Маркетинг в инновационной деятельности

В-третьих, действие закона спроса связано с эффектом дохода, выражающимся в возможности для  покупателя при постоянно доходе и прочих равных условиях приобрести больше данного товара. И напротив, более высокая цена приводит к  снижению покупательского спроса.

С эффектом дохода связан эффект замещения. Он заключается в том, что высокие цены на товар побуждают  покупателя заменять его приобретение покупкой более дешевых аналогичных  по назначению товаров.

Причины, вызывающие действие закона спроса, особенно актуальны  при производстве и реализации новой  продукции. При высокой цене на нее, наличии у покупателя и на рынке  аналогичной по назначению продукции, а также снижении реальных доходов  как населения, так и производственных предприятий - потребителей продукции  производственно-технического назначения, спрос на новую продукцию может  не возникнуть или опуститься ниже критической величины, покрывающей  затраты на ее производство, которые  на начальном этапе производства обычно достаточно высоки по сравнению  с затратами на производство традиционной продукции.

1.3 Факторы спроса на  инновационную продукцию

Для управления спросом предприятию, производителю новой продукции, необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса. Факторы, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.

Все факторы спроса на новую  продукцию можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в основном, с особенностями функционирования внешней среды.

Рассмотрим влияние наиболее важных внутренних факторов, которые  в совокупности характеризуют производственно-торговую стратегию производителя.

1.Если предприятие производит  новую технику, то для ее  распространения на рынке огромное  значение имеет конструктивные  особенности предлагаемого образца.  Если он не отвечает отраслевым  стандартам, усложняется его послепродажное  обслуживание и исключается возможность  использования в качестве комплектующего. Следствием этого будет отсутствие  или низкий уровень спроса  на данную продукцию.

2.Важным фактором спроса  является качество новой продукции.  Безотказность работы новой техники,  технологии, отсутствие явных и  скрытых дефектов в товарах  народного потребления способствуют  спросу на них и наоборот: обнаружение  брака в процессе эксплуатации  новой продукции снижает спрос  на нее.

3.Фактором, содействующим  спросу, являются условия продажи,  в частности обеспечение гарантийного  и сервисного обслуживания новой  продукции. В отношении новой  техники и технологии это установка,  наладка, обслуживание, обеспечение  запасными частями, создание специализированных  мастерских и мобильных бригад  по ее обслуживанию и ремонту.

4.Между величиной расходов  на научные исследования и   разработки, появлением новой продукции,  ускорением внедрения ее в  производство и возникновением  спроса на нее существует прямая  связь. Чем выше расходы на  научные исследования и разработку  фирмы, тем в конечном итоге  быстрее распространяется новая  продукция.

5.Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции как технического назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновения спроса на нее.

6.В свою очередь, данный  фактор влияет на скорость  освоения  новой продукции. Одновременно  скорость освоения в условиях  рыночно конкуренции стимулирую  производство и предложение новой  продукции. Стратегия  опережения  направлена на удовлетворение  неудовлетворенного рыночного спроса, позволяющего завоевать новый  сегмент рынка, увеличить объем  производства и снизить затраты  на новую продукцию.

7.Стимулирующее воздействие  на спрос оказывает транснациональный  уровень отрасли (фирмы). Чем он  выше, тем шире внешняя интеграция  отрасли, на большее количество  заграничных рынков выходит новая  продукция, ускоряется ее распространение  и увеличивается спрос на нее.

8.Одним из наиболее  важных факторов спроса является  цена, устанавливаемая на новую  продукцию. Скидки к цене и  иные ценовые льготы способствуют  продвижению нового товара на  рынки. Кроме того, цена в этом  случае может использоваться  в качестве барьера для проникновения  на рынок  новых фирм.

9.Для признания нового  изделия, технологии рынком и,  следовательно, обеспечения спроса  на него большое значение имеет  выбор наиболее авторитетного  покупателя, создающего “авторитетное  мнение” о данной продукции.  Такая сбытовая стратегия называется  “стратегией светила”. Причем первые  покупатели пользуются льготными  условиями приобретения товара, способствуя своим авторитетом  повышению спроса на него, в  отличие от тех, которые приобретают  его не в числе пионеров.

10.Выбор рыночного сегмента  способствует не только целенаправленному  формированию спроса на новую  научно-техническую продукцию, но  и учету производителем ее  конструктивной специфики, присущей  для конкретного потребителя  (предприятия, отрасли и т.д.), оформления, уровня цен.

11.Огромную важность для  распространения новой научно-технической  продукции имеют коммуникационные  факторы. Фирмы, отрасли, производящие  новую продукцию, могут характеризоваться  открытостью или закрытостью  контактов в информационном отношении.

12.Рекламный фактор: высокий  уровень затрат на рекламу  в общих расходах на производство  и реализацию новой продукции  способствует формированию и  повышению спроса на нее и  наоборот.

13.Уровень профессиональной  подготовки персонала предприятия-производителя.  Чем выше образовательный и  профессиональный уровень инженерных  и рабочих кадров, тем выше  качество разработки и готовой  продукции, а чем выше уровень  служащих, тем больше гарантий  в изготовлении продукции в  соответствии с опытным образом  (по дизайну, материалу и т.п.) и сбыта в запланированном  объеме, обеспечиваемом персоналом  службы маркетинга (сбыта).

