Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Ноября 2012 в 00:20, курсовая работа
Цель работы: дать рекомендации компании IKEA по повышению уровня продаж в области продажи мебели для гостиных.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:
Рассмотреть общие характеристики компании IKEA.
Раскрыть маркетинговую политику компании.
Провести анализ проблем компании IKEA в области продажи мебели для гостиных.
Компания IKEA позиционирует себя как компания, практичную мебель для людей со средним месячным заработком 15 000-18 000 тысяч.
Уровень цен на товары компании IKEA являются приемлемыми для российского и свердловского рынка мебели.
Основой работы компании IKEA служит ее бизнес-идея, которая дословно звучит так: «Предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».
Компания IKEA считает, что основой маркетинговой политики должна быть информированность не только компании о потребностях и предпочтениях покупателей, но и информированность потенциальных клиентов как о самой компании, так и предлагаемых товарах и ценах.
Так, наиболее эффективным маркетинговым инструментом выступает каталог продукции IKEA.
Перед каталогом стоит задача – быть информационным пособием, генератором новых идей и, в особенности, стимулом к посещению магазина. Информация, содержащаяся в каталоге, призвана усилить торговую марку IKEA и поддерживать уникальную репутацию магазина как специалиста в области обустройства домашнего интерьера. Каталог также является источником вдохновения для читателей, в нем можно найти все многообразие ассортимента удобных и функциональных товаров IKEA, предназначенных для обустройства дома. Расходы на каталог составляют более половины маркетинговых затрат компании. Такой маркетинговой позиции придерживаются все подразделения компании во всех странах.
В прошедшем году было напечатано 200 миллионов экземпляров каталога в 52 изданиях на 27 языках.
Необходимо подчеркнуть, что даже при централизованном производстве каталога (что позволяет снижать стоимость одного экземпляра) компания принимает во внимание особенности каждого рынка и адаптирует каталог к местным условиям.
Уникальной особенностью работы ИКЕА в России является то, что магазины ИКЕА открываются в составе семейных торговых центров МЕГА (мало кто знает, что все они принадлежат Группе компаний ИКЕА). На сегодняшний день в нашей стране работает 11 таких комплексов: три в Подмосковье, два под Санкт-Петербургом, по одному в Казани, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Адыгее. Закончено строительство в Самаре и Омске, ведется строительство в Уфе.
Было решено с самого начала открывать в России большие магазины, предлагая высочайший уровень обслуживания и товары по максимально низким ценам, а также фантастический опыт покупок и развлечений в крупных торгово-развлекательных центрах для всей семьи. ИКЕА в России должна стать единым комплексом, включающим производство, закупки, поставки, дистрибуцию и магазины - это уникально для ИКЕА.
Гипотеза маркетингового исследования – проблема – компания хочет увеличить уровень продаж комплектов для гостиных.(так как компания уже заняла прочную позицию в продаже наборов для спален - комоды, матрасы,… )
Генеральная совокупность – семейные пары в возрасте от 20 до 40 лет.
Выборка – 20 семейных пар в возрасте от 20 до 40 лет.
Основной метод исследования: применяется количественное исследование – опрос (анкетирование).
Пример анкеты в Приложении №1.
Далее представлен обобщенный анализ полученных данных по IKEA Екатеринбург.
SWOT- анализ, представляет собой простой способ анализа сильных и слабых сторон организации, а также ее возможностей и угроз. Необходимо понимать, что сильные и слабые стороны организации являются её внутренними показателями (мы можем ими управлять), а угрозы и возможности – внешние факторы, повлиять на которые мы не в силах.
SWOT- анализ проведен для компании IKEA в области повышения уровня продаж мебели для гостиных.
Данный анализ приведен:
- Приложение №2
- Таблица 1. SWOT – анализ
Рассматривая SWOT – анализ, можно выделить несколько сильных сторон, к примеру, доступная цена, ассортимент. Слабой стороной является внешний вид мебели, как выяснилось при анкетировании часть покупателей считает, что мебель компании IKEA не всегда отвечает потребностям покупателей в достижении индивидуальности при оформлении интерьера.
К возможностям компании отнесены возможность компании повысить свой общий оборот и расширить производственные линии. Основной угрозой считается изменение вкусов потребителей.
По средствам маркетингового исследования, а конкретно данного опроса, было решено установить факторы, на которые опирается покупатель при выборе мебели и выяснить, почему в магазинах IKEA не пользуются большим спросом мебель для гостиных.
Опрос проводился среди 20 семейных пар в возрасте от 20 до 40 лет. Критерии выборки обусловлены позиционированием магазина IKEA как места, в котором можно приобрести недорогую и качественную мебель и товары для дома.
Учитывая тот факт, что средний возраст заключения брака по Свердловский области составляет примерно 20-24 года, можно начинать исследование именно с этого возраста, так как молодые семейные пары обладают платежеспособностью, начинают жить в отдельных (чаще съемных) квартирах. У них появляется необходимость благоустройства своего жилья.
