Анализ маркетинговой ориентации и принципов ведения бизнеса Ford Motor Company

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального

образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(СПбГИЭУ, ИНЖЭКОН)

 

 

 

 

 

Зачетная  работа (эссе)

по  Философии Маркетинга

тема: «Анализ маркетинговой ориентации и принципов ведения бизнеса Ford Motor Company»

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент:

группы  №М-3411

1 курса  факультета менеджмента

Шехтман Павел

 

Преподаватель:

Емцова Марина Геннадьевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

Оглавление: Введение……………………………………………………………3 3 История компании…………………………………………………3 3 «Ford» в России…………………………………………………….4 4 Ценовая политика………………………………………………….5 5 Сбытовая политика………………………………………………...6 6 Коммуникативная политика………………………………………8 7 SWOT-Анализ маркетинговой деятельности фирмы……….…11 10 Вывод………………………………………………………………13 12     9) Список литературы………………………………………………..14 12   13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ford— североамериканская автомобилестроительная компания, производитель автомобилей под марками «Ford».

   Четвёртый в мире производитель автомобилей по объёму выпуска за весь период существования; в настоящее время — третий на рынке США после GM и Toyota, и второй в Европе после Volkswagen.

  Автомобили марки форд, изначально  позиционировались как автомобиль  для народа. Генри Форд, в свое  время сказал, что создаст машину, которая будет доступна всем, собственно вплоть до сегодняшних  дней Форд производит довольно бюджетные автомобили среднего класса. Причем ездить на них под стать как взрослым, зрелым людям, так и молодым. Генри Форд добился своего, и действительно основал компанию, которая по сей день производит автомобили «для всех»

 

История Компании

  Компания основана в 1903 году Генри Фордом, который создал её, получив на развитие бизнеса $28 000 от пяти инвесторов. Компания Ford получила известность как первая в мире применившая классический автосборочный конвейер

Первой получившей массовое признание  моделью, выпускаемой компанией, стал Ford Model T, выпускавшийся в 1908—1927 годах.

В конце 1920-х годов с компанией руководством СССР был заключён договор о помощи при строительстве автозавода в Нижнем Новгороде.               Первые автомобили нового советского автозавода — ГАЗ-А и ГАЗ-АА, были лицензионными копиями машин компании «Форд».

В конце 1930-х годов компания не пользовалась доверием американских военных из-за нескрываемых пронацистских симпатий основателя. В 1930-х годах Ford построил на территории нацистской Германии производство, которое выпустило для нужд Вермахта 12 тыс. гусеничной и 48 тыс. единиц колёсной техники. Руководитель компании был награждён высшей наградой Третьего рейха. Тем не менее, со вступлением США во Вторую мировую войну компания начала выпуск армейских грузовиков и джипов для американских войск .

Компания Ford Motor уже на протяжении более чем 100 лет контролируется семьёй Фордов, являясь, таким образом, одной из наиболее крупных компаний, находящихся под семейным контролем, в мире. В то же время, Ford является публичной компанией, акции которой котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Семье Форд на октябрь 2010 года принадлежало 40 % голосующих акций Ford, остальные находились в свободном обращении

 

Ford в России

В настоящее время на рынке России представлен в основном легковой модельный ряд европейского филиала  Ford Werke, не имеющий прямого отношения к автомобилям американской Ford Motor Company.

Такие модели как: «Fiesta», «Fusion», «Focus», «Mondeo», «Kuga», «C-MAX» и «S-MAX» разработаны силами европейского филиала «Форда» с расчётом на рынок Европы.

Из  моделей же американского рынка  в России представлены только внедорожники Ford Escape и Ford Explorer, имеющие огромные отличия от автомобилей европейского филиала по внешнему и внутреннему дизайну, а также используемым компонентам. Иные модели североамериканской Ford Motor Company по состоянию на начало 2010 года в России официально не представлены.

