Анализ рынков сбыта товара на примере ООО «Летеско и Ко»

      2) выявить реакцию рынка на маркетинговые  действия и смоделировать закономерности  спроса;

      3) охарактеризовать экономический  и финансово-кредитный потенциал  фирмы, определить ее конкурентоспособность;

      4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

      5) охарактеризовать потенциальных  дистрибьюторов в соответствии  с критериями выбора;

      6) оценить поведение и потенциальные  возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

      7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

      8) оценить вероятность и силу  коммерческого риска.

      В приложении 3 представлены в виде древа целей цели анализа маркетинга.

      Древо целей - взаимосвязанный комплекс, состоящий из генеральной цели маркетингового анализа и вытекающих из нее целей первой, второй и последующих очередей

      Исходя  из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д. 

1.3 Методология маркетингового анализа рынков сбыта 

      Методология маркетингового анализа подчинена  целям исследования, определяется предметом  анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации.

      Как уже отмечалось, в маркетинговом  исследовании существуют два направления: формализованное, которое базируется на количественных оценках и моделировании изучаемых явлений и процессов, и неформальное, качественное, основанное на визуальных, а иногда и интуитивных оценках и прогнозах.

      Модель  в маркетинговом анализе —  математическая или логическая имитация тех или иных рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

      Анализ  может быть оперативным, охватывающим ограниченные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок  времени, и сочетать в себе неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками. Анализ стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов. В свою очередь статистические расчеты могут считаться достаточно надежными, если они базируются на наблюдении определенного количества единиц, т.е. совокупность должна быть массовой.

      Наиболее  широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок. Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельное значение придается логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. Стратегические матрицы (решетки), используемые в маркетинговом планировании для целей разработки оптимальной стратегии, могут найти применение и в маркетинговом анализе - для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Немаловажное значение придается также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.

      Выбор тех или иных методов анализа  обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометри-ческой методологией. Так, ограничения во времени для анализа подталкивают к использованию неформального способа оценок. Не следует думать, что анализ подобного рода доступен любому, даже малоопытному работнику. Наоборот, качественные оценки базируются на опыте и деловой интуиции исследователя, на его всестороннем практическом знакомстве с рынком и деятельностью фирмы. Например, торговый корреспондент на основе своего участия в процессе продажи товара делает пометки в специальной карточке или в журнале (приложение 4).

      Иногда  формальный и неформальный анализ сочетаются. Например, констатационная стадия анализа (определение объема, уровня, темпов, структуры и т.п.) базируется на статистических расчетах, а причинно-следственные связи оцениваются с помощью интуитивно-экспертных мнений специалистов.

      Пример. После снижения цены на один товар  увеличился объем продаж другого (снижение цены и рост объема продаж статистически  зарегистрированы). Делается вывод о перекрестной зависимости спроса от изменения цены, который нуждается в дальнейшем подтверждении путем статистического расчета коэффициента перекрестной эластичности спроса.

      Анализ  динамических процессов также может  опираться на неформальные методы, например на информацию от торгового корреспондента (приложение 5).

      На  основе наблюдений торгового корреспондента дается заключение о тенденции продажи  товара к медленному снижению. Отсюда вывод: спрос падает, но еще есть время принять меры для его стабилизации.

      Однако, как правило, динамика рынка изучается с помощью статистических методов обработки динамических рядов, позволяющих не только точно определить скорость и вектор развития, но и с помощью трендовых моделей выявить его основную тенденцию (тренд). Важную роль в анализе динамики рыночных процессов играет индексный метод, который обеспечивает возможность интегрированной оценки общего изменения сложных многоструктурных явлений (например, товарооборота) и позволяет выявить некоторые факторы развития (например, количественный и ценностный). Для анализа причинно-следственных связей в динамике целесообразно применять многофакторные статистические модели, которые могут быть использованы еще и для прогнозирования. В некоторых случаях используются методы многомерного анализа. Динамические процессы, структурные сдвиги, соотношения и т.п. легко проиллюстрировать методами графического анализа.

      Для анализа структуры рынка и  его отдельных элементов и  характеристики структурных сдвигов могут частично использоваться описательные методы и визуальные оценки (обычно - по ранее выполненным диаграммам), но чаще это осуществляется с помощью статистических методов и способов моделирования. Распределение рынков по регионам, их иерархия по территориально-административному признаку, межрегиональные и межотраслевые рыночные связи заставляют прибегать к методологии регионального анализа и моделирования, применять методы линейного и динамического программирования, кластерного анализа и т.п. В региональном анализе часто используются картограммы.

      Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются комплексно с помощью статистического вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка. 
 
 
 
 
 

2 АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА ООО "ЛЕТЕСКО И К^о" 

    2.1 Краткая характеристика ООО «Летеско и Ко»  

    Общество  с ограниченной ответственностью «Летеско и К^о» именуемое в дальнейшем «Общество» создано на основании решения собрания учредителей  и зарегистрировано решением Витебским областным исполнительным комитетом  от 01.09.2003г. №473 и включено в Единый государственный регистр юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за №300207393.

    Форма собственности: коллективная.

    Общество  создано на неопределенный срок.

    Юридическим адресом организации в соответствии с учредительными документами  является: Республика Беларусь, Витебская обл., г. Полоцк,    ул.23-х Гвардейцев,79а, к.6.

    Общество  является коммерческой организацией –  юридическим лицом согласно действующего законодательства, имеет в собственности  обособленное имущество, несет самостоятельную  ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, имеет самостоятельный баланс, печать и штампы со своим наименованием.

    Цель  деятельности ООО «Летеско и К^о» - осуществление хозяйственной деятельности, направленная на извлечение прибыли.

    Предметом деятельности Общества является осуществление  оптовой торговли на рынке алкогольных  и безалкогольных напитков.

    Основные  фирмы поставщики: ОАО Криница, ОАО Лидское пиво, ОАО Оливария,ООО, Вейнянский родник, СООО Двинский Бровар, ЗАО Рикор, СООО Дарида.

    Клиенты: база данных насчитывает более 150 продавцов  розничной торговли.

    Численность работников, в том числе управленческого  персонала:

    Фирма состоит из следующего штата: 

Таблица  2.1 - Персонал предприятия  на 01.01.2011г.*

*Источник: данные фирмы. 

    Во  главе организации стоит директор, который действует на основе устава общества. Он же и осуществляет реализацию маркетинга на предприятии.

    Заместитель директора по коммерческим вопросам осуществляет управление коммерческой работой – основной в деятельности предприятия, решает вопросы сотрудничества «Летеско и К^о» с организациями и предприятиями всех форм собственности и представителями коммерческих структур.

     К основным задачам директора можно  отнести следующие:

• разработка маркетинговой политики предприятия;
• анализ конъюнктуры рынка потребительских товаров, изучение спроса на реализуемую продукцию;
• разработка стратегии проведения рекламных мероприятий и стимулирование увеличения объемов продаж;
• обеспечение соблюдение законности в деятельности предприятия, защиты его правовых интересов.