Анализ маркетинговой политики на примере магазина "IKEA"

Компания IKEA позиционирует себя как компания, практичную мебель для людей со средним месячным заработком 15 000-18 000 тысяч.

Уровень цен на товары компании IKEA являются приемлемыми для российского и свердловского рынка мебели.

 

 

 

 

 

 

2. Развитие  и маркетинговая политика компании IKEA

 

Основой работы компании IKEA служит ее бизнес-идея, которая дословно звучит так: «Предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».

Компания IKEA считает, что основой маркетинговой политики должна быть информированность не только компании о потребностях и предпочтениях покупателей, но и информированность потенциальных клиентов как о самой компании, так и предлагаемых товарах и ценах.

Так, наиболее эффективным  маркетинговым инструментом выступает  каталог продукции IKEA.

Перед каталогом стоит задача – быть информационным пособием, генератором новых идей и, в особенности,  стимулом к посещению магазина. Информация, содержащаяся в каталоге, призвана усилить торговую марку IKEA  и поддерживать уникальную репутацию магазина как специалиста в области обустройства домашнего интерьера. Каталог  также является  источником вдохновения для читателей, в нем можно найти все многообразие ассортимента удобных и функциональных товаров IKEA, предназначенных для обустройства дома. Расходы на каталог составляют более половины маркетинговых затрат компании. Такой маркетинговой позиции придерживаются все подразделения компании во всех странах.

В прошедшем году было напечатано 200 миллионов экземпляров  каталога в 52 изданиях на 27 языках.

Необходимо подчеркнуть, что даже при централизованном производстве каталога (что позволяет снижать стоимость одного экземпляра) компания принимает во внимание особенности каждого рынка и адаптирует каталог к местным условиям.

 

Уникальной особенностью работы ИКЕА в России является то, что магазины ИКЕА открываются в составе семейных торговых центров МЕГА (мало кто знает, что все они принадлежат Группе компаний ИКЕА). На сегодняшний день в нашей стране работает 11 таких комплексов: три в Подмосковье, два под Санкт-Петербургом, по одному в Казани, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Адыгее. Закончено строительство в Самаре и Омске, ведется строительство в Уфе.

Было решено с самого начала открывать в России большие  магазины, предлагая высочайший уровень обслуживания и товары по максимально низким ценам, а также фантастический опыт покупок и развлечений в крупных торгово-развлекательных центрах для всей семьи. ИКЕА в России должна стать единым комплексом, включающим производство, закупки, поставки, дистрибуцию и магазины - это уникально для ИКЕА.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Постановка проблемы и выбор основного метода исследования

 

Гипотеза маркетингового исследования – проблема – компания хочет увеличить уровень продаж комплектов для гостиных.(так как компания уже заняла прочную позицию в продаже наборов для спален - комоды, матрасы,… )

Генеральная совокупность – семейные пары в возрасте от 20 до 40 лет.

Выборка – 20 семейных пар в возрасте от 20 до 40 лет.

Основной метод исследования: применяется количественное исследование – опрос (анкетирование).

Пример анкеты в Приложении №1.

Далее представлен обобщенный анализ полученных данных по IKEA Екатеринбург.

2.2. SWOT- анализ и рекомендации для компании IKEA

 

SWOT- анализ, представляет собой простой способ анализа сильных и слабых сторон организации, а также ее возможностей и угроз. Необходимо понимать, что сильные и слабые стороны организации являются её внутренними показателями (мы можем ими управлять), а угрозы и возможности – внешние факторы, повлиять на которые мы не в силах.

SWOT- анализ проведен для компании IKEA в области повышения уровня продаж мебели для гостиных.

Данный анализ приведен:

- Приложение №2

- Таблица 1. SWOT – анализ

Рассматривая SWOT – анализ, можно выделить несколько сильных сторон, к примеру, доступная цена, ассортимент. Слабой стороной является внешний вид мебели, как выяснилось при анкетировании часть покупателей считает, что мебель компании IKEA не всегда отвечает потребностям покупателей в достижении индивидуальности при оформлении интерьера.

 К возможностям  компании отнесены возможность компании повысить свой общий оборот и расширить производственные линии. Основной угрозой считается изменение вкусов потребителей.

2.3. Анализ полученных результатов и рекомендации по дальнейшему развитию

По средствам маркетингового исследования, а конкретно данного опроса, было решено установить факторы, на которые опирается покупатель при выборе мебели и выяснить, почему в магазинах IKEA не пользуются большим спросом мебель для гостиных.

Опрос проводился среди 20 семейных пар в возрасте от 20 до 40 лет. Критерии выборки обусловлены позиционированием магазина IKEA как места, в котором можно приобрести недорогую и качественную мебель и товары для дома.

Учитывая тот факт, что средний возраст заключения брака по Свердловский области составляет примерно 20-24 года, можно начинать исследование именно с этого возраста, так как молодые семейные пары обладают платежеспособностью, начинают жить в отдельных (чаще съемных) квартирах. У них появляется необходимость благоустройства своего жилья.

Далее представлен анализ проведенного исследования.

По результатам опроса жители Екатеринбурга покупают мебель, как правило, в   торговых центрах. Все дело в том, что в торговых центрах представлен большой  выбор мебели.

Представляется, что отсутствие автомобиля делает месторасположение мебельного магазина особенно важным для потребителя, а наличие автомобиля тушит эту важность. На практике оказалось, что это так и есть. Действительно, для большинства опрошенных при наличии автомобиля, становится не важным степень удаленности мебельного магазина, центра. И наоборот, отсутствие автомобиля, превращает удаленность мебельного центра в препятствие. 

Так же в торговых мебельных  центрах людей в первую очередь  волнуют цены. На втором месте с  небольшим отрывом оказался ассортимент  торгового центра - люди хотят недорого но, тем не менее, чтобы было из чего выбрать. И в - третьих потребителей уже волнует доставка и сборка мебели.

Что до самой мебели, потребители  хотят видеть недорогую, практичную и красивую мебель.

Самая узнаваемая торговая марка «IKEA»  не оказалась самой популярной, сточки зрения, приобретения мебели. Данный показатель обуславливается тем, что в магазинах IKEA нет особой разницы в ценах в сравнении с другими магазинами мебели. К примеру, если подсчитывать общую стоимость одного варианта комплекта для гостиной в магазине IKEA или в другом мебельном центры (со средними ценами), то разницы почти не ощущается. В целом, по результатам опроса можно говорить о положительном отношении потребителей к торговому центру «IKEA». Большинство опрошенных (45%) бывают в «IKEA» регулярно, примерно 1 раз в месяц, вряд ли какой - либо другой мебельный центр может похвастаться такой посещаемостью.

Хотя, конечно, стоит отметить, что это скорее всего, в большей  степени, связано с наличием других магазинов в том же торговом центре, например, «Ашан».

Также опрос показал, что у всех интервьюируемых есть хотя бы одна категория товара из «IKEA». Так приходя за мелочами, люди хотят  они того или нет, изучают ассортимент  мебели, проникаются атмосферой «IKEA» и в дальнейшем есть большая вероятность, того, что покупка мебели будет совершена именно здесь.

Основным же критерием  выбора покупателей гостиных IKEA является внешний вид и цена продукции. Для большинства семейных пар в возрасте от 20 до 30 лет, хочется создать в своих квартирах неповторимый интерьер, особенно в гостиных. Несколько семейных пар призналось, что в спальне у них может стоять мебель IKEA, но в гостиных они хотят удивлять своих гостей, чем-то особенным и неповторимым. Для пар в возрасте старше 30 лет, ключевым фактором является практичность гарнитура, так как основной упор делается уже на детские комнаты.

Основная рекомендация для компании IKEA - нахождение более индивидуальных вариантов гостиных. Такой вариант устроит все опрошенные пары, даже при условии, что данный гарнитур будет стоить немного больше, чем уже имеющиеся у компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Успех компании IKEA, базируется на основных маркетинговых стратегиях, которые остаются неизменными по всему миру и включают в себя каталог, который печатается на 17 языках для 28 стран мира. Логотипом компании IKEA являются синий и желтый цвет - это цвет шведского флага.

А также, низкие цены и сочетание с акцентом на свободу выбора клиента, в отношении покупки товаров для дома, предназначены для создания устойчивой приверженности покупателей к компании.

Агрессивная стратегия цен и в то же время ненавязчивое предложение товаров, внимание к потребностям, а не редко их создание для каждого потенциального покупателя, лучше всего характеризует политику компании для достижения успеха. Тот факт, что IKEA предназначена для всех возрастных групп и домашних хозяйств, делает его привлекательным для широкого спектра потребителей в большинстве стран.

Некоторые дизайнерские идеи не находят понимания  у покупателей, желающих приобрести не только недорогую и качественную, но и красивую мебель. Все чаще товары предложенные компанией IKEA, можно увидеть не в городских квартирах, а загородом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. Учебное пособие. – Изд-во «Академия», 2007.
2. Джагдиш Н., Раджендра С. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга. - Российский журнал менеджмента, 2007. Т.5. №2.
3. «Маркаратор»:Теория и практика маркетинга, Том 2, издательский дом МЦФЭР 2006, автор Ландреви Леви Линдон.
4. Официальный сайт компании IKEA= www.ikea.com
5. http://www.businessteacher.org.uk/free-business-essays/strategic-management-free-essay
6. Приложение к газете "Коммерсантъ" № 104/В (3435) от 13.06.2006   
7. 100 Times: IKEA SWOT анализ и планирования устойчивого развития бизнеса
8. Главная > Журналы >Логинфо > №1 2001

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

Приложение №1

Анкета.

 

Здравствуйте! Данное анкетирование  осуществляется  с целью проведения анализа потребительских предпочтений среди покупателей магазина  IKEA в городе Екатеринбург. Пожалуйста, ответьте на нижеследующие вопросы анкеты. Ваше мнение, действительно, очень важно для нас. Заранее спасибо!

 

1. Укажите ваш возраст?

• 20 – 25 лет
• 25 - 30 лет
• 30 – 35 лет
• 35 – 40 лет

 

2. Где Вы, как правило, приобретаете мебель?

• в мебельном центре
• в салоне/магазине
• в IKEA
• делаю на заказ
• в другом месте, укажите где__________________________________  

 

3. Как часто Вы меняете мебель дома?

• 2-3 раза в год
• один раз в год
• один раз в 2-3 года
• раз в пять лет
• другое, укажите ___________________

 

4. Какие факторы являются для Вас решающими при выборе мебельного магазина/торгового центра (три самых важных)?

• степень известности торговой марки
• месторасположение
• уровень цен
• разнообразие ассортимента
• наличие бесплатной доставки/сборки
• доброжелательный персонал
• другое, укажите что_________________

 

5. Является ли для Вас удаленность от центра негативным фактором при выборе мебельного центра/магазина?

• да, безусловно
• скорее да, чем нет
• скорее нет, чем да
• совершенно, не является

 

6. У вас есть автомобиль?

• да
• нет

 

7. Чем определяется Ваш выбор мебели (три самых важных фактора)?

• внешний вид
• цена
• практичность
• экологичность
• известность марки

 

8. Довольны ли Вы качеством мебели в магазинах IKEA?

• однозначно, нет
• скорее нет, чем да
• скорее да, чем нет
• вполне доволен
• однозначно, да

 

9. Как вы относитесь к бренду «IKEA»?

• я от нее без ума
• по-настоящему хороший центр
• ничего особенного
• терпеть ее не могу
• не знаю, что сказать 

 

10. Как часто вы бываете в торговом центре «IKEA»?

• раз в неделю
• раз в месяц
• очень редко
• очень часто
• другое, укажите_______________________

 

11. Какие категории товаров «IKEA» из нижеперечисленных, есть у Вас дома?

• косметика
• мебель
• посуда
• текстиль
• украшения для дома, декор
• хозяйственные принадлежности
• электроприборы
• игрушки