Маркетинг в инновационной деятельности

1). На инновации. Основным видом деятельности является ИД. Служба маркетинга выполняет информационно-аналитическую функцию, прогнозируя величину спроса на разрабатываемую и выпускаемую продукцию;

2). На сбыт. Основным видом деятельности является маркетинговая деятельность, в результате которой определяется потребность в тех или иных нововведениях и которая оказывает непосредственное влияние на их вид, функции и свойства еще в процессе разработки/купли новшеств, на которых они основаны;

3). На стратегический спрос. Отсутствует четко выраженное преобладание роли какого-нибудь вида деятельности; маркетинговая, производственная и инновационная деятельность имеют высокую степень взаимосвязанности, что обеспечивает наиболее эффективное осуществление рыночной стратегии предприятия.

Ориентация на стратегический спрос  способствует также слаженной работе всего предприятия, достигаемой путем взаимодействия его основных функциональных подразделений. Данный вид ориентации наиболее актуален  при сегодняшнем состоянии развития отечественной промышленности, когда существует острейшая необходимость создания эффективного механизма управления хозяйством страны, на основе которого в дальнейшем сможет осуществляться ее дальнейший экономический рост.

1.2. Особенности маркетинга новых технологий.

Маркетинг может использоваться не только для продвижения на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, выпущенных с использованием более производительных технологий, но и для продвижения на рынок самих новых технологий. Последнее может осуществляться в нескольких формах, самой простой и распространенной в мировой практике является продажа лицензий на использование изобретений и ноу-хау, заложенных в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для изготовления инновационного продукта.

Кроме продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех коммерческих передач технологий (технологические), выгоды от новых технологий могут извлекаться в следующих формах:

• командирование на возмездной основе работников-носителей определенного ноу-хау;
• заключение договоров подряда на научные исследования и разработки (опытно-конструкторские, проектно-технологические и т.д.);
•   оказание инжинирингово-консультационных услуг;
• оказание образовательных услуг в виде обучения персонала заказчика (самого заказчика) знаниям и навыкам, в совокупности своей воплощающим новые технологии;
• допуск представителей заказчика новой технологии к стажировке на действующих предприятиях, использующих эту технологию в производстве [4, с.54].

В тоже время нельзя не учитывать, что маркетинг новых технологий, по сути, сводится к маркетингу инновационной продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Поэтому, предельно понятно, что наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт (продукты), который можно создать с помощью этой технологии, и предоставление ему положительных документированных результатов этого исследования [3, с.72].

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и подтверждаемую опытом ранее освоенного производства (производств) готовность продавца технологии к оказанию услуг ее покупателю по освоению новшества. Так, продажа лицензий на изобретения и ноу-хау предполагает осуществление продавцом работ по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации готового продукта, выпускаемого с помощью продаваемой технологии. Покупателям также может предоставляться возможность использования собственной сбытовой сети продавца для реализации выпускаемой инновационной продукции.

 

 

2. Управление маркетингом  в инновационном процессе.

2.1.Маркетинговый подход к инновационному процессу.

Понятия “инновационный маркетинг” и “маркетинг инноваций”, так же как и понятия “инновационный менеджмент” и “менеджмент инноваций”, не являются идентичными. Сущность маркетинга инноваций, как и традиционного маркетинга, сводится к рассмотрению товара с позиций его жизненного цикла, с той лишь разницей, что объектом первого является новый товар. В то же время, оперируя элементами и инструментами маркетинга традиционных товаров, маркетинг инноваций, в силу своей специфики, основной акцент делает на позиционирование новшеств и поиск новых сегментов рынка, а также на формирование новых потребностей у потребителей. Однако, кроме безупречной работы маркетинговых служб, для успешного продвижения инновационных товаров на рынок должны выполняться следующие условия, в своей совокупности составляющие инновационный потенциал организации:

• наличие оптимальной организационной структуры;

• готовность и желание руководства компании заниматься инновационной деятельностью;

• готовность и желание персонала компании заниматься инновационной деятельностью (в том числе, формируемое руководством посредством);

• быстрый и своевременный доступ к информации и обмен ей;

• высокий уровень взаимодействия между отделом разработок и отделом маркетинга;

• систематизация внутренних инновационных процессов;

• политика государства, способствующая занятию инновационной деятельностью, а также его поддержка [6, с.63].

Инновационный маркетинг является  неотъемлемой частью инновационного менеджмента и, так же как менеджмент, имеет 3 уровня:

стратегический, тактический и оперативный. Стратегический инновационный маркетинг включает в себя 2 составляющие: регулярный инновационный маркетинг, “работающий” c продуктовыми и процессными инновациями, и санационный инновационный маркетинг, объектами которого, наряду с продуктовыми и процессными инновациями, являются так называемые аллокационные инновации, заключающиеся в различных реорганизациях, как самой компании, так и ее активов и пассивов.

Сущность инновационного маркетинга заключается в инновационном подходе к традиционному маркетингу как функции менеджмента, предполагающем формирование особой философии маркетинговой деятельности и маркетинга в целом как системы. Это философия постоянного и своевременного совершенствования всех внутренних элементов системы маркетинга на основе новейших достижений науки и техники.

Она базируется, в первую очередь, на соответствующем образе мышления, который находит отражение на стиле управления маркетингом в  организации и в поведении  всех лиц, занимающихся маркетинговой  деятельностью (на основе формирования специфической корпоративной культуры).

Основными принципами этой философии являются следующие:

1). Принцип неотступного следования  миссии организации;

2). Принцип понимания исключительной  значимости ведения

научных исследований и  разработок;

3). Принцип полного и добровольного  принятия рисков всеми участниками

системы маркетинга;

4). Социальная ориентированность и ответственность маркетинговой деятельности.

Маркетинговый подход к ИП как процессу создания нового продукта заключается в его (ИП) рассмотрении с позиций жизненного цикла этого продукта, частью которого он является [8, с.122]. Жизненный цикл продукции представляет собой процесс, состоящий из некоторого количества последовательных операций (этапов), которые эта продукция проходит в течение своей “жизни”. А так как состояние продукции (в том числе, ее качество) на каждом последующем этапе напрямую зависит от ее состояния на предыдущих, то неудивительно, что в мировой практике жизненный цикл продукции в целом и каждый его этап в отдельности рассматриваются, в первую очередь, через призму системы качества, дающей им описание в соответствующих нормативах. На уровне нашей страны такие нормативы задаются в стандартах Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии (Росстандарта), на международном уровне — в стандартах ИСО 9000.

КСУКП впервые была введена в конце 70-х годов на предприятиях Львовской области Украинской ССР (в настоящее время – Львовская область Украины) как совокупность мероприятий, методов и средств, устанавливающих, обеспечивающих и поддерживающих необходимый уровень качества продукции при разработке, подготовке производства, изготовлении, обращении и эксплуатации. Как показали наблюдения, с момента введения данной системы на предприятиях улучшалось не только качество выпускаемой продукции, но также повышались экономические показатели самого предприятия. Эффективность применения системы была неоспорима:

• Повышался удельный вес выпуска продукции высшей категории качества высших сортов в 2-3 раза;
• Существенно снижались потери от брака;
•   Сокращалось число рекламаций и претензий от потребителей;
•   Повышались производительность труда и срок службы основных фондов;
•   Уменьшалась материалоемкость (расход материалов в расчете на натуральную единицу или на рубль стоимости выпускаемой продукции) продукции;
• Ускорялся процесс реализации выпускаемой продукции и т.д. 

По нормативам КСУКП, жизненный  цикл продукции состоит из 4-х  этапов:

1). Исследования;

2). Производство;

3). Обращение и реализация;

4). Потребление и эксплуатация.

Согласно международным стандартам качества ИСО 9000, система качества — это совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством.

Под организационной структурой подразумеваются обязательства, полномочия и взаимоотношения, представленные в виде схемы, по которой организация выполняет свои функции. Организационная структура компании, ориентированной на качество выпускаемой продукции, представлена на Рисунке 1.

 

 

 

Рисунок 1. Структурная схема управления и обеспечения качества [9].

 

Общее руководство качеством (административное управление качеством) включает в себя те аспекты общей функции управления, которые определяют политику в области качества, цели и ответственность, а также осуществляют их с помощью таких средств, как планирование качества, управление качеством, обеспечение качества и улучшение качества, в рамках системы качества.

Система качества является неотъемлемой частью (подсистемой) общей  системы управления предприятием. Она  разрабатывается с учетом конкретной деятельности предприятия, но в любом случае должна охватывать все стадии жизненного цикла продукции — так называемой “петли качества” (Рисунок 2).

 

 

Рисунок 2. “Петля качества” (жизненный цикл продукции  в виде последовательных видов деятельности, влияющих на качество продукта, согласно международным стандартам качества ИСО 9000) [10].

 

В соответствии с требованиями стандартов ИСО 9000, система качества должна:

1. Обеспечивать управление качеством на всех участках “петли качества”;
2. Обеспечивать участие в управлении качеством всех работников предприятия;
3. Устанавливать ответственность руководства;
4. Обеспечивать неразрывность деятельности по качеству с деятельностью по снижению затрат;
5. Обеспечивать проведение профилактических проверок по предупреждению несоответствий и дефектов;
6. Обеспечивать обязательность выявления дефектов и препятствовать их допуску в производство и к потребителю. Т. е. основное внимание в системе качества должно уделяться предотвращению проблем, а не их устранению после возникновения;
7. Устанавливать порядок проведения периодических проверок, анализа и совершенствования системы;
8. Устанавливать и обеспечивать порядок документального оформления всех процедур системы.

Как показывает опыт, система  качества может быть эффективной только при условии ее функционирования одновременно и в тесном взаимодействии со всеми видами деятельности, влияющими на качество продукции, особое место среди которых занимает маркетинг. Маркетинг можно кратко охарактеризовать как поиск и изучение рынков сбыта для продвижения на них продукции компании, а так же как приоритетный и комплексный анализ внешней среды организации. Наравне с инновативностью маркетинг (в первую очередь, через свои инструменты) является основным средством обеспечения конкурентоспособности как товаров, так и компании в целом (во многом благодаря главной формуле — “Производить только то, что продается”). При этом не случайно и не удивительно, что именно маркетинг является первым и последним звеном “петли качества” выпускаемой продукции, ее “камнем преткновения”, определяющим “быть” или “не быть” инновации.

Вся деятельность предприятия (организации) в области системы качества ориентирована, в первую очередь, на требования потребителей к качеству продукции. Данная ориентация способствует постоянному улучшению качества продуктов, а также достижению удовлетворенности потребителей и других заинтересованных лиц.

 

 

2.2. Работа маркетинговых служб в организациях.