История чёрного PR в России

       Не остались без внимания политических  технологов не только телефоны избирателей, но и соперников. Сегодня телефон один из основных инструментов работы кандидата и его избирательного штаба. Без телефона на выборах делать просто нечего. Передача оперативной информации, управление мобильными группами, доклады наблюдателей и патрульных на улицах, корректировка и согласование действий агитаторов - все это невозможно без использования телефонной связи.

       Определить номера телефонов  штабов кандидатов не представляет  никакого труда, тем более что  сами кандидаты стараются максимально широко обнародовать телефонный номер штаба среди своих сторонников и потенциальных избирателей, печатают его на листовках и плакатах, указывают на визитках. Это не случайно. Телефон может стать весьма действенным каналом связи с избирателями.  

     Известны  случаи весьма продуктивной телефонной агитации и даже телефонных встреч с избирателями. Например, в Японии один из кандидатов, используя возможности  многоканальной многосторонней связи, из своего офиса связывался по телефону одновременно с одним-двумя десятками человек из округа и устраивал своеобразные агитационные беседы со своими избирателями. У нас пока таких возможностей кандидаты не имеют, но без обычного телефона уже работать не могут.

       Поэтому некоторые технологи  с целью затруднить работу штаба соперника стараются блокировать его телефоны. Для этого не нужно самому сидеть “на телефоне” и постоянно звонить в штаб с какими-либо бессмысленными звонками. Достаточно опубликовать в одной или нескольких газетах какие-либо завлекательные для населения объявления с указанием в них номера телефона избирательного штаба соперника. Это может быть объявление о продаже квартиры по баснословно низкой цене, о трудоустройстве, о поиске спутницы жизни, о продаже борзых щенков и т.п.

     Вычислить анонимных “подателей” объявления не представляется возможным в принципе, а ваш телефон может оказаться блокированным звонками ничего не подозревающих читателей бесплатных объявлений на несколько недель.  

       Бороться с такой “грязной”  технологией практически невозможно. Можно, конечно, установить в избирательном штабе многоканальный телефон, позволяющий одновременно связываться с несколькими абонентами, что повысит возможности оперативной связи, но это “удовольствие” достаточно дорогое. Можно засекретить все штабные телефоны, но тогда повышается риск не получить своевременно необходимую информацию.

       Единственное, на мой взгляд, что можно сделать в ситуации, когда оппоненты заблокировали телефоны вашего избирательного штаба - распространить информацию о том, что против вас применили такую “грязную” технологию, и предоставить возможность самим избирателям оценить действия ваших соперников. Можно быть уверенным, что реакция избирателей будет не в пользу “грязных” технологий.  

     РАСПРОСТРАНЕНИЕ СЛУХОВ КАК ПРЕДВЫБОРНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ 

       Весьма эффективной технологией  из репертуара “черного PR” небезосновательно  считается создание и распространение  различных слухов.

       Казалось бы, зачем нужны слухи,  когда под рукой есть газеты, телевидение, радио, наконец, листовки. Дело в том, что слух по своей сути очень “интимен”, он изначально предполагает доверительное к нему отношение. Вообще слух по очень многим своим коммуникационным характеристикам напоминает детские сказки. Точно также как для ребенка реальными являются драконы, феи, злые и добрые волшебники из сказок, так и для избирателей-обывателей информация, полученная из уст “компетентного” человека, является изначально если не абсолютно реальной, то, во всяком случае, заслуживающей внимания.

       Человек участвующий в распространении слухов чувствует себя причастным к чему-то, если не тайному, то, во всяком случае, доступному далеко не всем. Слух поднимает транслятора над аудиторией, на которую транслируется слух. Такая причастность стимулирует этого человека на постоянное повторное транслирование слухов.

       Люди привыкли верить слухам  и потому, что ранее в условиях  монополизации каналов информации  государством фактически только  слухи и были единственным  источником информации, которому  можно было доверять. В то время  политические слухи чаще всего оказывались верными. Ситуация изменилась в конце 80-х-90-е гг. Многообразные СМИ заполнили информационный вакуум. СМИ открыто стали транслировать то, что ранее можно было передавать по секрету на кухне. Более того, СМИ сами стали порождать слухи в виде различных “газетных уток”. В конце концов, доверие, которое испытывали все к демократической прессе на заре перестройки было исчерпано. Если ранее - в период застоя и в начале перестройки - можно было смело верить практически любому политическому слуху, как бы он ни распространялся, то сегодня требования реципиента к качеству распространяемой через слухи и поглощаемой им информации неизмеримо возросли. Люди уже не верят безоглядно любой информации. Но сами слухи как специфический инструмент коммуникации не исчезли. Изменилось качество слухов. Теперь профессионалы, запускающие слухи уже четко определяют для себя аудиторию потребителей конкретного слуха, замеряют время его распространения, четко определяют каналы первоначальной трансляции слухов. Слухи, другими словами, изменились, стали разными по стилю, источнику, адресату.  

     КАК ТЕХНОЛОГИ ЗАПУСКАЮТ  СЛУХИ? 

       Прежде всего слух нужно придумать.  В период выборов часто распространяют  слухи о многочисленных этажах  несуществующей дачи какого-либо  кандидата, о его якобы нестандартной сексуальной ориентации, о его мифических связях с мафией, о его детях, которые якобы учатся за границей, о его “легендарном” преступном прошлом, о несуществующих в реальности многомиллионных счетах в швейцарских банках, о том, что кандидат “действительно” собирается сделать что-то непотребное (закрыть школу, сократить зарплату) и т.д. Главное в придумывание слуха - его реалистичность. Дело в том, что если в слух поверили, то скорость его распространения очень высока. Если в слух поверило меньшее количество людей (СМИ), то, естественно, скорость распространения слуха снижается. Но даже в этом случае слух остается жить.

       Реалистичность слуха важна и  потому, что в результате нескольких  вторичных трансляций содержание  слуха меняется, гипертрофируется. Люди часто склонны преувеличивать услышанное. Например, если в первоначальной трансляции у какого-либо кандидата на ту или иную должность было две квартиры и две жены, то после четвертой или пятой трансляции у него может оказаться уже трехэтажный коттедж на Майями и гарем из двух десятков наложниц.

     Второй  этап - первичная трансляция слуха. Для распространения слухов нанимается команда профессиональных лекторов или агитаторов, которые, общаясь  с избирателями, распространяют якобы  достоверную информацию. С такими агитаторами бороться, хотя и трудно, но возможно. Нужно поймать его на “месте преступления” - “месте трансляции”. Записанная на видеокамеру или на диктофон беседа с ним затем может быть использована в целях разоблачения соперника.

       Практически невозможно бороться  со слухами, распространяемыми  специально нанятыми местными  жителями, выполняющими роль первичных  трансляторов. Нанятые люди, вооруженные  проездными билетами, садятся в  трамвай, метро, автобус, троллейбус  и в течение дня путешествуют по одному или нескольким маршрутам, вступая в разговоры с незнакомыми людьми. Беседа может выглядеть первоначально как монолог недовольно жизнью человека, который на “конкретных фактах” доказывает свою правоту и неправоту Иванова, Петрова или Сидорова, о котором рассказчик лично знает нечто, подлежащее трансляции. Ссылка в этом случае делается на любое авторитетное СМИ, на личные знания, на авторитетное лицо. Включаясь в разговор, пассажиры, сами того не желая, становятся первоначально накопителями слухов, а затем его вторичными трансляторами. Местами распространения слухов может быть не только общественный транспорт, но и любые иные общественные места или места общения тех или иных групп, для которых предназначен слух - учреждения, рынки, магазины и т.д. Борьба с такими слухами может вестись только путем разоблачения слухов. В принципе универсальным является правило - разоблаченный слух перестает работать.  

       Некоторые принципы  нейтрализации деструктивных  технологий  

       Нейтрализация деструктивных технологий всегда предельно конкретный процесс, зависящий от реально сложившейся в той или иной избирательной кампании ситуации. Однако накопленный в течение последнего десятилетия опыт позволяет сформулировать некоторые общие принципы борьбы с деструктивными технологиями, применимые практически в любом случае.

       Соотношение “акции” и “реакции” 

       В том случае, если соперник  применяет в качестве метода  борьбы деструктивные технологии ("акция"), например, обвиняя кого-либо  из кандидатов в чем-либо (связи с организованной преступностью, невыполнение обещаний и т.п.) и распространяя листовки соответствующего содержания, то ответ ("реакция") на такие применение таких технологий должен быть гораздо сильнее, интенсивнее, масштабнее, нежели сама “акция”.