В течение 2007 года в России было продано 175 793 автомобиля марки «Форд», из них 90 383 машины пришлось на Focus (являющийся самой продаваемой моделью автомобиля в стране). Очередь на поставку Focus составляет в среднем четыре месяца.

Ценовая политика

 

Политика  Ford во всем мире - держать цены на максимально конкурентоспособном уровне, предлагать лучшее качество по доступной цене.

Однако продажа  автомобилей в России довольно затратна из-за высокой стоимости доставки машин, таможенных платежей и других причин. Именно поэтому, выходя на рынок, Ford принял стратегическое решение открыть завод и благодаря российской сборке экономить на таможенных пошлинах. Машины, собранные в России, по себестоимости дешевле импортируемых, и относительно низкие цены на Ford Focus Всеволожского завода позволили компании значительно увеличить объемы производства и завоевать свою долю рынка.

Тем не менее стоимость автомобилей в России растет, и причин тому очень много. Далеко не последняя из них - высокая медийная инфляция - падение эффективности и повышение стоимости рекламы. Контакт с аудиторией дорожает на 50-70 процентов в год. Повышаются транспортные расходы, растут зарплаты сотрудников.

С другой стороны, Ford ничуть не отказывается от дальнейшего наращивания объема продаж, а при высоких ценах это невозможно.

Таким образом, ценовая политика компании в России складывается из двух составляющих - стремления сохранить свой продукт максимально привлекательным и роста затрат.

По всему  миру компания Ford использует стратегию дифференцированных цен в форме стратегии тесного увязывания цен с качеством товара, т.е. различные модификации автомобилей (в зависимости от комплектации и объема двигателя) продаются по разным ценам.

Также компания Ford контролирует цены в канале товародвижения, т.е. во всех автосалонах всех официальных дилеров одинаковые автомобили стоят одинаково.

Сбытовая политика

 

Продажа автомобилей Ford осуществляется на территории России официальными дилерами компании «Ford».

На сегодняшний  день дилерская сеть Ford состоит из 120 предприятий в 77 городах России – официальных дилеров и субдилеров, включая 4 специализированных дилерских центра по коммерческим автомобилям.

В настоящее  время Ford активно работает над расширением своей дилерской сети. К концу 2008 года Ford Motor Company планирует открыть еще около 100 дилерских центров. Таким образом, сеть компании Ford будет насчитывать 220 дилерских предприятий в 128 городах на территории Российской Федерации. Это позволит клиентам Ford приобретать автомобили в своих родных городах, при этом уровень обслуживания в новых дилерских центрах будет соответствовать стандартам Ford во всем мире.

Ford предъявляет к своим дилерам одни из самых жестких требований. От дилера требуются серьезные инвестиции в строительство фирменных центров, оформленных в корпоративном стиле Ford, имеющих в обязательном порядке шоу-рум, склад запасных частей и сервисную зону, также серьезное внимание уделяется обучению, развитию персонала по продажам и сервисному обслуживанию автомобилей Ford.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Коммуникативная политика

На автомобильном рынке России растет конкуренция, поэтому автопризводителям приходится постоянно напоминать о себе. Для этого они используют коммуникативную политику.

Для продвижения  своей продукции компания Ford активно использует такие средства, как реклама на телевидении, в печатной продукции (деловая пресса - «Эксперт», «Ведомости» и т.п., специализированные издания - «Top Gear», «Автопилот» и т.п., путеводители по развлечениям - «Афиша», «Time Out» и т.п.), наружная реклама и мероприятия по стимулированию сбыта (краткосрочные ценовые акции, специальные предложения).

В 2008 году компания Ford выделила на продвижение в России $22,65 млн. Еще $10,23 млн. в развитие марки вложили дилеры. В итоге общие затраты на продвижение Ford в России составили $32,87 млн. В 2009 году компания Ford планировала расходы на продвижение в размере $25 млн. (12% текущих затрат на маркетинговую деятельность или 0,6% объема продаж), также ожидается, что еще $15 млн. вложат дилеры.

