Пәнге кіріспе. Инновациялық менеджменттің негізгі түсіні мен заңдылығы

Кіші және орта фирмалардың  маркетингтік бөлімдерін ашуға мүмкіндіктері бола отырып, олар мамандардың консультациясына жүгініп, каталогтарды  оқып, көрмелерге  көбірек қатысуы керек. Тәуекелділікті төмендету әдісінің бірі тұтынушылар мен өндірушілердің тұрақты кері байланысына негізделген   маркетингтің  комплексті түрі («маркетинг-микс») болу мүмкін. Кәсіпкер  тұтынушының мінезін әр қырдан көре білуі керек.

Әртүрлі өнім ассортиментін  шығарып қана қоймай, өнімнің  мезгілсіз  ескіруіне көңіл бөліп, оны тез  арада өзгерту тактикасын жасау  керек. Осындай маркетинг нарықтың  лидері болуын қамтамасыз етеді.

Жалпыэкономикалық талдау макроэкономикалық факторларды  жаңа өнімге деген сұранысты, халық  санының өсуін, тұтынушы табысын, тұтынушы бағаларының индексін, «тұтынушы  корзинасын», инфляция темпін ж.т.б. зерттеуге мүмкіндік береді.

Маркетинг стратегиясының негізгі моменті  жаңа өнім сұранысына тұтынушылардың реакциясын  зерттеп  және болжау болып табылады.

Инновациялық маркетинг  процесінің  ережесіне сәйкес жаңа өнімді  қабылдау келесі этаптардан тұрады:

1. Бірінші рет мәліметтілік. Тұтынушы инновация туралы біледі, бірақ толық ақпараты жоқ.
2. Тауарды білу. Тұтынушы   жаңа тауар   туралы ақпартатты біледі, қызығушылық тудырады және толық ақпаратты іздейді (жарнама, анықтама, проспектілер).
3. Жаңа  тауарды идентификациялау. Тұтынушы жаңа тауарды өзінің мүмкіншіліктерімен салыстырады.
4. Жаңа тауарды қолдану мүмкіншіліктерін бағалау.  Тұтынушы жаңа тауарды  апробациялауға шешім қабылдау.
5. Инновацияны туралы ақпаратты алу және тұтыну мүмкіншілігі мақсатында тұтынушының апробациясы.
6. Инновацияны жасауға инвестициялау немесе тұтыну туралы тест нәтижелері бойынша шешім қабылдау.

Инновациялық маркетингте  әдістер, тиімді басқару стильдері  жағдайға

байланысты өзгеріп  отырады. Инновацияның өмірлік циклының әрбір стадиясында әртүрлі әдістер, әртүрлі маркетинг тактикасы мен стратегиясы болуы керек.

Маркетингтік шаралардың маңызды бағыттары  жаңалықтың нарыққа  енуі, бәсекелестік стратегияны қалыптастыру, өткізу каналдарын қалыптастыру, тауардың нарықта позицияланудың  стратегиясы мен тактикасы болып табылады.

 Позициялану жаңалықтың  нарықтағы тауарлар қатарында  өз орнын анықтау жүйесі дегенді  білдіреді. Позициялану мақсаты-  жаңалықтың нарықтағы позициясын  нығайту.

Жаңа тауардың позициялануы жаңа тауар мен нарықта бар  тауарлар арасындағы бәсекелестікті білдіреді. Инновацияны маркетологтардың позициясы бойынша    жаңа сапалы  ұқсастығы жоқ тауар, нарыққа, фирмаға мүлдем жаңа тауар, отандық немесе шетелдік тәжірибеде бар тауар-имитация. Принципиалды жаңа тауар нарық жаңалығынан өзгеше, тауар-модификациядан, тауар-аппликанттан және тауар-субституттан  ажырата білу керек, яғни әрбір инновацияның тағайындалу бойынша оны толықтыратын, ауыстыратын және жаңалықты ығыстырып шығаратын тауарлардан өзгеше болуы керек деп түсіну қажет.

ТӨЦ – бұл тауардың нарықта болу уақыты.

ТӨЦ тұжырымдамасын американдық  ғалым Теодор Левитт 1965 ж әзірлеген  болатын. Тауардың нарықта өмір сүру кезеңдерін сипаттайтын өзіндік  өмірлік циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе, жетілген  немесе қымбат емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнімге деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық сегментін, бәсекелестердің іс қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді.

ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен істейтін ет тартқыш) қатысты, сондай-ақ сауда маркасына қарай қолданылуы мүмкін.

Тауар типі , әдетте тауар  түрі мен сауда маркасына қарағанда  дәстүрлі өмірлік циклін нақтырақ орындайды.

ТӨЦ – ең алғаш рет  маркалы тауарлар үлгісінде зерттелген. ТӨЦ – S әріпі сияқты логистикалық қисық сызбасы түрінде  бейнеленеді.

 Дәстүрлі ТӨЦ-тің  кезеңдері: 

1. Енгізу

2. Өсу

3. Кемелдену

4. Құлдырау.

 ТӨЦ-тің құрылымы  бірнеше кезеңмен сипатталады.  Оның саны әр авторда әрқалай  4 тен 6 ға дейінге арада ауытқиды.

 Әдетте, ТӨЦ-тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену  және құлдырау сияқты 4 кезеңнен  бөліп қарастырады. Олар жеке  фирмалар үшін нақты мақсаттары, ресурстары, маркетингтік жоспары,  бәсекелестік ортасы, табыс деңгейі  және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауар үшін ТӨЦ кезеңдерінің ұзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға дейін созылуы мүмкін.

ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру деңгейі, ҒТП-тің даму қарқыны, нарық коньюктурасы сияқты факторларға байланысты сараланады. ТӨЦ туралы мынадай тұжырымдар анықталған:

- ТӨЦ-тің әр кезеңде  экономикалық және бәсекелестік  орта өзгеріп отырады;

-  Оның әр кезеңі  үшін басымды стратегиялық мақсаттар  анықталады;

- ТӨЦ-тің әр кезеңінде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;

-  Маркетингтік бағдарлама  ТӨЦ-тің әр кезеңіне бағытталуы  қажет.

Маркетингтің міндеті  – нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын  ұтымды түрде ұзарту. Алайда ҒТП-тің  дамуы тауардың жылдам «ескіруіне»  әкеледі. Пайда көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі, тауар бағасы ТӨЦ-тің кезеңдеріне байланысты өзгеріп отырады.

 

Бақылау сұрақтары:

1. Инновациядағы маркетингтің маңыздылығы
2. Маркетингтегі ТӨЦ түсінігі
3. Маркетингтің «4р» кешені дегеніміз не?
4. Жаңа тауарды енгізу процесі
5. Жаңа тауардың жарнамасы қалай жүргізіледі?

СӨЖ тапсырмасы:

Кәсіпорынның маркетингтік қызметін зерттеу. Жұмыс көлемі 4-5 беттен аспау тиіс

Әдебиеттер  тізімі:

1. Круглова Н. Инновационный  менеджмент: учебное пособие –  М.: РДЛ, 2001

2. Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент – СПб: Питер, 2003

3. Абдыгаппарова С. Инновационный потенциал Казахстана: механизмы активизации – Алматы: Экономика, 2001

4. Есімжанова С.Р. «Маркетинг»  Алматы: «Экономика», 2003ж.

 

Тақырып 8:Персоналды инновациялық басқару

 

Жоспар

1. Әлеуметтік басқару процедурасы
2. Персоналды иннвациялық басқару түрлері мен әдістері

          Лекцияның мақсаттары: Кәсіпорынның инновациялық қызметіндегі маркетингтің алатын ролі, тауардың өмірлік циклі және тауар саясатының мәнін ашып көрсету, жаңа тауарға жарнама жасау түрлері

Лекция мазмұны:

Әлеуметтік басқарудың ұйымдастырушылық-техникалық жағы табыс  критериясын жасаудан, оперативті басқарудың процедурасы мен қажетті технологиясые  таңдаудан  тұрады.  Жаңалықтың табысты болуына   жабалық «команданы»  қалыптастыру  және әлеуметтік басқару процедурасы саналады.  «Команданы» немесе «жобалық топты» іріктеуде   коммуникация және лидерлік жағдайлар, персоналды ынталандыру,  адамдар  мінезлерін басқару, конфликтілі жағдайларды шешуге негізделінеді. «Жобалық топты» іріктеу жоба басшыларының міндеті.  Оның міндеті мамандардың біліктілігі мен әлеуметтік-психологиялық сапалары бойынша іріктеу. Осындай «командалардың» мақсаттары мен біліктілігі,  адамдық ынтымақтастықтары   қолайлы моралдық климат жасайды.

