Современные рекламные технологии; отражение конъюнктуры рынка рекламных услуг

     Мировые рекламные холдинги утвердились  на нашем рынке давно и достаточно прочно. Сейчас здесь присутствуют почти все мировые лидеры в  рекламно-коммуникационной отрасли  – Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP и другие. Характерно, что в России разные агентства из одного и того же мирового холдинга входят в разные местные рекламные группы.

     Если  говорить об изменениях в представительствах холдингов в России, то в прошлом  году принципиальные изменения коснулись  холдинга Havas в России. Кроме того, в начале 2004 года одно из рекламных агентств России сменило свое название – United Campaigns Publicis стало именоваться Publicis United, отдав крупнейшей в Европе французской рекламной корпорации Publicis Groupe большинство своих акций.

     Что касается локальных агентств с российским капиталом, то, за исключением появления  «Родной речи» и формального  перехода Sales Up «под крыло» Havas, никаких  принципиальных изменений не произошло. Среди лидеров рынка российских агентств по-прежнему мало (мы не говорим об аффилированных структурах), и они не играют принципиальной роли. Хотя в последний год наметилась тенденция усиления локальных агентств и более четкой организации их работы, что создает почву для их роста.

     Как считает медиадиректор Initiative Борис Карасев, «по мере развития рынок становится все более и более фрагментированным, ведущие рекламодатели постепенно теряют долю, поэтому и доля крупных агентств постепенно снижается. Но это в теории, а в действительности о значительных изменениях на российском медиарынке говорить пока рано – «Видео Интернешнл», ADV Group, медиаагентства BBDO и Starcom MediaVest занимают почти 60% медийного рынка, и больших изменений в их позициях в прошлом году не произошло».

     По  мнению Эллы Стюарт, «ближайшие годы станут периодом активного развития рекламной индустрии в регионах. В агентства будут приходить все больше рекламодателей из регионов, и это уже сейчас происходит. Мы, как группа компаний, не пойдем в регионы. Я считаю, что с точки зрения эффективности рекламного бизнеса открывать представительства в других городах не имеет смысла. Ведь все лучшие ресурсы сосредоточены в основном в головном агентстве, соответственно, качество может быть гарантировано только при условии не распыления ресурсов».

     В январе 2003 в России начало работать новое креативное агентство «Родная речь», созданное на базе расформированного D’Arcy.

     В феврале BBDO Group расторгла контракт с  компанией GFMO, возглавляемой Сергеем  Хохловым. При этом BBDO Group оставила за собой бренд GFMO, под которым работал Сергей Хохлов и его команда в период сотрудничества с BBDO, а Хохлов сохранил бренд. В начале июня BBDO Group объявила об открытии стопроцентной дочерней компании Instinct. Руководство группы объясняло этот шаг необходимостью повысить эффективность менеджмента компании и финансовые показатели.

     Летом 2003 года в России был сформирован  холдинг Aegis Media/OKS. В него вошли медийные агентства Carat Russ’Media и HMS Komandarm.

     В конце августа креативное агентство Navigator DDB сменило название на DDB Moscow. До конца 2004 года все агентства сети DDB (входит в Omnicom), носившие аббревиатуру DDB в своем названии, будут переименованы в формате DDB плюс название города.

     В сентябре медийное агентство Initiative Media изменило название на Initiative. Решение о смене названия (а также логотипа) было принято на мировом уровне холдингом Initiative Media Worldwide в связи с расширением бизнеса.

     В октябре Media Arts Group провела реорганизацию  своей сетевой части. В структуре Media Arts Group появилась Foote Cone & Belding Group CIS, в которую вошли агентство полного цикла FCB MA, медиаагентство FCB Media и агентство прямых интерактивных коммуникаций с потребителями FCBi. При этом Media Arts FCB изменило название на FCB MA. По мнению руководителей компании, смена названия позволит агентству быть лучше идентифицированным для международных клиентов, а также позволит отличать агентство от других компаний холдинга. Возглавлять его по-прежнему будет Олег Волкош.

     Осенью 2003 года ГК «Видео Интернешнл» совместно с производящей телекомпанией «ВИD» образовала компанию Video Way, которая оказывает услуги product placement.

     В декабре французский рекламный  холдинг Havas сменил медийного партнера в России. Международное рекламное  агентство Media Planning Group (MPG), принадлежащее Havas, в ходе проведенного тендера остановило свой выбор на агентстве Sales Up, до 1 декабря 2003 года входящем в российскую коммуникационную группу ADV. Sales Up переименовано в MPG Russia.

     В декабре Havas, в который входит рекламная сеть Euro RSCG, прекратил срок действия лицензии агентства Euro RSCG Maxima. С этого времени Euro RSCG представляет свои интересы в России самостоятельно: образовано креативное агентство Euro RSCG Moradpour и агентство полного цикла Euro RSCG. В декабре в коммуникационной группе «Максима» после разрыва отношений с Havas произошли структурные измерения - теперь в группу входят рекламное агентство «Максима» (полный комплекс рекламных услуг, BTL, PR), медийное агентство «Медиапланнинг» и ЗАО «СММ-ТВ» (продажа рекламных возможностей телеканала ТВЦ). В группе сменилось несколько ключевых менеджеров.

     В декабре в России прошла реструктуризация агентств, представляющих TBWA: создана  рекламная структура EMCG (Eurasia Marketing Communications Group), которая объединила Группы компаний TBWARussia, TBWAUkraine, TBWACentral Asia и TBWAMinsk.. Президентом EMCG назначен Андрей Матузов. Новая структура на 90% принадлежит российским акционерам и на 10% Omnicom Group. Произошла и внутренняя реструктуризация TBWARussia. Теперь агентство состоит из 4-х подразделений: TBWADVA, TBWAPartner, TBWAMedia и Tequila. Президентом Группы компаний TBWARussia является Александр Коробов. Никита Козачук совмещает должности вице-президента EMCG по медиа и руководителя TBWAMedia.

     В декабре Кирилл Коробейников назначен заместителем генерального директора  Группы компаний «Видео Интернешнл». В  его ведении – общие вопросы деятельности ГК ВИ. Ранее он занимал должность генерального директора коммуникационной группы ADV.

     В декабре Елена Кустова назначена вице-президентом по медиа коммуникационной группы АДВ. Ранее она занимала должность медиадиректора. Елена Кустова взяла на себя часть обязанностей, ранее исполнявшихся гендиректором ADV Кириллом Коробейниковым.

     В прошлом году из трех агентств, принадлежащих сети Omnicom в России, два – Media Direction и Optimum Media – получили право на «приставку» OMD. По словам Натальи Макиенко, «это не означает их объединения. Это значит, что эти два агентства являются представителями сети OMD в России, ведут сетевых клиентов и пользуются ресурсами сети, оставаясь при этом самостоятельными игроками на рынке». OMD – международная сеть, объединяющая три медийных агентства – Media Direction, Optimum Media и TBWAMedia.

     В 2003 году в составе BBDO Group появилась два PR-агентства – PR Inc и RSVP и агентство Post Scriptum, занимающееся product placement и спонсорством.

     В 2003 году Starcom MediaVest Group провела аудит  на соответствие работы входящей в  группу дизайн-студии TNC Creative Services стандарту  качества менеджмента ISO 9001/2000. В конце года был получен сертификат качества.

     Рынок медийных услуг 

     Структурных изменений на рынке медийных услуг  в прошлом году не произошло; рынок  медленно эволюционирует.

     По  оценке Intelligence, если раньше эксклюзивными сделками (сделки только с одним селлером – «Видео Интернешнл» или «НТВ Медиа») на ТВ в основном пользовались небольшие рекламодатели (так как при дроблении бюджетов они не могли получить хорошей цены), то сейчас наметилась тенденция, когда крупные рекламодатели для оптимизации затрат тоже начали заключать эксклюзивные сделки. То есть цена стала приоритетнее качества. Так, в 2003 году количество рекламодателей с объемом эксклюзивных сделок более 5000 30 GRP 18+ (30-секундных эквивалентов телевизионного рейтинга для аудитории в возрасте от 18 лет и старше) увеличилось в 1,5 раза по сравнению с 2002 годом – при том, что общее количество эксклюзивных сделок не изменилось. Количество эксклюзивных сделок, заключенных между рекламодателями и «НТВ Медиа», увеличилось на 22% по сравнению с 2002 годом, при этом количество рейтингов, купленных по эксклюзивным сделкам, сократилось на 21%. С «Видео Интернешнл» ситуация обратная: количество эксклюзивных сделок сократилось на 5%, а объем рейтингов, приходящихся на эксклюзивные сделки, увеличился на 27%.

     Рынок креативных услуг. Среди тенденций, присущих рынку креативных услуг, специалисты называют следующие.

     Качество  креатива в целом растет, хотя и  медленными темпами. Продолжает оставаться явный разрыв с ведущими западными рынками, если говорить о качестве идей. Это вызвано рядом факторов. Во-первых, относительно невысокие цены на размещение на ТВ. Рекламодатели, особенно крупные, все еще боятся рисковать и стабильно за счет медиавеса набирают необходимые маркетинговые показатели. Во-вторых, в отличие от Запада, товарные рынки в России в целом пока еще не достаточно заполнены, конкуренция относительно невысока и для занятия ключевых позиций не требуется агрессивный и точно продуманный маркетинг с использованием ярких идей. Этим же объясняется пока еще зачаточное состояние такой дисциплины, как стратегическое планирование.

