История чёрного PR в России

     2000 - 2001 гг. – «PR. В начале нового века»

     Нынешнему Президенту РФ В.Путину досталась в наследство довольно громоздкая и разбалансированная система власти с теми же инструментами и возможностями в сфере PR, что и при Б.Ельцине. Соответственно и задачи перед ним стоят непростые. Главное – не повторять прежних ошибок.

     С одной стороны, информационное освещение  трагедии АПЛ «Курск» в 2000 году высветило  сегодняшнее кризисное состояние  государственного PR. С другой стороны, складывается впечатление, что новая власть всерьез стала задумываться о целенаправленной корректировке образа России как за рубежом, так и в сознании соотечественников.

     На  этом этапе развития российского  PR сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Именно они занимаются PR: подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т. п.

     Другой  разговор, что существенно меняется заказчик этих мероприятий и акций. Разумеется, у наших органов государственной власти — местных и федеральных — еще не утрачен навык использования сферы культуры для пропагандистских целей. Однако, вместе с бюджетным финансированием, они несколько отходят с первого плана. Все большую заинтересованность в сфере культуры проявляют коммерческие структуры, банки, промышленные и сельскохозяйственные предприятия и организации, партии, общественные движения. В этом плане они даже оказываются зачастую более готовыми к сотрудничеству, чем сама сфера культуры и ее работники, привыкшие к государственному финансированию и дотациям. Можно в этой связи привести пример одного бывшего совхоза в Пермской области, директор которого с помощью детского музыкального коллектива своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). Одним из итогов его благотворительности стали современные технологические линии по производству колбас и консервов, свое производство, снявшее мучительную проблему сдачи и доставки скота на мясокомбинат. Причем, сделано все это было буквально «на хвосте» у культурной программы поддержки совхозом детского коллектива и его международных успехов. Это предложение со стороны старого опытного хозяйственника было полной неожиданностью для работников культуры, на которых оно свалились как снег на голову.

     «СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ PR в РОССИИ» 

     PR в России в последние годы  развивается очень быстрыми темпами.  Согласно опросу исследовательской  группы РОМИР, сегодня каждый  пятый российский гражданин имеет  представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. По оценке генерального директора кадровой компании "БЛМ-консорт" Михаила Богданова, резкий рост спроса на PR-специалистов начался в середине 2000 г., когда рынок окончательно оправился от последствий кризиса. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели Public Relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX — начале XX в. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления. 
 
 
 

Чёрные  технологии 

Сегодня в политический лексикон активно  внедряются термины “антитехнологии” или технологии “черного PR”. Что же это за “антитехнологии” и почему они действительно опасны?

     Очевидно, во-первых, что все существующие избирательные технологии нельзя делить на собственно технологии и антитехнологии по нравственным основаниям. И то, и другое суть набор методов, применяемых для достижения результата - победы на выборах. Точно так же, как рабочий производит деталь, используя определенные технологические схемы, так и политический консультант использует политические технологии для достижения победы на выборах.. Точно так же, как нельзя оценить с нравственной точки зрения движения напильника или резца, так нельзя оценить с точки зрения нравственности собственно политическую технологию, политический прием, политический инструмент (газету, листовку и т.п.). Другими словами, этическая составляющая в определении того, что есть “грязные технологии” хотя и присутствует, но не является определяющей, тем более что каждый из субъектов политического процесса сам для себя решает вопрос о допустимости применения тех или иных приемов политической борьбы, тех или иных технологий.

       Во-вторых, будет не совсем правильным  определять “антитехнологии” как  нечто, направленное против “технологии”, как контрприем. В этом случае  кандидаты, баллотирующиеся в одном округе на одно место, оказываются не соперниками, а кандидатами и “антикандидатами”. Ясно, что такая ситуация не может восприниматься иначе, как весьма парадоксальная. Поэтому применяемые технологии, сталкивающиеся друг с другом, не могут быть названы соответственно “собственно технологиями” и “антитехнологиями”.

       Не является “антитехнологией”  и любое использование в предвыборной  борьбе компрометирующих материалов. Компромат может быть документально  подтвержден. Более того, закон закрепляет право на агитацию против какого-либо кандидата за любым лицом. В среде технологов даже бытует мнение о том, что только выборы позволяют узнать правду о тех или иных людях, т.к. именно в этот период часто всплывает то, что ранее было скрыто за семью печатями.

       Наконец, не могут быть названы  “антитехнологиями” только приемы  предвыборной агитации, противоречащие  закону. С одной стороны, сегодня  само избирательное законодательство  несовершенно, множество вопросов, с которыми приходится сталкиваться на выборах, просто не урегулированы. С другой - сегодня политические технологи знают “двести способов относительно честного проведения избирательных кампаний”, позволяющих обойти закон, не нарушив его букву. То есть закон, хотя и частично регулирует применение ряда технологических приемов, но не в состоянии урегулировать все возникающие в ходе выборов отношения. Что же касается деятельности правоохранительных органов, их взаимодействия с избирательными комиссиями всех уровней, то они оставляют желать лучшего. Чаще всего правоохранительные органы бездействуют, а в худшем случае выступают на стороне одного из баллотирующихся кандидатов.

       Итак. Понятие “антитехнология”  является настолько расплывчатым, что, очевидно, едва ли имеет  право на существование. Более правильным, на наш взгляд, будет говорить о “деструктивных технологиях”. Дело в том, что любую технологию нужно оценивать с точки зрения ее влияния на общественный организм, а не только с точки зрения ее эффективности в решении конкретной задачи, достижения победы на выборах. Деструктивной, таким образом, может считаться технология, способствующая разрушению, деструкции общественного организма, порождающая правовой нигилизм, безнравственность, политическую апатию, ведущая к потере управляемости обществом,

       Приведу пример. На выборах в одном из муниципальных образований области против действующего главы соперник применил весь набор “грязных технологий”. “Разоблачающие” листовки, подметные письма, компромат в газетах вываливались на избирателей тоннами. Это подействовало, тем более что мэр начал оправдываться и каяться. В первом туре он проиграл примерно 10 процентов голосов. Однако во втором туре ему удалось выиграть примерно с таким же преимуществом. Призванные на помощь технологи между первым и вторым турами голосования выпустили в ответ на “грязную” продукцию две свои листовки, распространив их по всему муниципальному образованию по принципу “в каждый почтовый ящик”. Содержание листовок было предельно простым и понятным. В первой из них подсчитывались суммы, затраченные оппонентом на свою избирательную кампанию. Суммы, естественно, получались умопомрачительными. Во второй листовке утверждалось, что деньги на выборы оппоненту поступили из околокриминальных кругов.

       Мэр победил, но буквально через небольшое время ему пришлось столкнуться с тем, что примененные им и оппонентом технологии привели к тому, что управляемость муниципальным образованием была нарушена. Люди просто-напросто перестали доверять как власти, так и оппозиции, возросла политическая апатия. Нормой стали радикальные формы протеста и т.п.

     Сегодня ситуацию в политике напоминает положение  в сфере экологии. В настоящее  время загрязнение окружающей среды  неизбежно, ибо существующие технологии не позволяет добиться создания безотходного производства. Но это не значит, что бороться за сохранение природы, за очистку от загрязнения бесполезно и просто-напросто не нужно. Борьба за сохранение окружающей среды стимулирует ее охрану со стороны основных загрязнителей - производственных кампаний. Аналогично в политике - от грязи и аморализма избавиться пока невозможно, но бороться за чистую политику значит способствовать тому, чтобы конкретные политики, политические технологи, журналисты хотя бы в каких-то ситуациях соблюдали простые нормы нравственности и справедливости.

       Более того, сегодня, устав от  грязи, компромата, разоблачений  люди чаще всего не верят  им, не верят никому из политиков,  предпочитая объяснять все политической  возней в борьбе за власть. Сама же нравственность стала технологией, к простым нормам нравственности апеллируют уже сами технологи, ибо и такая апелляция, и тем более следование в политике нормам нравственности стали одним из факторов успеха на выборах.  

       Некоторые виды деструктивных технологий  

ПРИМИНЕНИЕ “ТЕЛЕФОНЫЙ” ТЕХНОЛОГИЙ В    ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ 

       Уставший от политики избиратель, на которого в период выборов  через газеты, радио, телевидение,  листовки выливается поток всевозможного  компромата, закрывшийся у себя  дома на все засовы и отключивший телевизор и радио, чтобы хоть немного отдохнуть от политических склок, все равно рискует столкнуться с “грязными” технологиями. Неутомимые и изобретательные специалисты в области политических технологий и в этом случае нашли способ добраться до избирателя. Им не нужно даже организовывать подворные обходы “от двери к двери”, техника позволяет достучаться до многих, не выходя из офиса. И помогает им в этом простой телефон.

       Телефонные опросы, агитация кандидатов  по телефону - все это уже давно  вошло в арсенал технологов, тем более что базы данных телефонных станций, телефонные книги стали практически общедоступными, Однако, консультанты, специализирующиеся на “грязных” технологиях привнесли в использование телефонных каналов коммуникации свою специфическую “изюминку”. Мы расскажем лишь о трех, наиболее распространенных, грязных технологиях с использование телефона.

       Первая из них получила простое  название “поздний звонок”. Итак, время - начало первого ночи, вы  только-только стали засыпать, и  вдруг раздается телефонный звонок. Проклиная все и всех, вы снимаете трубку. Незнакомый вам голос, представляясь начальником штаба кого-либо из кандидатов или просто его сторонником, начинает агитировать вас голосовать за Иванова (Петрова, Сидорова и т.п.). При этом в содержании разговора возможны варианты. Например, вас могут просто что-то спросить от имени кандидата или его социологической службы. Содержание разговора в принципе существенной роли не играет. Главное - позвонить ночью и связать этот звонок с именем какого-либо кандидата.

       Технологи имеют все основания  предполагать, что после такого  неожиданного “агитационного”  пробуждения разбуженный уже  никогда не проголосует за  кандидата, от имени которого  раздался звонок. Хотя, конечно, всем  ясно, что сам кандидат не имеет к таким звонкам никакого отношения, а звонивших явно нужно искать среди конкурентов.  

     Вторая, также часто используемая технология, связана с проведением псевдосоциологических  опросов. Итак. У вас зазвонил телефон. Звонивший рекомендуется представителем некой социологической службы, чье название вам ничего не говорит, уведомляет о том, что данная служба проводит изучение общественного мнения, и среди других задает вопрос, ради которого звонок и был организован. Вас могут, например, спросить: “Верите ли Вы в то, что кандидат Иванов связан с мафией (берет взятки, имеет дачу в пять этажей, имеет нестандартную сексуальную ориентацию, является агентом пяти иностранных разведок и т.п.)?”. Содержание вопроса может быть правдоподобным (что лучше) или абсолютно абсурдным. Главное - связать имя соперника с каким либо компрометирующим “фактом”, посеяв тем самым в голове владельца телефона сомнения в его (соперника) честности, политической или личной чистоплотности.