     Например: В кампании 1998 г. по выборам в Областную Думу Свердловской области в адрес команды и конкретно мэра А.Чернецкого, являющегося лидером движения, прозвучали обвинения в том, что он “запустил” коммунальную сферу, не чистит город, повышает тарифы на коммунальные услуги и т.п. Такого рода обвинения распространялись практически лишь через одну газету и два-три телевизионных канала. Аудитория, получившая такое “послание” была весьма незначительна. В ответ мэр выпустил тиражом в несколько сот тысяч экземпляров информационный лист Управления жилищно-коммунальным хозяйством, в котором разъяснялась позиция мэрии по увеличению тарифов на услуги ЖКХ. Приводились цифры, звучали обвинения в адрес губернатора и его команды. К реагированию были подключены многие телеканалы, печатные СМИ, уходящие в медиа-холдинг А.Чернецкого. Другими словами, “реакция” по масштабности и интенсивности многократно превзошла “акцию” Результат был запрограммирован. Изначально пользующийся значительной поддержкой мэр, отвечая на “акцию” получил больше голосов, нежели его конкуренты, не просчитавшие столь мощную “реакцию” конкурента. И ответ мэра в данном случае фактически потерял свой негативный характер, на который рассчитывали оппоненты, ожидавшие “жалкого лепета оправданий”.

       Таким образом, соблюдение принципа соотношения “акции” и “реакции” позволяет отвечать на применение деструктивных технологий в той же плоскости, что и примененная технология ("оправдываться"), избегая при этом всех негативных последствий оправдательной техники.

     АССИМЕТРИЧНАЯ РЕАКЦИЯ

     Общепризнано, что оправдания в ответ на распространение  каких-либо компрометирующих фактов, вызывает негативную реакцию в общественном сознании, усиливая, таким образом, эффект от применения деструктивных  технологий. Поэтому реакция на распространяемые сведения должна по возможности быть асимметричной. При этом недопустимо при использовании принципа асимметричной реакции в ответе “опускаться” до взаимных обвинений и политических склок.

       Примером асимметричной реакции  может служить технология, примененная в Кемеровской области. После того, как оппоненты начали критиковать закрытость бюджета, акцентировать внимание масс на сложностях и неясностях бюджетного процесса, Губернатор не стал оправдывать. Однако по наиболее рейтинговому каналу была запущена передача, которую условно можно назвать “открытый бюджет”. В этой передаче буквально в еженедельном режиме указывалось сколько, куда и кому перечислено денег из областного бюджета. Такая акция получила всеобщую поддержку. Люди следили за тем, когда им перечислены деньги, когда они поступили в то или иное муниципальное образование и т.д.

       Другой пример, в Пермской области  на выборах в Законодательное  собрание один из кандидатов  договорился с рядом магазинов,  расположенных в округе, о том,  чтобы продавцы на все виды товаров, и прежде всего на винно-водочные, лепили наклейки с изображением этого кандидата. В ряде случаев такие товары с кандидатской наклейкой продавались с некоторой скидкой. Соперник этого кандидата в ответ применил следующий прием - подготовил полиэтиленовые пакеты со своей предвыборной символикой, в которые упаковывался товар соответственно с наклейками конкурента. Пакет с символикой против водки с изображением кандидата.

     РАЗОБЛАЧЕНИЕ  СОБСТВЕННО ДЕСТРУКТИВНЫХ  ТЕХНОЛОГИЙ 

       Наиболее эффективным является упреждение применения деструктивных технологий. Готовность избирателей воспринимать негативную информацию как однозначно неверную, как прием в политической борьбе не только снижает эффективность “антитехнологий”, но и ведет к тому, что их применение само по себе становится проблематичным.

       Примером упреждения могут послужить  действия команды Линка, кандидата  на должность мэра Ноябрьска (он выиграл эти выборы). В газете Линка из номера в номер публиковались статьи под общим названием “Энциклопедия антитехнологий”, в которых расписывались ужасы, на которые могут пойти соперники “замечательного” кандидата и их консультанты. Поэтому, все, что не появлялось “антитехнологичного” на выборах связывалось в общественном сознании не с именем Линка, а именами его соперников. И когда в финале кампании в городе появилась листовка, которая может быть названа деструктивной, обвинявшая Линка в нелицеприятных деяниях, она сослужила плохую службу авторам и сыграла на руку будущему победителю.