Рассмотрим теперь внешние  факторы спроса:

1. Общеэкономическое состояние  государства, если оно стабильно,  уровень инфляции невысок, то  не нарушается процесс обновления  технической базы производственных  предприятий, основных потребителей  новой научно-технической продукции,  и на нее постоянно существует  спрос, стимулирующий научно-технический  прогресс в обществе. Экономическая  дестабилизация общества делает  невозможным вложение средств  в технико-технологические инновации  из-за их быстрого обесценения  и недостаточности ухудшения  финансового состояния предприятий-пользователей  нововведений. Следствием этого  является падение спроса на  новую продукцию производственного  назначения.

2. Особенности политической  обстановки имеют огромное значение  для предприятий, производящих  научно-техническую продукцию. Если  для поставки новой научно-технической  продукции и товаров бытового  назначения в конфликтные регионы  политическая нестабильность является  тормозом, то для сбыта военно-технической  продукции она же является  стимулом, порождая и стимулируя  спрос на новые виды техники,  т.е. данный фактор может действовать  разнонаправлено.

3. Большое значение для  стимулирования разработки, предложения  и спроса на инновационную  продукцию имеет правовое обеспечение  хозяйственной деятельности. Если  наука и научное обслуживание, производство и вложение средств  в техническое перевооружение  субъектов рыночной экономики  пользуется налоговыми льготами, это является мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение  научно-технических нововведений, т.е.  спрос на них даже в условиях  инфляции.

4. Неблагоприятная экологическая  обстановка в регионе и ужесточение  мер ее государственного регулирования  является стимулом спроса на  новую продукцию данного назначения, как производственного, так и  бытового потребления. Причем  урбанизация, вызывающая ухудшение  экологии, с течением времени  будет все больше стимулировать  спрос на средства защиты, как  окружающей среды, так и населения  от ее вредного воздействия.

5. Одним из факторов  спроса на новые изделия и  технологии является сам технический  прогресс и в связи с его  ускорением быстрое моральное  старение большого числа видов  продукции. Если в сфере производственного  потребления обновление техники  несколько тормозится наличием  нормативной базы на списание  основных средств, то в сфере  личного потребления это происходит  более активно при одновременном  действии фактора моды. Таким  образом, закономерность научно-технического  цикла, периодичность вследствие  ее действия перехода к качественно  более высокому техническому  уровню создает возможность производства  принципиально новой научно-технической  продукции для сфер производственного  и личного потребления, стимулируя  положительную динамику спроса  на нее.

6. Данный фактор соотношение  на рынке старой и новой  продукции частично порождается  действием предыдущего. Поскольку  спрос на продукцию, предлагаемую  на рынке длительное время,  постепенно затухает, это затухание  вызывает спрос на ее новые  виды, что приводит к цикличности  спроса и стимулирует обновление  продукции.

7. Важное, стимулирующее  спрос, действие оказывает повышение  эффективности работы потребителя  нововведений, повышение фондоотдачи,  снижение материалоемкости и  трудоемкости, опережение конкурентов  по качеству, времени выпуска  новой продукции и другим показателям.

8. Одним из факторов  спроса на новую продукцию  является действенность рекламы,  на которую, в свою очередь,  влияет ее вид и форма, место  и время проведения, продолжительность  рекламной компании, а также психологическое  восприятие рекламы потребителем  нововведения.

9. Доходы потребителей  являются фактором, прямо влияющие  на характер спроса: чем они  выше, тем больше спрос. Причем  это касается спроса на нормальные  товары или товары высшей категории,  к которым относится и спрос  на научно-техническую продукцию. (В отличие от нововведений  при повышении доходов падает  спрос на товары низшей категории).

10. Наличие на рынке  “старых” товаров аналогичного  назначения является фактором, снижающим  спрос на новую продукцию. Следовательно,  производитель должен для формирования  спроса на нее при выходе  на рынок установить цену ниже, чем цена товаров-заменителей.  Т.е. наличие товаров-заменителей  оказывает на спрос на новые  товары обратное влияние.

11. Укрупненным фактором  как бы аккумулирующим действие  многих предыдущих, таких, например, как “политический”, “экономический”,  “правовой”, неопределенность спроса  на продукцию конечного, особенно  бытового потребления, является  неопределенность самой научно-технической  продукции. 

Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые  способствуют его формированию, но и ранжировать их по степени наибольшего  влияния на результативный показатель, Таблица 1 (Приложение А)

1.4 Управление маркетингом  в инновационной сфере

В условиях рыночной экономики  фирма придает большое значение процессу разработки и внедрения  маркетинга в инновационной сфере. Ускоряющийся научно-технический прогресс вынуждает своевременно обновлять  производственную технологию и номенклатуру выпускаемой продукции. Эта связано  с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, а также с возрастанием требований к их качеству.

Перед фирмой встают вопросы  о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. В связи с важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение  инновационной стратегии.

Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и за дачи предприятия и утверждать курс действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Фирма в рамках стратегического  управления и планирования разрабатывает  комплексную стратегию развития предприятия которая включает базовую  и функциональные стратегии. Базовая - задает общие направления развития предприятия. Функциональные — разрабатываются  по основным сферам деятельности предприятия. Они углубляют, уточняют базовую  стратегию и способствуют ее реализации. В рамках базовой стратегии фирмы  можно выделить следующие функциональные стратегии: производственная, инновационная, маркетинговая, финансовая, информационная, социально-экономическая, экологическая, стратегия внешнеэкономической  деятельности.