Исследование конкурентоспособности товара

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

 

КАФЕДРА «Маркетинга»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «маркетинговое исследование рынка»

на тему: «Исследование конкурентоспособности конкретного товара»

 

 

 

Выполнила студентка

группы  ДНР-301

Сидорова Александра

Научный руководитель

Невоструев П.Ю.

 

 

Москва

2011г.

 

Содержание

Введение 3

Глава 1.Методические основы конкурентоспособности продукции 6

1.1. Понятие конкурентоспособности. ПОказатели конкурентоспособности 6

1.2  Методы  оценки конкурентоспособности продукции 8

1.3 Пути повышения конкурентоспособности товара  14

Глава 2.Маркетинговое  исследование конкурентоспособности  конкретного товара 20

2.1. Разработка плана исследования. 20

2.2  Анализ результатов исследования. 23

Глава 3. Основные направления повышения конкурентоспособности товара  26

3.1 ВЫВОДЫ ПО АНКЕТИРОВАНИЮ26

3.2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА                                              26

Заключение. 30

Список использованной литературы 31

ПРИЛОЖЕНИЯ  32

 

Введение:

Проблема качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической  и социальной жизни любой страны, любого потребителя. Конкурентоспособность  носит принудительный характер, заставляя  производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества продукции, а рынок  объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и  конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая  рассчитывает продолжительное время  сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Т. е. в рыночной экономике категория конкурентоспособности  является одной из ключевых, поскольку  ее уровень определяет успех или  неудачу в деятельности предприятия, а повышение конкурентоспособности  продукции и как следствие  рост ее экспорта являются средствами для повышения уровня жизни населения  страны.  
Таким образом, тема данной курсовой работы является не только актуальной, но и имеет практическую значимость. Выбор темы настоящей работы обусловлен чрезвычайной актуальностью для  производства табачной продукции компании «Parliament» и внедрения новинок на российский рынок. 

 

 

Цели и задачи работы:

1. Определение путей и методов повышения конкурентоспособности товара. 
2. Определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется конкурентоспособность товара.  
   Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:  
   · теоретическое исследование понятия «конкурентоспособность  продукции», изучение его сущности;  
   · определение факторов, критериев и показателей конкурентоспособности продукции;  
   · определение путей и методов повышения конкурентоспособности продукции; 

Объектом исследования

 является торговая  марка «Parliament» компании  PhilipMorris.

Объект исследования был выбран из собственных соображений и интересов - изучения табачного рынка и продвижение новой продукции на рынке производства.

Актуальность выбранного объекта исследования и рынка табачных изделий заключается в том, что табачный бизнес - один из самых доходных видов легального предпринимательства в России. Но высокая доходность отрасли сопряжена с высокими издержками разного уровня. Самые серьезные из них - последствия потребления производимого продукта для курильщика и национальной экономики. Тем не менее, сигареты - легальный продукт, обслуживающий своего потребителя, соответственно табачный бизнес имеет право на существование, тем более что он обеспечивает постоянные налоговые поступления и трудоустройство тысяч человек.

 
Следует отметить довольно высокую степень разработанности  исследуемой проблемы в научной  литературе. Теоретической и методологической основой исследования данной курсовой работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам оценки и повышения конкурентоспособности продукции. 

Теоретические положения  маркетингового управления и стратегического  маркетинга изложены в работах Г.Л. Багиева, П. Диксона, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж. - Ж. Ламбена, Р.А. Фатхудинова и др. Но в данных исследованиях полностью отсутствует описание применения маркетинговых основ в табачной промышленности и достаточно узко рассмотрен аспект социальной ответственности маркетинга. Поэтому эти и другие аспекты будут раскрыты в данной научно-исследовательской работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

Методические  основы конкурентоспособности продукции

 

1. Понятие конкурентоспособности. Показатели конкурентоспособности 

 

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим  уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и  потреблении, другими весьма важными  характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности  и противоречия развития рыночных отношений  в экономике. Товар - точный индикатор  экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного  соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного  товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар  должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать  соперничество (конкуренцию) с другими  аналогичными товарами на рынке¹. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью  потребительских свойств данного  товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий  поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного  потребления.