Инновациялық қызметтің  көпжоспарлы міндеттері  жұмысшылар категориясын үш топқа бөледі. Бірінші  топ- бұл  өзіндік творчестволық  инициатива тастайтын және жаңалықты  ендіру процесінде белсенді қатысатын  жоғарғы білікті ғалым-новаторлар. Екінші топ жаңалықтар процессін басқаратын, идеядан бастап оны коммерциялық нәтижеге әкелетін жаңалықтарды алға жылжытатын новатор-менеджерлер. Тек осы мамандар ғана белгісіздік жағдайларда шешім қабылдайды, қаржылық, кәсіпкерлік тәуекелділікке барады, инновациялық басқару қызметінде кездесетін ұйымдастырушылық, психологиялық қиыншылықтарды  жеңіп шығады.

Егер ғалым-новатор  мен жоба басшысы   біліктілікті персонал «ядроны» құраса, онда  сыртта   нақты жаңалықты жүзеге асыратын үшінші топ жұмысшылары орналасады. Осындай «переферия»  инновациялық қызметтің  маңызды компоненті  болып,   жалпы жоба нәтижесі анықталынады.

Жоғарғы басшылар жобалық  «командада» персонал әрекетіне  детальды, жаппай бақылау  қолдануға  болмайтыны түсінуі керек. «Команда»  мүшелерін басқа жұмысқа тек  қана  ерекше жағдайларда ауыстыруға болады.  Егер басшылар немесе қызметкерлер  басқару жобасының позиция беделін түсірсе, онда бұндай «команданың» өмір сүруі  мақсаттылығы жойылады.

Новаторлық фирмаларда, венчурлық бөлімшелерде авторитарлы  басқару стилі мүмкін емес.  Жобалық топ мүшелерінің статусы басқа факторлармен анықталады.  Егер жеке адамның әлеуметтік статусы дәстүрлі құрылымда  қызметтік иерархияда жоғары, табысы жоғары, білімді, ақпараттылығы және тәжірибелігімен анықталса, онда зерттеушілік топта жұмысшының статусы оның құнды идеяларымен, оның творчестволық қабілеттілігімен  ойлау  икемділігімен, тәукелділікке дайындығымен анықталады. Жоба басшысы  статусы жоғарғы басшыларға қарағанда төмен болғанымен, ол жағдайды жақсы біледі, конструктивті идеяларды  ұсынады, жобаны тез жүзеге асырудың  сәтті әдістерін

қолданады. Зерттеулер тобының  жұмысында   міндеттерді шешудің  рационалды әдістері сақталуы тиіс.  Жоспарлау, басқару шешімдері және бақылау негізді құрайды оның ішінде «команда»  қатысушыларының  творчестволық және рольдік бөлісулері жүреді. Топтың тиімді жұмыс істеуі үшін сенімділік жұмысшыларды творчествоға ынталандыру атмосферасын жасау қажет.

Әлеуметтік  әрекетестіктің маңызды  қасиеттері болып бір  жағынан іс-әрекет әдістерінің альтернативтілігі, екінші жағынан, мақұлдауды күту немесе  сыйлау.  Әлеуметтік әрекеттестікте индивидтар өз мақсаттарын жүзеге асыруға тырысады, ынталандырылуы әртүрлі болады. Бұл өте маңызды, өйткені ғылыми коллективте индивидтердің ниеттері қарсы келуі мүмкін.

Әрбір әлеуметтік топтың табысты жұмыс істеуі үшін рөлдерді бөлу қажет.  Мағыналы жүктемеден гөрі рөлдердің функционалдық  маңыздылығы зор.  «Команда» қатысушылары  мақсаттық рөлдермен топтық міндетерді тартып алып орындайды. «Команда» мүшелерінің фукциясына мақсаттық рөлдермен   әдетте  идеяларды инициативалау, проблемаларды жаңаша қарау, ақпараттарды іздеу, болжау жасау, идеяларды қорытындылау жатады.

Әрбір ұйым, соның ішінде ғылыми коллектив топтық әрекеттестікті орындайтын әлеуметтік жүйе. Формалды ұйымдарда және еңбек коллективтерінде  спонтандық түрде формалды емес ұйымдар пайда болуы мүмкін.  Сондықтан тәжірибелі менеджер  осындай ұйымдардар құрылымдарға әлеуметтік бақылауға, формалды емес лидерствоға   көңіл бөлуі тиіс.

Дәстүрлі әлеуметтік менеджменте  формалды емес ұйымдардың пайда болуы,  басқару әдістерінің тиімсізділігінен немесе  басшылар  жіберген қателіктерден болуы мүмкін деген түсінік бар. Шынында да,  формалды емес ұйымдардың әлеуметтік  әрекеттілігі формалды ұйымдардың жұмыс істеуіне әсер етеді.  Бірақта формалды емес ұйымдардың пайда болуы  жүзеге асырылмаған психологиялық қатынас қажеттілктерінен, сыйлаудан, қолдаудан, симпатиядан туады. Әлеуметтік әрекеттестіктің, формалды емес ұйымның пайда болуын дұрыс қолдану нәтижесі басшыдан тәуелді болады.

1970 жылдардағы менеджмент теориясы   конфликттік жағдайлар колектив немесе индивид мүдделеріне қарсы келеді деп санаған.  Бірақ көптеген қатынастарда конфликт   ғылыми  бәсекеге, инновациялық қызметтің дамуының альтернативті әдістері мен ақпараттардың қосымша көзіне айналады.

Инновациялық менеджменттегі конфликттің пайда болуы жекеадамдар  және топтар арасындағы конфликтілі  жағдайлар ғана емес, экономикалық даму мен технологиялық мақсаттарға  қарсы келетін ғылыми және ұйымдастырушылық құрлымдардың толық жетілдірілмегенінен болады.

Конфликтілі  жағдайларды  басқаруда құрылымдық әдістер жемісті  нәтиже береді.  Көптеген зерттеулер нәтижесі бойынша  топ мүшелерінің  саны 5 -тен 11 адамға дейін  болса  тиімді болатынын қорытындылады. 11 адамнан жоғары болатын жобалық топты тиімді басқаруға мүмкіндік бермейді. өйткені «переферия» «ядродан» алыстап кетіп, әлеуметтік, психологиялық процесстерді туғызу мүмкін.

Топтық нормалар   жағымды және жағымсыз әсерлер береді. Сондықтан жоба басшысы  алға қойылған мақсатқа  бағыттайтын  жоғарғы  кәсіби,  коллективті еңбекке, абыройға ұмтылатын топтар құру керек.

 

Бақылау сұрақтары:

1. Персоналды басқару жолдары
2. Ресми және бейресми топтар
3. Жаңалық енгізудегі персоналдың атқаратын ролі қандай?
4. Дау-жанжал жағдайларын басқару жолдары

СӨЖ тапсырмасы:

Инновацияны дамытудағыперсоналдың  атқаратын ролі Жұмыс көлемі 4-5 беттен аспау тиіс

Әдебиеттер  тізімі:

1. Круглова Н. Инновационный  менеджмент: учебное пособие –  М.: РДЛ, 2001

2. Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент – СПб: Питер, 2003

3. Абдыгаппарова С. Инновационный потенциал Казахстана: механизмы активизации – Алматы: Экономика, 2001

4. Есімжанова С.Р. «Маркетинг»  Алматы: «Экономика», 2003ж.

 

Тақырып 9: Бәсекелестік басымдылықты қалыптастыру.

Жоспар

1. Инновациялық дәреже  бойынша кәсіпорындар классификациясы

2. Инновациялық ұйымдардың  құрылымы

3. Инновациялық  ұйымдардың  ерекше белгілері

          Лекцияның мақсаттары: Кәсіпорынның инновациялық қызметіндегі маркетингтің алатын ролі, тауардың өмірлік циклі және тауар саясатының мәнін ашып көрсету, жаңа тауарға жарнама жасау түрлері

Лекция мазмұны:

Бірінші болып бәсекелестік басымдылық концепциясын М.Портер дәлелдеді. Оның саладағы бәсекелестікті анықтайтын «бес күш»  деп аталынатын концепциясында   фирмалардың сыртқы орта әсерлеріне тойтарыс беретін жауапты реакциясы болу керек делінген. М.Портер бәсекелестік   басымдылықты қалыптастыратын үш факторды атады. Осыған байланысты бәсекелестік басымдылығының маңыздылығына қарай иерархия деңгейлері ұсынылды. Төменгі ранг басымдылығы (шикізат, арзан жұмыс күші, өндіріс масштабы)  фирманың бәсекелестілі болуы үшін жеткіліксіз, өйткені оларды бәсекелестер қолданыла алады және кенінен таралған. Жоғарғы ранг басымдылығына фирма репутациясы, клиенттермен байланысы,  инвестициялық тартымдылығы жатады.