Современные рекламные технологии; отражение конъюнктуры рынка рекламных услуг

     Эффективность радиорекламы повышается при учете  следующих факторов [26, c. 327]:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, сели использовать «прайм-тайм» время когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оцепить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

     Телевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

     Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но не эффективно для промышленных товаров,

     Эффективность телерекламы может быть повышена за счет [28, c. 246]:

• главное – интересная визуальная (зритель, запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия – каждое слово должно работать.

     Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

     Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и оно может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

     Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывает табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

     Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему [34, c. 293]:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услуг;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

 

 

      2.2. Особенности современного рынка  рекламных услуг 

     В федеральной прессе лидер по абсолютному  приросту рекламных доходов – «Комсомольская правда». По данным компании Gallup, абсолютный прирост рекламных доходов «КП» в ушедшем году составил 26 миллионов долларов, что на 41% больше, чем у ближайшего конкурента. Интересно, что и рекламные доходы сайта издания также выросли в 3 раза.

     С 1 января вступила в силу вторая часть  Закона «О рекламе», принятого еще  в 2006 году. Согласно ей, с начала этого  года объем рекламы на федеральном  телевидении снизился с 12 до 9 минут  в час. А общий объем рекламного эфирного времени уменьшился на 15%. При этом более всего сократилось количество рекламы в прайм-тайм, с восьми до десяти часов вечера. С одной стороны, новый Закон «О рекламе» приближает отечественное телевидение к европейским стандартам, с другой – ведет к раскручиванию медиаинфляции в 2008 году. С очередным уменьшением эфирного времени расценки на рекламу уже подпрыгнули в среднем на 55-60% – беспрецедентный случай в практике отечественного телевидения. (данные крупнейшего селлера – группы компаний «Видео Интернешнл»).

     Заметим, что телевидение остается самым дорогим и наиболее эффективным рекламным носителем в России. Оно занимает свыше 50% медийного рынка в стоимостном выражении. И эта доля увеличивается: ежегодно рынок телерекламы растет на 25-30%.

     Тем не менее, медиаинфляция уже повлекла за собой пересмотр коммерческих отношений между телеканалами и рекламодателями. С начала года глобальная корпорация Procter & Gamble не выпустила ни одного рекламного ролика на Первом канале: она оказалась недовольна новыми расценками, которые превысили привычные цены, как гласит официальный пресс-релиз компании, «на десятки процентов».

     Этот  случай показателен, поскольку каждая из сторон – безусловный лидер рынка. Со своей стороны, Procter & Gamble, будучи крупнейшим рекламодателем во всем мире, считает, что вправе настаивать на преференциях. Но и позиция Первого канала предельная ясна. В минувшем году именно этот канал существенно улучшил свой контент, новые шоу «Ледниковый период», «Две звезды», «Минута славы» и премьеры сериалов получили максимально высокие рейтинги. Удалось привлечь самую перспективную аудиторию: от 18 до 35 лет. Компенсировать инвестиции, вложенные в программный продукт, да еще и в условиях сокращения рекламного времени задача не из легких. И хотя эксперты предрекают мирное разрешение конфликта, тревожный симптом налицо.

     Большую часть российского рекламного рынка  в настоящее время по-прежнему занимают четыре рекламные группы, которые контролируют более половины рекламы на национальном телевидении  и в других СМИ.

     Рынок рекламы в России продолжает расти, хотя уже и не такими высокими темпами, как раньше. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году объем рекламного рынка вырос на 31% – до $2,63 млрд. Эта цифра включает в себя только затраты рекламодателей на медиа.

     Тем не менее, есть еще, собственно, заработки рекламных агентств, которые складываются из:

     агентской комиссии за медийные услуги;

     агентской комиссии за креативные услуги или  в ряде случаев – фиксированных  гонораров за креатив (fee);

     агентской комиссии от бюджетов за производство рекламных роликов.

     Кроме того, есть статья рекламного бюджета  на производство рекламных роликов  и печати плакатов. Это из существенных затрат.

     Таким образом, рекламы в России стоит:

     $2630 млн (полученные СМИ, согласно данным АКАР);

     плюс 3% (в среднем) – медийная комиссия, что составляет около $80 млн;

     плюс 8% (в среднем) – креативная комиссия, что составляет около $210 млн;

     плюс $100 млн. на производство рекламных роликов и плакатов для наружной рекламы ($60 млн. и $40 млн. соответственно, по оценкам экспертов);

     плюс 10% агентской комиссии от бюджетов на производство.