Таблица 21.

Примерная структура бюджета продвижения  Ford в 2009 году

Направление	%
Реклама на TV	55
Реклама в печатных СМИ	20
Наружная  реклама	10
Реклама в Интернет	5
Мероприятия стимулирования сбыта	10

 

На российском рынке автоконцерн уделяет большое внимание налаживанию отношений с потребителями. Так, с июля 2000 в России издается фирменный журнал «Форд», читатели которого имеют возможность из первых рук получать информацию о компании, ее планах, новых моделях и т.д.

Компания создала также «Форд-клуб», который объединяет всех любителей марки «Ford», предоставив возможность общения, получения полной информации о новых разработках, спортивных событиях, выставках, презентациях, то есть предоставит полную информацию о жизни «Ford».

Он включает в себя:

• Интернет-магазин запасных частей и аксессуаров.
• Программы тюнинга.
• Постоянную публикацию новостей из мира автомобилей «Форд».
• Полную базу данных о ремонте и обслуживании.
• Программы для самостоятельного моделирования внешнего вида автомобиля.
• Странички спортивных новостей из жизни «Форд» в России и за рубежом.
• Системы конференций по всем вопросам, связанным с автомобилями марки «Форд».

Также в настоящее время действуют  клубы любителей определенных автомобилей марки Ford: Ford Focus Club, Ford Fusion Club, Ford Fiesta Club и др.

Также Ford Motor Company уделяет внимание своему имиджу.

Автомобили  Ford активно участвуют в соревнованиях по всему миру. В 2007 году автомобили Ford Fiesta успешно дебютировали в чемпионате России по автомобильным кольцевым гонкам (Гран-При RTCC). Новой команде Lukoil Racing Team Ford предстояло на 100% использовать достоинства Ford Fiesta и на деле подтвердить, что титул самого управляемого автомобиля в своем классе присвоен Fiesta не зря.

Также компания Ford является спонсором турнира Лиги Чемпионов УЕФА - одного из самых зрелищных и важных событий в Европейском спорте.

Компания Ford старается сблизить футбол и его болельщиков. Она предоставляет свои автомобили для перевозки игроков и руководящего персонала, а также организует конкурс среди подростков, главным призом в котором является возможность вынести на поле звездный флаг Лиги Чемпионов перед началом матча и ощутить себя участниками игры наравне с профессионалами футбола.

Более того, Ford Motor Company неоднократно «засветила» свои модели в фильмах о Джеймсе Бонде. Так, в киноленте «Казино Рояль» суперагент разъезжал на новом Ford Mondeo, а в «Кванте милосердия» его новая девушка – на новом Ford Ka.

Все эти усилия направлены на повышение  узнаваемости марки и создание эмоциональной  связи между компанией и потребителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

 

В процессе опроса экспертов было выявлено 14 факторов, способствующих формированию конкурентоспособности  на автомобильном рынке. Далее каждый фактор был оценен экспертами (ключевыми  сотрудниками – 15 человек), исходя из 5 баллов. В таблице представлены средние  оценки по анкетам, заполненным экспертами.

Таблица 9.

Оценка  конкурентоспособности компании Ford

Конкурентные  преимущества	Факт	Идеал
Качество  управления на высшем уровне	4,33	5
Квалификация  персонала среднего и низшего  звена	3,85	5
Организационные способности	4,12	5
Уровень цены	4,6	5
Уровень качества	3,76	5
Ассортимент	4,7	5
Сила  бренда	4,28	5
Охват рынка (развитая дилерская сеть)	4,0	5
Способность к инновациям	3,49	5
Способность к инвестициям	1,6	5
Собственное производство в РФ	4,7	5
Собственная кредитная программа	3,98	5
Качество  сервиса	4,1	5
Гарантия	3,2	5