Анализ маркетинговой деятельности предприятия

План маркетинга разрабатывается  для каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Планирование маркетинга все шире применяется многими  фирмами в РК, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

Для того, что бы реализовать  концепцию маркетинга на предприятии  необходимо создать соответствующею  службу маркетинга. В настоящее время  без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  изготовители, так и потребители  продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

I этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.

II этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

III этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

IV этап – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется  множество различных форм организации  службы маркетинга, однако ограничимся  рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1. Функциональная структура  маркетинга. Подобная форма организации  означает, что маркетинг выступает  наравне с другими функциональными  подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности  с координацией; б) решение задач,  выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет  опасность чрезмерной централизации;  в) сотрудники не всегда понимают  конечную цель, т.е. снижается  мотивация.

2. Организация по продуктам.  Чем разнороднее программа, тем  сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше  подходит организация по продуктам.  При организации по продуктам  функции, касающиеся всех продуктов,  передаются обычно на верхние  этажи управления.

3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по  клиентам каждому отделу поручается  какая–либо отдельная группа  клиентов или часть рынка. Такая  структура оправдывает себя, если  сегменты рынка достаточно велики  и значительно различаются между  собой.

4. Организация маркетинга  по географическому принципу. Подобные  структуры могут подойти для  компаний, имеющих большой объем  сбыта, в рамках которого существуют  регионы с различными требованиями  к товару.

5. Матричная организация  маркетинга основывается как  минимум на двух критериях  структурирования. С их помощью  компании пытаются преодолеть  проблемы, характерные для одномерных  управленческих структур.