     Итого: $3030 млн.

     По  словам экспертов, рост рынка замедляется. Как считает Элла Стюарт, председатель совета директоров, главный управляющий директор Группы компаний BBDO Moscow, «это совершенно не пугает, а, наоборот, говорит о стабилизации рынка. Быстро растущий рынок тоже может вызвать определенные сложности. Управлять быстро растущими агентствами достаточно сложно, естественно, существуют болезни роста. Например, когда мы набираем очень много сотрудников, не всегда имея возможность тщательного отбора. Это приводит к текучке кадров, потому что отбор все-таки происходит, но уже в процессе работы. Поэтому процесс стабилизации вселяет уверенность в будущем».

     Существует  заблуждение, что креатив может  быть бесплатным или же эти услуги можно рассматривать в качестве бонуса при получении медийного  бюджета. Иногда в таком случае клиенту  говорят, что услуги за креатив составят, к примеру, 3%. Это не так и по определению таковым быть не может.

     Если  клиент считает, что он платит за креатив, к примеру, 3% от своего рекламного бюджета, то он ошибается. Даже если в отчете, который он читает, написана эта  цифра. На самом деле клиент реально  платит порядка 8%, потому что по-другому никак не получится. Экономика.

     Посмотрим, что происходит с бюджетом, на чем  и сколько зарабатывают рекламные  агентства.

     Есть  некая цифра, допустим, 100 рублей. Это  рекламный бюджет, потратив который  получается энное количество рекламных  роликов в эфире ТВ и радио, плакатов наружной рекламы на улицах городов и рекламных модулей в печатных СМИ (возможны варианты с использованием или не использованием того или иного медиа).

     Для того чтобы все это произошло (если мы говорим о бизнесе уже  достаточной величины, которому требуются  услуги профессионалов), необходимо привлечь к участию в процессе тех или иных подрядчиков. Цепочка состоит из:

     медийных  агентств;

     креативных  агентств;

     студий  по производству рекламных роликов;

     компаний  по печати плакатов.

     Сто имеющихся рублей тратятся следующим  образом:

     комиссия  за медиауслуги – от 2 до 7% от бюджета;

     комиссия  за креатив – от 7 до 11%;

     производство  роликов – еще сколько-то денег, в зависимости от сложности съемок (при этом агентство берет себе в качестве комиссии 10% от бюджета  на производство).

     Стало быть, из 100 рублей, потраченных клиентом на рекламу, агентству достается  от 10 до 18% за услуги. В зависимости  от размера – чем меньше бюджет, тем выше комиссия.

     Три процента не может быть просто потому, что в таком случае агентство  будет работать себе в убыток. Поскольку для создания креатива как минимум требуются:

     люди (копирайтер, арт-директор, эккаунт и т.д.)

     исследования (агентство как организует ресеч, так и является подписчиком на данные разных исследовательских компаний);

     место (собственно, за него платится аренда).

     Плюс  инфраструктура в виде бухгалтерии, административно-хозяйственного отдела и т.д. и т.п. Все эти затраты  есть, они реальные, они не вымышленные. Это надо оплачивать. Оплачиваются они из рекламного бюджета, потому что других источников дохода у агентств не существует.

     Так что если клиенту говорят, что  креатив будет бесплатный, то не нужно верить этим словам. Около 8 процентов  как минимум должно быть потрачено, не меньше.

     Просто, видимо, каким-то агентствам бывает удобно использовать на питчах формулировку про недорогой, а то и вовсе бесплатный креатив.

     Рекламные группы

     Большую часть российского рекламного рынка  в настоящее время по-прежнему занимают четыре рекламные группы, которые контролируют более половины рекламы на национальном телевидении и в других СМИ. Это (по алфавиту): ADV Group, BBDO Group, Starcom MediaVest Group и Группа компаний «Видео Интернешнл».

     Основу  прочных позиций на рынке в  первую очередь обеспечивают международные  клиенты, большинство из которых  являются частью клиентского листа сети. Немаловажным фактором успеха является высокий профессионализм российских топ-менеджеров этих компаний. Что позволяет, с одной стороны, грамотно управлять бизнесом, с другой – заниматься организацией подготовки новых специалистов внутри собственных агентств как в креативных дисциплинах, так и в медиа. Разумеется, это сказывается на качестве работы с российскими рекламодателями и повышает востребованность таких агентств со стороны не глобальных клиентов, что в свою очередь укрепляет их позиции на рынке с этой стороны.