Исследование конкурентоспособности товара

Важным фактором неценовой  конкуренции являются экономичность  и минимизация сроков поставки, которые  могут соблюдаться в условиях доставки нужной продукции заданного  качества в обозначенные договорными (контрактными) условиями место и  время с учетом минимальных совокупных затрат по вывозу и завозу продукции. При этом продавец обладает возможностью, применяя новейшую погрузочно-разгрузочную технику и мобильные транспортные средства, получать повышенную прибыль. Но отечественные предприниматели, к сожалению, часто по доставке  товаров и оказанию услуг не укладываются в короткие сроки, не могут грамотно и быстро заключать договора и контракты и соблюдать их условия.

Нельзя не выделить и такой  фактор неценовой конкуренции, как  создание мощной сбытовой сети и службы сервиса, которые регламентируются государственным законодательством (транспортные уставы, тарифы, порядок  формирования наценок на услуги и  т.д.).

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с  помощью сводного параметрического индекса J_n , который рассчитывается по формуле:

J_n = Sa_j *i_j;

Где: n - число анализируемых количественных параметров; а_j-  вес j-го параметрического индекса; i_j-  параметрический индекс j-го параметра.

Следует иметь в виду, что J_n не должно превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла.

Сводный индекс конкурентоспособности  по экономическим параметрам 3 определяют по формуле:

J_э = Sa_ij_i;

Где: n - число анализируемых количественных параметров; а_i-  вес i-го параметрического индекса; j_i-  параметрический индекс i-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности  по потребительским экономическим  параметрам (J_n*J_э) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров:

K= J_n/J_э;

Если К>1, анализируемое  изделие превосходит по конкурентоспособности  образец, если К - уступает, если К=1 - находится  на одинаковом уровне. Общая, задача - по-лучить К1. Это возможно при увеличении J_n и уменьшении J_э, т.е. за счет целенаправленного улучшения соответствующих потребительских и экономических параметров изделия.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара является выражением степени привлекательности  товара для покупателя.

Привлекательность нее реализуемого товара для продавца заключается  в чистой выручке, равной контрактной  цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Поэтому  удельный вес эффекта для продавца (К_пр), характеризующий экономическую целесообразность продажи продукции, будет равен:

К_пр = В_р / З;

где В_р - чистая денежная выручка от реализации;

3 - полные затраты на  производство единицы продукции  и ее доставку.

 

1.3Пути повышения конкурентоспособности  товара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции  являлся не реальный спрос, а - с точностью  наоборот - производство и административно-командный  механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности  и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Выше отмечалось, что в  конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание прежде всего  его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять  совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих  ему, является важнейшим условием выживания  на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового  автомобиля при плохом техническом  обслуживании не спасет новую марку  автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный  товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

• Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
• Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
• Отыскать новое применение выпускаемым товарам;
• Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;
• Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;
• Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
• Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение  конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных  товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать  не одно изделие, а их достаточно широкий  параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические  ряды и ассортиментные наборы, тем  выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант  закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому  потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное  обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых  видов продукции. В современном  мире создание и производство новых  товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем  у конкурентов. Выпуская новую продукцию  и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить  зависимость от одного товара, который  может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка  привести к банкротству. Известно, что  сегодня многие предприятия и  фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров  народного потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так  как помимо конструкторско-технологических  решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете  о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям  рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся  на них надежд изготовителей. Основными  причинами являются: недостаточное  владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное  время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько  соблюдение традиционных стремлений к  достижению новых технических и  технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар  рыночной новизны" с высоким уровнем  конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании нового товара (а  их этих идей, как правило, изучают  множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя  при переходе на покупку новой  продукции; емкость рынка и трудности  проникновения на него; характер и  острота конкуренции по аналогичной  продукции; возможности конкурентов  выхода на этот же рынок с аналогичной  продукцией, - руководством предприятия  изучается оценка экономической  эффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает в себя прежде всего определение экономических  параметров изготовления головного  образца составляется калькуляция  себестоимости изготовления и сбыта  и определяются возможные поступления  средств от продаж. Сопоставление  расходов с доходами позволяет решить вопрос о целесообразности запуска  нового производства. Затем разрабатывается  детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники  снабжения и разрабатывается  комплекс мер по обеспечению реализации товара - от рекламы до технического обслуживания.

На принятие решения о  выпуске нового товара решающее влияние  оказывают два фактора:

• производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
• рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии  очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный  товар из производственной программы  промышленной фирмы.

В решении задач повышения конкурентоспособности  продукции с каждым годом все  возрастающее значение приобретает  проблема выбора и освоения новых  рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны  аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность  товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный  цикл товара. Сезонные колебания в  спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А  увеличение объема продаж на новых  рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего  за счет использования дешевой рабочей  силы, достаточно низких уровней налогов  и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В  связи с этим очень важно для  дальнейшего развития конкурентоспособности  товара {прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый  рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко  упала. Но при этом надо точно знать  степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками  ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения  надежности и упрощения конструкции  реализуемой продукции.

 

 
ГЛАВА 2

Маркетинговые исследования конкурентоспособности конкретного  товара

 

2.1 Разработка  плана исследования

В качестве товара для проведения практического анализа конкурентоспособности  мы выбрали такой товар как  сигареты «Parliament» компании  PhilipMorris.  Табачный бизнес является актуальным и широко известным в современном обществе, поэтому проводить анализ оценку конкурентоспособности данного товара проще всего. Для начала немного о сигаретах «Parliament»

Парламент — марка сигарет, принадлежащая компании PhilipMorris. Главной особенностью сигарет этой марки является особый фильтр-мундштук, обеспечивающий охлаждение дыма.

Различные виды сигарет:

Сорта сигарет «Парламент» (см. приложение 1)

Сигареты Парламент, на мой вкус, характеризуются резким и вязким ароматом. Филип Моррис выпускали именные коллекции пачек Парламента с участием Джорджа Буша и Мэрилин Монро. (см приложение 2) 
Хотя сам бренд Парламент представляет собой небольшую долю от всего оборота продаж сигарет в "Филип Моррис": 1,7% (на основе данных о продажах в первом квартале 2004 года), они очень популярны среди курильщиков в возрасте от 20 в США и России. Парламент, как торговая марка может считается своего рода феноменом российского рынка. Объем продаж этих сигарет в России составляет почти 15%, в то время как на американском рынке продажи парламента снизилось до 3,5% от всего ассортимента сигарет Филип Моррис. Вместе с тем, сигареты Парламент заняли прочные позиции: в Японии, Аргентине, Израиле, Турции. На остальных европейских рынках, сигареты Парламент, мало известны.

Конкурентоспособность – это прежде всего востребованность продукции у потребителя. Отношение потребителя к определенному товару легче всего узнать с помощью анкетирования или соцопроса.

Модель оценки конкурентоспособности  рассматриваемого товара включает в  себя следующие этапы²:

1. Структурирование, формирование в классификационный ряд основные параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара. Как правило их число ограничивается десятью. В нашем случае хватает 6 пунктов.
2. Каждый параметр разбивается на уровни качества. Они могут быть бинарными («да – нет» или « 1 – 0»), трехфакторными («да – частично – нет» или «+3 0 –3), но лучше всего и привычней – «ученические» 5-ти бальные шкалы при шести уровнях от «0» (отсутствие признака) до «5» (признак отлично выражен).

В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности  рассматриваемого издания мы выбрали следующие³: