Стратегический маркетинг

Оглавление

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЪЕКТОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 3

ВНЕШНЯЯ СРЕДА СИСТЕМЫ 5

ЦЕЛЕВАЯ ПОДСИСТЕМА 5

ОБЕСПЕЧИВАЮЩАЯ ПОДСИСТЕМА 6

УПРАВЛЯЕМАЯ ПОДСИСТЕМА 11

УПРАВЛЯЮЩАЯ ПОДСИСТЕМА 26

Список использованной литературы 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЪЕКТОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Напомним, что стратегический маркетинг — это разработка нормативов конкурентоспособности организации  и выпускаемых ею товаров на основе исследования стратегических потребностей, ценностей, товаров и рынков. Стратегический маркетинг является первой стадией  жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления (менеджмента).

Качество работ по стратегическому  маркетингу является приоритетным фактором повышения (снижения) эффективности  функционирования и развития объектов. Влияние стратегического маркетинга на эффективность объектов определяется примерно следующим соотношением:

1:10:100:1000, где 1 — валюта, "сэкономленная" на стратегическом  маркетинге (проигнорированы такие  тонкие инструменты, как прогнозирование,  ФСА, исследование операций, стратегическая  сегментация рынка и др.); 10 —  убытки на стадии НИОКР; 100 —  убытки на стадии производства; 1000 — убытки на стадии эксплуатации (потребления). Потери на последующих  стадиях на порядок увеличиваются,  так как, во-первых, было принято  некачественное стратегическое  управленческое решение и, во-вторых, на последующих стадиях это  решение тиражируется многократно,  иногда в миллионы раз, настолько  же увеличивая потери.

Приведенные примеры убедительно  свидетельствуют о необходимости  для всех объектов независимо от формы  собственности, уровня иерархии, стоимости  перед планированием их развития проводить стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг — это  инструмент повышения конкурентоспособности  объектов за счет повышения их качества и ресурсосбережения у изготовителя и потребителя.

Классификация объектов, для  которых рекомендуется перед  планированием и перед НИОКР  проводить стратегический маркетинг, приведена в табл. 1.

 

Таблица 1

Классификация объектов стратегического  маркетинга

 

Признак классификации	Объекты
1. Форма собственности  объекта	Государственные Корпоративные Предпринимательские
2. Виды объектов	2.1. Сложные технические  системы (машины, оборудование и  т.п.)
	2.2. Сложные производственные  системы (предприятия, фирмы, организации  и т.п.)
	2.3. Сложные социально-экономические  системы (сфера услуг, регионы,  города, страна и т.п.)
3. Программа выпуска  (повторяемость)	3.1. Массовые  3.2. Серийные

 

Данные табл. 1 свидетельствуют о том, что в связи со значительной сложностью работ по стратегическому маркетингу им не обязательно заниматься в процессе деятельности по развитию простых, а также единичных (индивидуальных) объектов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВНЕШНЯЯ СРЕДА СИСТЕМЫ

 

К внешней среде системы (организации, фирмы и т.п.) относятся  макро-среда, инфраструктура региона  и микросреда.

На рис. 1 в качестве примера показаны связи фирмы с внешней средой.

 

Рис. 1. Связи фирмы с внешней средой

 

На рис. 5.2 показаны прямые или косвенные связи между  фирмами внутри региона (1), влияние  факторов инфраструктуры региона на устойчивость и эффективность фирмы (2), факторов макросреды на эффективность  и качество работы региона (3), факторов макросреды на устойчивость и эффективность  работы фирмы (4) и факторов взаимодействия фирм разных регионов (5). Односторонняя  прямая связь между контуром факторов макросреды и инфраструктуры региона (3) означает законодательное и налоговое  воздействие федеральных органов  управления страны на регион, косвенная  двухсторонняя связь между этими  контурами означает взаимное влияние  по другим факторам (см. табл. 5.1).

 

 

ЦЕЛЕВАЯ ПОДСИСТЕМА

 

На "выходе" системы  стратегического маркетинга находится  целевая подсистема под вторым номером  после подсистемы научного сопровождения, являющаяся основой всей системы. Приоритет  целевой подсистеме перед остальными подсистемами (обеспечивающей, управляемой  и управляющей) отдан потому, что  сначала мы должны знать, что нам  делать, и только потом — как  и с какими затратами, результатами.

Продуктом или результатом  целевой подсистемы является стратегия  объекта (организации, региона, страны), содержание и порядок разработки которой рассматривается при  изложении темы 12.

ОБЕСПЕЧИВАЮЩАЯ  ПОДСИСТЕМА

Правовое  обеспечение

 

Правовое обеспечение  стратегического маркетинга основано на законодательных и нормативных  актах по различным вопросам разработки, функционирования и развития системы, принятых на федеральном (государственном) уровне. К этим актом относятся  действующие федеральные законы, постановления правительства и  федеральных органов управления, государственные стандарты, а также  разрабатываемые документы.

Правовое обеспечение  системы маркетинга осуществляется по следующим направлениям:

1) правовые вопросы функционирования  экономики страны (по приватизации, развитию предпринимательства, налоговой  системе, финансовой и кредиторской  политике, внешнеэкономической деятельности  и др.);

2) законы и  нормативные акты по системам:

• стандартизации;

• метрологии;

• сертификации товаров  и услуг;

• защиты прав потребителей;

• антимонопольной политики;

• управления качеством  товаров;

• безопасности и охраны труда и др.;

3) законы и  нормативные акты по регулированию  безопасности и взаимозаменяемости  товаров, ресурсосбережению, развитию  производства, социальном/развитию коллективов, охране окружающей природной среды;

4) правовое регулирование  образования и функционирования  фирмы.

Без качественного правового  обеспечения системы маркетинга фирмы по перечисленным направлениям вообще невозможно обеспечить их стабильное и эффективное функционирование, так как каждая фирма является подсистемой системы более высокого уровня — региона, отрасли, страны, а совместные предприятия — мирового сообщества. Если каждая фирма будет  функционировать по своим правовым нормам, то невозможно скоординировать  их действия и создать из них систему  более высокого уровня; будет просто набор невзаимосвязанных фирм. Поэтому  правовое обеспечение системы маркетинга фирмы по всем четырем направлениям является актуальнейшей проблемой.

Российская Федерация, например, в настоящее время находится  на стадии перехода к рыночным отношениям как к системе экономических, правовых и социальных отношений. И  многие нормативные акты по перечисленным  направлениям находятся на стадии обновления.

Право является основой повышения  качества стратегий объектов. Чем  выше уровень иерархии объекта, горизонт прогнозирования и его стоимость, тем глубже и тоньше должны прорабатываться  правовые вопросы. Система законодательных  актов по вопросам хозяйствования включает следующие виды права:

• международное;

• европейское;

• конституционное;

• хозяйственное;

• гражданское;

• акционерное;

• финансовое;

• бюджетное;

• фондовое;

• банковское;

• налоговое;

• таможенное;

• административное;

• трудовое;

• арбитражно-процессуальное;

• коммерческое;

• экологическое;

• земельное и др.

Правовые регуляторы деятельности организации и ее хозяйственных  отношений стратегического характера  приведены в табл. 5.5 /18/.