Рассмотрим отдельно все  составляющие показатели конкурентоспособности  товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями  на рынке. Эти требования наиболее полно  отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса  как у нас в стране, так и  за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят  отражение в национальных и международных  стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических  показателей (норм) для принятой к  выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические  условия на его изготовление, правила  приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При  оценке качества товара прежде всего  определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники  и технологии.

Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики  в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее  значение приобретают развитие международной  стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

 

 

1.2 Методы оценки  конкурентоспособности продукции

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли  и тем самым основным орудием  конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная  оценка конкурентоспособности товара, К основным факторам этой оценки следует  отнести:

• Экономический потенциал и темпы роста экономики;
• Уровень развития науки и техники;
• Участие в международном разделении труда;
• Динамичность и емкость внутреннего рынка;
• Социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;
• Гибкость финансовой системы;
• Государственное регулирование экономики;
• Обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации трудовых ресурсов.

 

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, тремя  необходимыми элементами: 
- свойствами данного товара, 
- свойствами конкурирующих товаров, 
- особенностями потребителей. 
 
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты: Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.  
Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности. 
От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать: 
1.потребность покупателей; 
2.величина необходимого полезного эффекта; 
3.конкурирующий товар; 
4.гипотетический образец; 
5.группа аналогов. 
В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе. 
Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств. 
Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке. 
Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению. 
Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.  
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

Выпуская конкурентоспособные  товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность  выпускаемых товаров используются наряду с ценовыми методами и неценовые.

Как было отмечено ранее, ценовые  методы строятся на извлечении дополнительной прибыли путем уменьшения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции. Снижая цену, можно захватить отдельные сегменты рынка. Эти методы используются часто  бизнесменами Японии. При выходе на новые рынки сбыта они зачастую снижают уровень цен на 10% И  более, а нередко используют и  демпинговые цены, вопреки резкому  недовольству своих конкурентов  и установленным запретам в международном  торговом законодательстве (элемент  нечестной конкуренции).

Есть понятие и скрытой  ценовой конкуренции. Ее используют в случае, когда товар продается  по такой же цене, как у конкурентов, но более высокого качества. К показателям  скрытой ценовой конкуренции  следует отнести: сокращение издержек потребления за счет повышения экономичности  товара в силу уменьшения энергопотребления, увеличения срока службы изделия, более  широкого объема бесплатного послепродажного  сервиса по доставке, сборке, наладке, обслуживанию и т.д.

Под влиянием научно-технической  революции рыночный успех новых  товаров, в отличие от традиционных, может достигаться и при сравнительно высоких ценах, имеющих в этом случае меньшее влияние на спрос, чем потребительские свойства товаров (качество, новизна, надежность, дизайн и т.п.). Это относится к возрастающей концепции роли неценовых форм конкуренции.

Неценовая конкуренция предполагает изменение свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение  продукции, не существовавшей раньше, обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа, совершенствование  комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, предложение комплекса сопутствующих дополнительных услуг и (или) товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.).

К факторам неценовой межфирменной конкуренции относят также выпуск наукоемкой продукции, перемещение  капиталов в эти отрасли. Так, продукцию машиностроения относят  к наукоемкой, если доля расходов на НИОКР (научно-исследовательские и  опытно-конструкторские работы) составляет 5% и более к объему продаж.Исходя из этого к наукоемкой относят  продукцию электронно-вычислительной техники, оборудование связи, контрольно-измерительные  электронные и электрические  приборы, рентгеновское и радиологическое  оборудование, интегральные схемы и  дискретные полупроводниковые приборы, ядерные реакторы и др. Однако не следует сбрасывать со счета, что  в ведущих странах мира, наряду с увеличением экспорта наукоемкой продукции до уровня 30%, внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровня традиционного оборудования предприятий химической, металлургической, электроэнергетической, текстильной, пищевой, обувной, полиграфической  и других отраслей.