Виды ценовой дискриминации и их особенности

На практике ценовая дискриминация  второй степени часто принимает  форму разного рода ценового дисконта, или скидок. Например:

скидки на объем поставки - чем выше объем поставки или заказа, тем выше предоставляемая скидка к цене;

кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге относительно дешевле разовых билетов, цена годовой подписки на газету или журнал относительно ниже их цены в розничной продаже;

ценовая дискриминация во времени - различные цены на утренние, дневные  и вечерние сеансы в кино; разная величина ресторанной наценки в  дневное и вечернее время, в рабочие  и выходные дни; разные тарифы в гостиницах в летний и зимний сезон, и т. п.;

взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой количества приобретаемого товара (услуги).

В терминах экономической теории ценовую  дискриминацию второй степени часто  характеризуют как самоотбор. Это несомненный плюс данного типа ценовой дискриминации. Он важен по двум причинам: во-первых, фирма не может знать в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш), во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Поэтому он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя самому покупателю выбрать величину покупки и/или ее специфические условия. Так, при введении повременной оплаты телефонных переговоров мы сами, а не телефонная компания, определяем длительность разговора и, значит, его стоимость.

Ценовая дискриминация третьей  степени (по группам потребителей).

Ценовая дискриминация третьей  степени отличается тем, что в  основе ее лежит не различение цен  спроса на отдельные экземпляры (или  партии) продукции, как при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена реализации (сегментация рынка).

Примеры ценовой дискриминации  третьей степени многочисленны  и разнообразны. Приведем некоторые  из них.

1. Входная плата в музеи и  кинотеатры, тарифы на проезд  в городском транспорте могут  предусматривать скидки (вплоть  до нулевого уровня) для пенсионеров,  детей, военнослужащих, студентов. 

2. Цены на непродовольственные  товары сезонного спроса (одежду, обувь) могут быть в конце  сезона ниже, чем в начале.

3. Тарифы на авиаперелеты могут  быть дифференцированы по дням  недели (в рабочие дни ниже, чем  в нерабочие).

4. Плата за подписку на специальные  журналы для индивидуальных подписчиков  может быть ниже, чем для библиотек,  учреждений и организаций, а  индивидуальные подписчики могут,  кроме того, быть дифференцированы  по их профессиональному статусу  (например, профессора и студенты, члены профессиональных обществ  и пр.).

5. Низкоконкурентная на внешних  рынках продукция может между  тем продаваться там по конкурентным  ценам, гораздо более низким, чем  на отечественном рынке, где  продавцы обладают определенной  монопольной властью. 

6. В России гостиничные тарифы  для иностранцев значительно  выше, чем для россиян. 

Допустим, что монополист может  разделить потенциальных покупателей  своего товара на две группы, рассматриваемые  им как два изолированных рынка сбыта. Следовательно, такой монополист имеет две функции выручки, каждая из которых соответствует одному из двух сегментов рынка. Цель монополиста остается прежней – максимизировать прибыль от продажи продукции на обоих рынках:

(1)

где индексы 1, 2 соответствуют рынкам 1 и 2, a представляет общий объем продукции монополиста, .

Условиями максимизации (1) первого порядка  будут

(2)

Поскольку , из (2) имеем

	(3)
т.е.	(4)

Это значит, что для максимизации прибыли необходимо, чтобы предельная выручка на каждом из двух рынков была одинакова и равна предельным затратам на производство товара. До тех пор, пока равенство (4) не достигнуто, монополист может увеличить прибыль посредством перераспределения части продаж с рынка, где предельная выручка ниже, на рынок, где она выше. Условие (4) легко обобщается на большее (чем два) число сегментов рынка.

Условиями максимизации прибыли второго  порядка будут:

	(5)

Первые два неравенства аналогичны условию второго порядка для  обычной, максимизирующей прибыль  монополии, которое в случае сегментации  должно выполняться на каждом сегменте рынка, тогда как третье является условием второго порядка для  максимизации прибыли дискриминирующей монополии в целом.