     Остается  крайне низким уровень креатива во всех медиа, кроме ТВ, – в принте, в наружной рекламе, на радио. Эксперты полагают, что «причина в том, что телевидение относительно дешевое, поэтому и спрос именно на этот носитель высокий. Кампаниям на ТВ уделяется большое внимание как со стороны заказчика, так и со стороны агентств. Как правило, все остальное делается по остаточному принципу. А принт – это отдельная «песня».

     По  словам Владимира Ткачева, генерального директора креативного агентства  «Родная речь», «складывается впечатление, что средние и мелкие рекламодатели, вытесненные с телевидения из-за повышения цен, направили свои усилия на «наружку», прессу и радио. Поэтому сейчас, к примеру, в наружной рекламе мы видим то, что несколько лет назад было на телевидении. В месяц в «наружке» можно рассмотреть в лучшем случае 1-2 яркие идеи, которые очень сильно выделяются на фоне всего остального. Самая низкая стоимость входа – на радио, поэтому о ярком креативе здесь говорить пока не приходится в принципе».

     Оплата  услуг за креатив все больше сдвигается в сторону гонорарной схемы. По словам руководителей лидирующих креативных агентств, в настоящее время соотношение гонорар/комиссия составляет примерно 60/40 в стоимостном выражении. Тенденция отражает продолжающийся процесс диверсификации услуг на рынке. Также ее можно объяснить экономическими причинами – ростом медийных бюджетов, высокой медиаинфляцией.

     Цены  на креатив, к сожалению, практически не выросли, хотя интенсивность работы увеличилась существенно. Как отметила Светлана Петрова, генеральный директор агентства Instinct, «по сравнению с инфляцией на медийные цены можно просто сказать, что все стоит на месте. Креатив в России в этом отношении – не форвард».

     Как говорит Владимир Ткачев, «сроки, за которые креатив должен быть придуман и произведен, очень сильно сократились. Все стало нужно быстрее, срочнее, больше и лучше. Потому что если раньше для того, чтобы у тебя выросли продажи, достаточно было удивить потребителя красиво снятым роликом о бренде вообще, то теперь нужно перезапустить упаковку, выпустить новый сорт чего-либо, причем раньше конкурентов, и т.д.».

     Также большое давление на экономику агентств оказывает низкий уровень зарплат в отрасли и процесс тотальной скупки специалистов агентствами среднего звена, что превращается в серьезную проблему, поскольку лидеры рынка фактически становятся донорами для всей отрасли. По словам Александра Можаева, «такая проблема существует не только в рекламном мире. Procter & Gamble, например, слывет кузницей маркетинговых кадров. Удержать человека только зарплатой в рекламном агентстве никогда не удастся, люди должны хотеть работать в данном коллективе. Единственный выход – создавать систему подпитки, выращивания кадров».

     В последний год ощутимо увеличилось  количество западных режиссеров, которых приглашают для съемок роликов. Их выбор происходит не по ценовым, а творческим критериям. «В среднем из пяти роликов два снимают иностранцы: на крупный проект покупается либо западный режиссер, либо оператор», – констатирует Натела Абуладзе, генеральный продюсер продакшн-компании «Базелевс». Кроме того, все больше рекламы снимается за рубежом (ЮАР, Португалия, Ливан). Считается, что это надежнее, если позволяет бюджет.

     Появились рекламодатели, которые готовы покупать очень смелый, граничащий с провокацией  креатив.

     Специализация в маркетинге и рекламе. Еще одной тенденцией рынка в 2003 году специалисты называют выделение в рекламных группах подразделений, занимающихся отдельными направлениями рекламной и маркетинговой деятельности (event-маркетинг, директ-маркетинг, интернет-маркетинг, product placement и т.д).

     По  словам экспертов, за последние 4 года вместе с бурным ростом рекламного рынка росли и виды маркетинговых коммуникаций (прирост в этом сегменте составлял 30-40% в год). Сейчас, когда маркетинговая часть индустрии формируется, происходит ее естественная сегментация. Как отмечает Ирина Васенина, вице-президент ADV Group, «это происходит в связи с тем, что рынок растет, больше заказов, соответственно, нужно специализироваться. Нельзя быть специалистом во всем. При этом я бы обратила внимание, что эта тенденция происходит внутри рекламных сетей. В каждом агентстве выделяются специалисты в каком-то определенном направлении, и таким образом формируется новое направление деятельности».