 

Таблица 5.5

Правовое регулирование деятельности компании и ее хозяйственных отношений  стратегического характера

 

Характер хозяйственных  отношений и деятельности		Основные правовые регуляторы
2		3
1. Формирование структуры  компании	> > >	Гражданский кодекс РФ. Юридические  лица Закон РФ "Об акционерных  обществах" Закон РФ "О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках"
2. Реорганизация и реструктуризация  компании	>	Закон РФ "О несостоятельности  и банкротстве предприятий"
3. Поглощение и приобретение  активов других компаний	>   >	Закон РФ "Об акционерных  обществах". Крупные сделки Закон РФ "О приватизации государственного имущества и об основах приватизации муниципального имущества в Российской Федерации"
4. Участие в компаниях.  Приобретение крупного пакета  акций	> >	Те же, что в п. 3 Налоговый кодекс РФ
5. Формирование системы  управления компанией	> >   >	Закон РФ "Об акционерных  обществах" Гражданский кодекс РФ. Доверительное  управление имуществом Нормы корпоративного права
6. Формирование и реализация  стратегий деятельности	>  > > > > >	Те же, что в п. 1 Налоговый кодекс РФ Закон РФ "О финансово-промышленных группах" Земельный кодекс РФ Закон РФ "О стандартизации" Закон РФ "Об охране окружающей среды" Постановление Правительства  РФ "О лицензировании отдельных  видов деятельности"
7. Формирование и реализация  стратегий роста	> > >	Те же, что в п. 1 Закон РФ "О финансово-промышленных группах" Налоговый кодекс РФ
8. Формирование и реализация  стратегии научно-технического развития	>   >   >	Закон РФ "О науке и  государственной научной политике" Закон РСФСР "Об инвестиционной деятельности в РСФСР" (в редакции Федерального закона 1995 г.) Закон РСФСР "ОБ иностранных  инвестициях в РСФСР" (в редакции Федерального закона 1995 г.)
9. Формирование и реализация  маркетинговых стратегий конверсии  деятельности	> >     >   >   > > > >	Те же, что в п.8 Закон РФ "О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках" Закон РФ "О товарных рынках и биржевой торговле" Закон РФ "О государственном  регулировании внешнеторговой деятельности" Закон РФ "О стандартизации" Закон РФ "О сертификации продукции и услуг" Налоговый кодекс РФ Таможенный кодекс РФ
10. Формирование и реализация  стратегии мотивации труда	> > >	Кодекс законов о труде  РФ Закон РФ "Об акционерных  обществах" Нормы корпоративного права
11. Формирование структуры  капитала	>	Закон РФ "Об акционерных  обществах"
12. Формирование и реализация  стратегических инвестиционных  программ	> >	Те же, что в п. 8 Налоговый кодекс РФ
13. Участие в инвестиционных  проектах	> >	Те же, что в п. 12 Закон РФ "Об акционерных  обществах"
14. Дивидендная политика  компании	> > >	Закон РФ "Об акционерных  обществах" Закон РСФСР "Об инвестиционной деятельности в РСФСР" Налоговый  кодекс РФ
15. Выделение стратегических  хозяйственных единиц (СХЕ) и выбор  стратегических позиций в конкуренции	> >   > >	Закон РФ "Об акционерных  обществах" Закон РСФСР "Об инвестиционной деятельности в РСФСР" Налоговый кодекс РФ Закон РФ "О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках"
16. Установление долгосрочных  хозяйственных отношений с другими  субъектами хозяйствования	>               > >	Гражданский кодекс РФ. Правовые институты: сделки и представительства; право собственности и  другие вещные права; купля-продажа; аренда; подряд; заем и кредит; обязательства вследствие причинения вреда; Закон РФ «О стандартизации» Закон РФ «О сертификации продукции  и услуг»

Методическое  обеспечение

 

Все теоретические, методические и практические вопросы по разработке, функционированию и развитию системы  маркетинга должны быть обоснованы и  изложены в соответствующих нормативно-методических документах межгосударственного (международного), федерального (государственного), муниципального (республиканского, регионального), либо фирменного уровня. В межгосударственных документах должны регламентироваться все общие вопросы сохранения нашей планеты, мира, экологии, безопасности товаров и услуг, прав человека, стандартизации и др. Федеральные нормативно-методические документы должны дальше развивать  вопросы, которые регламентируются в межгосударственных документах и  т.д. Но документы нижестоящего уровня ни в коей мере не должны противоречить  документам вышестоящего уровня.