Легко показать, что соотношение  цен на двух сегментах рынка зависит  от коэффициентов прямой эластичности спроса. Поскольку, как мы знаем, , мы можем представить равенство MR₁ = MR₂  как

или

(6)

Очевидно, что, если эластичность спроса на обоих сегментах рынка одинакова (e_i,1 = e_i,1), ценовая дискриминация неосуществима, P₁ = P₂. Если эластичность спроса различна, цена будет ниже на более эластичном рынке. Если, скажем, e_i,1 > e_i,2, то P₁ < P₂. Так, тарифы на электроэнергию, отпускаемую населению, обычно выше, чем на отпускаемую предприятиям, так как спрос на нее со стороны предприятия более эластичен.

Рис. 3 позволяет сравнить простую, недискриминирующую монополию и монополию, осуществляющую сегментацию рынка, или ценовую дискриминацию третьей степени. Здесь D₁ и D₂ - линии спроса двух групп потребителей, MR₁ и MR₂ - соответствующие линии предельной выручки, - кривая предельных затрат монополиста.

Рисунок 3. – Ценовая дискриминация третьей степени в сравнении с простой, недискриминирующей монополией

Если монополия не проводит дискриминации, она сталкивается с агрегированной рыночной кривой спроса, , представляющей горизонтальную сумму кривых спроса двух групп покупателей, Q₁ и Q₂. Поскольку каждая из них линейна, общая кривая спроса имеет излом в точке B, т. е. при том уровне цены, когда первая группа потребителей начинает покупать товар. Этому излому кривой спроса соответствует разрыв кривой предельной выручки монополии GF, так что для недискриминирующей монополии эта кривая состоит из двух сегментов: AF и GK.

Оптимальный выпуск монополии  определяется, как обычно, пересечением кривых и т. е. в точке Е. Ему соответствует единая цена товара Р*. При такой цене первой группе покупателей будет продано Q*₁ единиц продукции, второй - Q*₂; предельная выручка от продажи первой группе составит MR₁(Q*₁), от продажи второй - MR₂(Q*₂). Как видим, установление единой цены недискриминирующим монополистом сопровождается значительным различием в размерах предельной выручки,  

Допустим теперь, что монополист смог разделить рынок на два сегмента и вместо уравнивания цены для  всех покупателей уравнивает размеры предельной выручки, получаемой на каждом сегменте рынка, согласно (4). В этом случае ему уже нет дела до единой кривой спроса с ее изломом, ведь на каждом сегменте рынка он сталкивается со специфическими кривыми спроса D₁ и D₂. Соответственно "исчезает" и разрыв кривой его предельной выручки , которая определяется теперь просто горизонтальным суммированием линий sub MR₁ и MR₂, т. е. ломаной линией АМК.

Из точки Е, где уравниваются предельные затраты и предельная выручка монополиста, проводим горизонтальную прямую равной предельной выручки MR*. Точки пересечения этой прямой с линиями MR₁ и MR₂, E₁ и E₂, позволяют определить объемы продаж, при которых размеры предельной выручки на обоих сегментах рынка будут одинаковы и равны предельной выручке монополии в целом, и соответствующие этим объемам цены товара. На рынке 1 будет продано Q₁ единиц продукции по цене P₁; на рынке 2 ≈ Q₂ единиц по цене P₂. При таком распределении продаж, очевидно,

(7)

Иначе говоря, предельная выручка  на каждом рынке одинакова и равна  предельной выручке и предельным затратам монополии.

Что же дала монополисту сегментация  рынка? Чтобы уравнять размеры предельной выручки, он установил цену на более  эластичном рынке ниже, чем на менее  эластичном (P₁ < P₂), одновременно увеличив поставки на 1-й (Q₁ > Q*₁) и сократив поставки на 2-й (P₂ < Q*₂). В результате его выручка увеличилась на сумму, равную приросту выручки на 1-м рынке, связанному со снижением цены (P₁ < Р*) за вычетом потерь выручки на 2-м рынке в связи с повышением цены (P₁ > Р*). Графически прирост выручки на 1-м рынке равен площади Q*₁NE₁Q₁, потери выручки на 2-м ≈ площади Q₂E₂LQ*₂. Их разность и характеризует чистый прирост общей выручки монополиста. Его можно представить также и как площадь треугольника MGF, которая соответствует разрыву кривой предельной выручки недискриминирующего монополиста. Поскольку общий объем продукции, , и затраты на выпуск не изменились, мы можем считать, что прирост выручки, полученный в результате сегментации рынка, тождествен приросту прибыли монополии.

