Экономическая теория и ее структура

Третий  этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и обработка результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. 

 

67. Рынок как  основа маркетинга, способы его  сегментации, конъюнктура рынка  и модели его развития.

Рынок (в маркетинге) – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. А маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении  называется сегментированием рынка.

Способы сегментирования. По географическому принципу: по регионам, городам, плотности населения, климату. По психографическому принципу: общественному  классу, образу жизни, типу личности. По поведенческому принципу: поводу для  совершения покупки, искомым выгодам, статусу пользователя, интенсивности  потребления, степени приверженности, степени готовности покупателя к  восприятию товара, отношению к товару. По демографическому принципу: возрасту, полу, размеру семьи, этапу жизненного цикла семьи, уровню доходов, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, национальности.

Конъюнктура рынка включает в себя спрос, предложение, конкуренцию и систему цен. Модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего  товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень цен на рынке.

Монополистическая конкуренция  характеризуется большим числом продавцов и большим числом покупателей, которые совершают сделки в широком  диапазоне цен. Реализуемые продукты близки по значению, но каждый продавец стремится сделать свой продукт  отличным от других, наделяя его  особыми характеристиками (торговая марка, упаковка, доставка, гарантия и  т.д.).

Олигополистический рынок  состоит из небольшого числа крупных  фирм, производящих достаточное количество продукции. Продукция на рынке близка к идентичным видам, но продавцы стараются  убедить покупателей, что имеются  большие различия в ее качестве. Возможность появления в отрасли  новых участников ограничена необходимостью крупных капиталовложений.

При чистой монополии на рынке всего один продавец.

 
 

 

68. Товар в системе  маркетинга, жизненный цикл товара  и способы его продления, товарная  политика.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В маркетинге товар рассматривается  на трех уровнях: товар по замыслу, в  реальном исполнении, с подкреплением. Товар по замыслу – это основная выгода от него, в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, оформление, марочное название, упаковка. Товар с подкреплением – послепродажное обслуживание, гарантия.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы.

Товары длительного пользования  — материальные изделия, обычно выдерживающие  многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.  

Услуги — объекты продажи  в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Товары повседневного  спроса — товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. 

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель  не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки  типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

В ЖТЦ можно выделить следующие этапы: этап разработки товара, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. Для продления жизненного цикла товара необходимо модифицировать рынок, товар и комплекс маркетинга. Модификация рынка включает поиск новых пользователей и сегментов рынка. Модификация товара основана на стратегиях улучшения качества, улучшения свойств, улучшения внешнего оформления. Модификация элементов комплекса маркетинга (цены, рекламы, каналы реализации, услуги).

Товарная политика включает в себя решения об использовании  марки, упаковке и маркировке, комплексе  услуг, товарном ассортименте и номенклатуре.

 

69. Товародвижение, его сущность и особенности  в аграрной сфере, реклама,  издержки товародвижения.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные  издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Информативная реклама: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Увещевательная  реклама: формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в будущем, напоминание о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

 

МАРКЕТИНГ

65. Теоретические  основы маркетинга (сущность, цели, виды, функции и принципы маркетинга, его особенности в аграрной  сфере).

Маркетинг – это концепция  управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью  предприятия, направленная на комплексное  изучение рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и  ориентированная на них в производстве товаров и услуг.

Маркетинг – это вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена.

Маркетинг-это социальный и управленческий процесс, с помощью  которого отдельные лица или группы лиц  удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю». Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт как единое целое. Целимаркетинга определяются на основе анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития с учетом изменения потребностей покупателей.Основными целями являются:

· повышение качества жизни;

· обеспечение пропорциональности между спросом и предложением;

· воздействие на производственный процесс;

· повышение эффективности  рыночных отношений;

Два основных аспекта маркетинговой  деятельности – это рыночные исследования и реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой – как виды. Маркетинг включает в себя анализ рынка, маркетинговые  исследования, изучение и планирование ассортимента продукции, систему распределения  продукции, ценообразование, продвижение  продукции на рынок и коммуникационная политика.

Маркетинг как концепция  управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд функций: целеполагание (планирование), организация, координирование, учет и контроль.

Маркетинг базируется на следующих принципах:

·  нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;

·  направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платежеспособного спроса и дохода;

·  применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них;

·  глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;

·  использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;

·  проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а также приемов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;

·  планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно-технических прогнозах.

Маркетинг сельскохозяйственной продукции отличается сложностью и  высокой степенью риска. 

 

66.Система маркетинговых  исследований (методология, методика  и практическое применение при  исследовании потребителя).

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному маркетологу не обойтись без  маркетинговых исследований.

Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах — получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения.

На  первом этапе нужно четко определить проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

На  втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они  выгодно отличаются тем, что обходятся  дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может  просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В  этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

Существует три способа  сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение —исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.

Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора информации. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Личное интервью — самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и групповые.