     Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный  бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж  марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и  принятие решения о его покупке.

       Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty);

     Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

     Торговая  марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом. ²

     Развитие  промышленного производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного  товара на рынке конкурирующих товаров  — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого  для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается  значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем  самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

     Брендинг  особенно нужен для товаров, которые  обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

     Создание  бренда — творческая работа, требующая  глубокого знания рынка, потребителя  и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Управление  брендом

 

     Управление  брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.