Как писал еще А. Лигу, коренное отличие дискриминации третьей  степени от первых двух состоит в  том, что она "может быть связана  с отказом предпринимателя удовлетворить  на одном рынке спрос, отражающийся в ценах выше тех, по которым продаются  товары, удовлетворяющие спрос на другом рынке".[6] Так, спрос покупателя на рынке 1 (рис. 3, а), цена спроса которого, однако, выше цены P₂, установленной для покупателей 2-го рынка, не будет удовлетворен.[3]

Однако, как и в случае ценовой  дискриминации первой степени, этот вид ценовой дискриминации ограничен  в применении. Его можно использовать только при условии, что существуют надежные барьеры между сегментами рынка и покупатели дорогого рынка  не могут воспользоваться товарами или услугами более дешевого рынка. Такими барьерами могут служить  разница в привычках и образе жизни покупателей, порождаемая различиями в доходах, асимметричность информации и т. д.

 

2. Примеры ценовой дискриминации в экономике

 

Ценовая дискриминация встречается  практически во всех сферах экономики, в том числе и международной. Приведем некоторые примеры.

В декабре 2003 года Еврокомиссия проводила  расследование механизмов ценообразования  на авиабилеты в ряде крупнейших европейских  авиакомпаний, у которых стоимость  билетов на одни и те же рейсы  могла весьма существенно отличаться в разных странах.

Модель ценовой дискриминации  третьей степени хорошо объясняет соотношение цен на экспортируемую продукцию на мировом рынке и на внутреннем рынке России. Замечено, что после либерализации внешней торговли в 1992 г. цены многих сырьевых товаров, которые служат основным объектом экспорта из России, начали быстро расти и к 1994—1995 гг. по ряду товаров превысили среднемировой уровень. Известно, что сырьевые товары производятся достаточно крупными предприятиями, обладающими значительной рыночной властью. Выходя на мировой рынок, такие предприятия сталкиваются с гораздо большим числом конкурентов, нежели на внутреннем рынке. Это означает, что с точки зрения продавцов эластичность спроса на мировом рынке выше, чем на внутреннем. В этом случае максимизация прибыли требует, чтобы продавец на внутреннем рынке назначал более высокую цену.

Когда магазины организуют временные  распродажи своих товаров по сниженным  ценам, это также может рассматриваться  как дискриминация тех лиц, которые  не успели узнать о распродаже, и вынуждены покупать те же самые товары по обычной цене.

Дифференцироваться стоимость  услуг может не только для различных  категорий людей внутри страны, но и по гражданству. Причем в одних  странах такая дискриминация  есть, а в других – нет. Связан подобный тип ценовой дискриминации  с эластичностью спроса по цене. Под эластичностью спроса по цене понимают отношение изменения спроса в процентах к процентному изменению цены (функцию E(x,y) = dln(x)/dln(y)). И как раз из-за того, что при низких ценах спрос иностранцев в России неэластичен, то есть не сильно изменится при изменении цены, им, для увеличения прибыли Третьяковской Галереи, Калининградского Зоопарка или Эрмитажа предлагают цены в несколько раз большие, чем россиянам. В то время как для обычного российского посетителя спрос даже при цене в 100 рублей очень эластичен по цене, поэтому подняв цену, например, до 150 рублей, Третьяковка может сильно проиграть в прибыли, которая очевидно зависит как от спроса, так и от цены.

Тем не менее, если ущерб при подобных видах ценовой дискриминации  незначителен и редко бывает замечен  самими дискриминируемыми, то в случае с применением ценовой дискриминации  в области продажи и транспортировки  энергоресурсов, масштабы потерь и  прибылей могут достигать астрономических  размеров.