Далее представлен анализ проведенного исследования.
По результатам опроса жители Екатеринбурга покупают мебель, как правило, в торговых центрах. Все дело в том, что в торговых центрах представлен большой выбор мебели.
Представляется, что отсутствие автомобиля делает месторасположение мебельного магазина особенно важным для потребителя, а наличие автомобиля тушит эту важность. На практике оказалось, что это так и есть. Действительно, для большинства опрошенных при наличии автомобиля, становится не важным степень удаленности мебельного магазина, центра. И наоборот, отсутствие автомобиля, превращает удаленность мебельного центра в препятствие.
Так же в торговых мебельных центрах людей в первую очередь волнуют цены. На втором месте с небольшим отрывом оказался ассортимент торгового центра - люди хотят недорого но, тем не менее, чтобы было из чего выбрать. И в - третьих потребителей уже волнует доставка и сборка мебели.
Что до самой мебели, потребители хотят видеть недорогую, практичную и красивую мебель.
Самая узнаваемая торговая марка «IKEA» не оказалась самой популярной, сточки зрения, приобретения мебели. Данный показатель обуславливается тем, что в магазинах IKEA нет особой разницы в ценах в сравнении с другими магазинами мебели. К примеру, если подсчитывать общую стоимость одного варианта комплекта для гостиной в магазине IKEA или в другом мебельном центры (со средними ценами), то разницы почти не ощущается. В целом, по результатам опроса можно говорить о положительном отношении потребителей к торговому центру «IKEA». Большинство опрошенных (45%) бывают в «IKEA» регулярно, примерно 1 раз в месяц, вряд ли какой - либо другой мебельный центр может похвастаться такой посещаемостью.
Хотя, конечно, стоит отметить, что это скорее всего, в большей степени, связано с наличием других магазинов в том же торговом центре, например, «Ашан».
Также опрос показал, что у всех интервьюируемых есть хотя бы одна категория товара из «IKEA». Так приходя за мелочами, люди хотят они того или нет, изучают ассортимент мебели, проникаются атмосферой «IKEA» и в дальнейшем есть большая вероятность, того, что покупка мебели будет совершена именно здесь.
Основным же критерием выбора покупателей гостиных IKEA является внешний вид и цена продукции. Для большинства семейных пар в возрасте от 20 до 30 лет, хочется создать в своих квартирах неповторимый интерьер, особенно в гостиных. Несколько семейных пар призналось, что в спальне у них может стоять мебель IKEA, но в гостиных они хотят удивлять своих гостей, чем-то особенным и неповторимым. Для пар в возрасте старше 30 лет, ключевым фактором является практичность гарнитура, так как основной упор делается уже на детские комнаты.
Основная рекомендация для компании IKEA - нахождение более индивидуальных вариантов гостиных. Такой вариант устроит все опрошенные пары, даже при условии, что данный гарнитур будет стоить немного больше, чем уже имеющиеся у компании.
Успех компании IKEA, базируется на основных маркетинговых стратегиях, которые остаются неизменными по всему миру и включают в себя каталог, который печатается на 17 языках для 28 стран мира. Логотипом компании IKEA являются синий и желтый цвет - это цвет шведского флага.
А также, низкие цены и сочетание с акцентом на свободу выбора клиента, в отношении покупки товаров для дома, предназначены для создания устойчивой приверженности покупателей к компании.
Агрессивная стратегия цен и в то же время ненавязчивое предложение товаров, внимание к потребностям, а не редко их создание для каждого потенциального покупателя, лучше всего характеризует политику компании для достижения успеха. Тот факт, что IKEA предназначена для всех возрастных групп и домашних хозяйств, делает его привлекательным для широкого спектра потребителей в большинстве стран.
Некоторые дизайнерские идеи не находят понимания у покупателей, желающих приобрести не только недорогую и качественную, но и красивую мебель. Все чаще товары предложенные компанией IKEA, можно увидеть не в городских квартирах, а загородом.
Приложение №1
Анкета.
Здравствуйте! Данное анкетирование
осуществляется с целью проведения
анализа потребительских
1. Укажите ваш возраст?
2. Где Вы, как правило, приобретаете мебель?
3. Как часто Вы меняете мебель дома?
4. Какие факторы являются для Вас решающими при выборе мебельного магазина/торгового центра (три самых важных)?
5. Является ли для Вас удаленность от центра негативным фактором при выборе мебельного центра/магазина?
6. У вас есть автомобиль?
7. Чем определяется Ваш выбор мебели (три самых важных фактора)?
8. Довольны ли Вы качеством мебели в магазинах IKEA?
9. Как вы относитесь к бренду «IKEA»?
10. Как часто вы бываете в торговом центре «IKEA»?
11. Какие категории товаров «IKEA» из нижеперечисленных, есть у Вас дома?
Информация о работе Анализ маркетинговой политики на примере магазина "IKEA"