Общие вопросы управления экономикой (в широком смысле этого  слова), не регламентированные в рамках мирового сообщества, приходится каждой стране решать самостоятельно, что, кроме  несения дополнительных затрат, не обеспечивает высокого качества решения  и затрудняет интеграцию между странами. Если на федеральном уровне не регламентирован  какой-либо вопрос управления глобальной системой, то каждый регион самостоятельно, по-своему и с большими затратами  решает его, и так — до уровня фирмы.

Отсутствие или низкое качество международных правовых норм в области собственности, налоговой  системы, финансов, организационно-правовых форм и др. сдерживает создание и  развитие совместных предприятий, международную  интеграцию и взаимовыгодное развитие стран.

Некоторые нормативно-методические документы, разрабатываемые международными организациями, должны быть аутентичными (прямого применения, перевод без  искажения содержания) и обязательными  для всех уровней иерархии, в т.ч. и для фирмы, независимо от формы  собственности. Например, международная  система мер и весов, системы  измерений, система охраны окружающей природной среды, система управления качеством на основе международных  стандартов ISO серии 9000, безопасности и международной сертификации товаров и услуг, основы валютной системы, терминология и операции в области финансов и др. должны быть едиными для всех стран и соответственно для всех фирм.

Увеличение количества нормативно-методических документов, правил, терминологии, норм международного характера значительно  упростит построение каждой фирмой системы  маркетинга, повысит эффективность  использования природных ресурсов, труда и капитала как главных  факторов обеспечения благосостояния, повышения качества жизни.

Ресурсное обеспечение

 

Цели ресурсного обеспечения системы стратегического маркетинга:

• своевременное обеспечение  потребителей фирмы необходимыми видами ресурсов требуемого качества и количества;

• улучшение использования  ресурсов.

Виды ресурсов:

• трудовые ресурсы;

• материальные ресурсы (сырье, материалы, комплектующие изделия, топливно-энергетические ресурсы, запасные части);

• основные производственные фонды;

• финансовые ресурсы —собственный капитал, заемный капитал, нематериальные активы и пр.;

• совокупные ресурсы —  сумма предыдущих видов ресурсов в денежном выражении.

Наличие и состав ресурсов определяется объемом конкретного  вида ресурса, его структурой по номенклатуре и ассортименту, качеством и сроками поставок.

Процесс движения ресурсов включает:

• формирование ресурсов, т.е. привлечение ресурсов для выполнения маркетинговых исследований, работ  по стратегическому маркетингу;

• использование ресурсов по одному из перечисленных направлений;

• восстановление ресурсов;

• утилизацию или списание ресурсов.

Методы обеспечения ресурсами:

• через товарно-сырьевые биржи;

• прямые связи, аукционы, конкурсы;

• собственное производство;

• спонсорство и др.

Информационное  обеспечение

 

Информационное обеспечение  системы маркетинга — одна из важнейших  обеспечивающих функций, качество которой  является определяющим фактором обоснованности принимаемого решения и эффективности  функционирования системы. В динамике информационное обеспечение как  процесс входит в понятие коммуникация. Поэтому сначала рассмотрим это  понятие согласно /21/.

Коммуникация — это обмен информацией, на основе которого руководство получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений и доводит принятые решения до работников фирмы. Коммуникация — сложный процесс, состоящий из взаимосвязанных шагов, каждый из которых очень нужен, чтобы сделать наши мысли понятными другим лицам. Каждый шаг — это пункт, в котором, если мы будем небрежны, не думать о том, что делаем, смысл может быть утрачен.

Руководитель 50—90% всего  времени тратит на коммуникации, чтобы  реализовать свои роли в межличностных  отношениях, информационном обмене и  процессах принятия решений по функциям управления. Обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем  на любом уровне иерархии.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:

1. Отправитель — лицо, генерирующее  идеи или собирающее информацию  и передающее ее;

2. Сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов;