Изучение факторов и процессов поведения потребителей и умений комплексного использования этих знаний в разработке маркетинговых решени

Решение о покупке стиральной машины как правило принимается на семейном совете. Первый совместный поход по магазинам с целью покупки бытовой техники обычно является, как правило, без денег, и направлен в основном на осмотр ассортимента и получение консультаций продавцов. Консультации продавцов и консультантов в большей степени востребованы женщинами, поскольку в целом они обычно меньше осведомлены и менее разборчивы в отношении технических характеристик стиральных машин, женщин в технике в первую очередь привлекает дизайн. Мужчины же чаще ищут информацию об интересующих их товарах в Интернете и читают специализированные обзоры.

Согласно исследованиям, решение о выборе торговой марки  той категории товара, которую  запланировано купить, в большинстве  случаев посетитель магазина принимает  непосредственно в месте ее продажи, и на это решение влияет в первую очередь реклама и витрины  магазина. Даже если человек не совершит покупку сию минуту, он сделает  это, придя в этот магазин в  следующий раз, и такое поведение  покупателя даже предпочтительней. Ведь для компании производителя намного  важнее добиться от человека не импульсной, а осознанной покупки, превратив  её в потребительскую привычку.

Немаловажную роль в процессе совершения потребителем покупки играют продавцы-консультанты. Особенно это  касается продавцов бытовой техники, так как незнающему человеку очень  сложно самостоятельно разобраться  с характеристиками и сделать  правильный выбор. Продавцы здороваются  с покупателями и демонстрируют  неплохие знания о своем товаре. Они всегда выслушивают покупателя, дают советы, не навязывают своего мнения. [2]

Более половины россиян совершают  покупки бытовой техники в  магазинах, которые входят в известные  специализированные торговые сети, например, магазины «Техносилы». Наибольшую популярность такие магазины имеют среди жителей крупных городов, среди людей трудоспособного возраста, образованием не ниже среднего и высоким уровнем дохода. Существенно влияют на частоту посещения мест продаж бытовой техники уровень доходов и возрастной фактор. Так молодые люди заходят в подобные магазины значительно чаще, чем граждане пожилого возраста, и это вполне объяснимо, ведь молодые более склонны к новизне и разнообразию, а чем выше уровень доходов – тем больше и разнообразие.

Более двух третей россиян  посещают несколько магазинов, сравнивают товары и только потом совершают  покупку. Лишь каждый третий в России посещает один магазин и осуществляет покупку в нем. Первый тип поведения  в большей степени свойствен  жителям небольших городов, второй – жителям столицы. Такое поведение  представляется вполне логичным, поскольку  посещение нескольких магазинов  в крупных городах занимает слишком  много времени, поэтому их жители склонны делать покупки бытовой  техники в первом магазине.

Жители небольших городов  при выборе магазина бытовой техники  чаще обращают внимание на качество товаров  и отсутствие подделок, нежели жители городов-миллионников. В то время как для жителей мегаполисов более важным фактором является наличие дисконтной карты данного магазина и удобство выкладки товара, последний – ввиду динамичного образа жизни потребителей.

Наибольшее влияние при  выборе места покупки бытовой  техники оказывают: низкий уровень  цен, широкий ассортимент товаров, качество товара, удобство расположения, распродажа, скидки, предыдущий опыт покупок, профессионализм консультантов, наличие  кредитных программ, рекомендации друзей и знакомых. Высокое качество при  более низкой цене – типичное поведение  российских потребителей. Значимость факторов значительно варьируется  в зависимости от типа населенного  пункта и социально-демографических  характеристик потребителей.

Мужчины предпочитают магазины с высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товаров, в то время как для женщин более  привлекательными представляются места распродаж и магазины, предоставляющие скидки. [4]

Люди, принадлежащие к  младшей и средней возрастным группам, с высоким уровнем дохода и с образованием не ниже среднего, при выборе места покупки ориентируются на такие факторы как предыдущий опыт покупок, широта ассортимента, профессионализм консультантов, престиж торговой точки и наличие дисконтной карты магазина.

Формирование поведения  – это подкрепление поведения, предшествовавшего  желательной реакции. Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. В результате прошлых ассоциаций с подкреплением отличительные  стимулы могут повлиять на поведение, даже если сами по себе они не осуществляют подкрепление. Они указывают на вероятность  того, что определенное поведение  приведет к подкреплению. Отличительными стимулами магазина «Техносила» относятся узнаваемая торговая марка, вывески и эмблемы магазинов.

Среда магазина вызывает интерес  по двум причинам. Во-первых, в отличие  от ситуационного влияния, не подвластного контролю со стороны продавца, среду  в магазине компании могут создавать  сами. Во-вторых, это влияние создается  в самом что ни наесть подходящем месте – внутри магазина.

Музыка – один из наиболее эффективных средств влияния на ситуацию. В ходе одного из маркетинговых исследований в супермаркетах звучание музыки меняли от громкой до приглушенной. Потребители, слышавшие громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно изучалось и влияние музыкального ритма. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

С помощью планировки магазина и расположения товаров внутри него можно увеличить вероятность  того, что потребитель увидит товар. Планировка супермаркета разработана  таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам.

Цветовое решение магазина потенциально влияет как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например красный и  желтый, больше подходят для привлечения  людей, чем холодные – синий и  зеленый.

Информативные и простые  в использовании внутримагазинные материалы могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких внутримагазинных материалов носит название дополнительный агент. Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.

Время – важный факт ситуационного  влияния, в полной мере проявляющийся  в ситуациях покупки. Выбор стиральной машинки определенной марки и  покупка должны отнять минимум времени  у потребителя. [13]

Большое значение имеют ситуации использования, т.е. условия, в которых  происходит потребление. Потребление  стиральной машины требует от потребителя  определенных знаний о подключении  и использовании продукта. Поэтому  наличие в магазине персонала, берущего на себя обязанности по установке  и подключению стиральной машины, является еще одним маркетинговым  ходом, стимулирующим продажи.

В магазинах «Техносилы» представлен огромный ассортимент стиральных машин, разобраться в котором очень не просто. Стиральные машины похожи между собой по внешнему виду, набору функций и режимов стирки, однако каждая имеет свою неповторимую особенность и соответствует фирменному стилю компании-производителя. Существуют стиральные машины классического вида с фронтальной загрузкой, а так же экономичные модели, загрузка белья в которые осуществляется сверху, разработаны узкие и суперузкие стиральные машины, свободно помещающиеся в любом, даже небольшом помещении, особую категорию составляют встраиваемые стиральные машины. Разработаны комбинированные стирально-сушильные машины. В современные стиральные машины заложено множество режимов стирки и функций. Возможности современных автоматических стиральных машин практически безграничны. Такой выбор может удовлетворить потребности любого потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Разработка рекомендаций  по маркетинговому комплексу  магазинов «Техносила» на основе выявленной специфики поведения российских потребителей

 

В процессе покупки стиральной машины в магазинах «Техносилы» не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Процессу принятия решения о покупке могут помешать многие факторы:

• изменение мотивации  – активизированная потребность  удовлетворяется другим путем или  доминирующими становятся другие нужды;

• изменившиеся обстоятельства – экономические соображения  или другие факторы делают покупку  в данный момент невозможной;

• новая информация –  предыдущая оценка варианта кажется  уже неполной;

• желаемых вариантов больше нет – неожиданный дефицит.

Иногда покупательское решение  включает в себя тщательное взвешивание  и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

Маркетолог может представить  себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с  просьбой припомнить, что подтолкнуло  их к приобретению товара, попросить  потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

Главная задача маркетолога  – определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы  опросников для определения заинтересованности в различных товарах. Для опроса покупателей магазинов «Техносила» мы предлагаем следующий опрос потребителей.

Покупательское решение  предусматривает следующие стадии.

1. Осознание потребности  – ощущение разницы между нынешним  положением и желательным –  стимулирует и активизирует процесс  принятия решения. При этом  представляют интерес следующие  вопросы: 

• Какие потребности и  побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?

• Являются ли эти потребности  в настоящее время скрытыми или  потенциальные покупатели их уже  ощущают?

• Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

2. Поиск информации –  поиск информации в памяти (внутренний  поиск) или использование относящейся  к предмету поиска информации  извне (внешний поиск). В этом  случае необходимо выяснить:

• Какая информация, относящаяся  к продукту или марке, хранится в  памяти?

• Есть ли у потребителя  мотивация обратиться к внешним  источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?

• Какие специфические  источники информации используются чаще всего, когда предпринимается  поиск?

• На какие особенности  или свойства нацелен поиск?

3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:

• В какой степени потребители  заняты оценкой и сравнением вариантов?

• Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс  оценки?

• Какие критерии оценки продукта используются для сравнения  разных вариантов?

а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?

б). Насколько сложен процесс  оценки?

• Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных  для покупки?

а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?

б). Воспринимается ли разница  между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?

В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?

4. Покупка – приобретите  предпочтительного варианта продукта  или удовлетворяющей замены. Здесь  важно узнать:

• Будет ли потребитель  тратить время и энергию, чтобы  найти и купить предпочтительный вариант?

• Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?

• Какие модели покупки  предпочитаются (например, покупка  в розничном магазине, покупка  на дому иди другие способы)?

5. Потребление – использование  приобретенного продукта. В этом  случае необходимо выяснить: происходит  потребление сразу или откладывается  на некоторый срок. Характер потребления  выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.

6. Послепокупочная оценка вариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:

• Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в  отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

• Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

• Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?