SWOT-анализ предприятия как предпосылка формирования стратегии

 

Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

**** университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

К У  Р С О В А Я   Р А  Б О Т А

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

на тему

«SWOT-анализ предприятия как предпосылка формирования стратегии»

 

 

 

 

 

Выполнил студент

*** формы обучения

факультета ***

специальности ***

* курса * группы     И.О. Фамилия

 

 

 

 

Москва – 2013 
Оглавление

 

 

Введение

 

В современных условиях развития рынка  компаниям, как уже занимающим определенную нишу на рынке, так и только выходящим  на него, приходится все сложнее. И это связано не только с высоким уровнем конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем качественным параметрам и других аспектов, количественно замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и емкости рынка, а также инновациями.

Для наиболее успешного  развития предприятий необходимо четко  определять стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. И с этой целью, на первом этапе, надо провести исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей. Далее, необходим анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов. Третьим этапом является применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный действительно оказать помощь в выборе оптимальной стратегии фирмы.

SWOT-анализ –  это один из самых распространенных  видов анализа в стратегическом  управлении на сегодняшний день. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется стратегия развития компании.

Следует отметить, что SWOT-анализ – это лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом будут применяться иные методы стратегического планирования, такие как матрица БКГ и сценарное планирование.

В курсовой работе подробно рассматривается теория SWOT-анализа, различные методы его проведения, а также на примере компании «МГТС» показывается практическое использование матрицы стратегического анализа SWOT для выявления сильных и слабых сторон компании.

В целом курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемых источников.

При написании курсовой работы были использованы учебники и учебные  пособия по теории общего менеджмента, стратегического управления, материалы периодических изданий, а также тематические источники сети Интернет по исследуемой проблеме.

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты применения SWOT-анализа на предприятии

1.1. Сущность и возникновение SWOT-анализа

 

В 1963 году в Гарварде на конференции  по проблемам бизнес-политики профессор K.Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT:

Strengths (Cилы)

Weaknesses (Слабости)

Opportunities (Возможности)

Threats (Угрозы)

Этот акроним был представлен  визуально в виде SWOT матрицы:

Strengths	Weaknesses
Opportunities	Threats

 

С тех пор понятие SWOT-анализа стало известно в академических кругах и среди практиков.

С 60-х годов и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел "SWOT-анализ".

Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.

Позднее SWOT-анализ стал использоваться в более широком приложении - для конструирования стратегий.

С появлением SWOT модели аналитики  получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

В результате выполнения классического SWOT-анализа создается структурированная информация в рамках единой SWOT модели.

В 1965 году четверо профессоров Leraned E.P., Christensen C.R., Andrews K.R., Guth W.Q. предложили технологию использования SWOT модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии. Данная схема проектирования стратегии представлена на рис. 1.

Рисунок 1. Последовательность выбора стратегии фирмы

 

Рассмотрим подробно каждую из составляющих слова «SWOT».

Силы - это то, в чем компания преуспела и что предоставляет ей дополнительные возможности (опыт, организационные ресурсы, наличие надежных партнеров и пр.).

Потенциальными внутренними сильными сторонами считаются: наличие крупных финансовых ресурсов, эффективные функциональные стратегии, благоприятный имидж, лидерство на рынке, приверженность потребителей; низкие издержки, гибкость, обладание уникальными технологиями, высокая и техническая оснащенность, запас производственных мощностей, надежная система управления; большой производственный и технический опыт и опыт в разработке товаров, удачная реклама, надежные поставщики; развитая система сервиса и пр.

Слабости - отсутствие чего-то важного для функционирования фирмы, ставящее ее в неблагоприятное положение.

К потенциальным внутренним слабым сторонам относят; низкую прибыльность, отсутствие четкой стратегии развития, управленческих талантов, финансовых средств, узкий ассортимент продукции, неудовлетворительный имидж, плохую организацию маркетинговой деятельности, ненадежные каналы сбыта, высокие производственные и сбытовые затраты, устаревшее оборудование, отставание в НИОКР, незначительную долю на рынке, нездоровые трудовые отношения, высокие цены на факторы производства и пр.

Возможности - это положительные тенденции и явления во внешней среде, использование которых приводит к увеличению прибыли.

Потенциальными внешними возможностями  фирмы являются: появление новых групп клиентов, рынков или сегментов, ноу-хау; ослабление позиций фирм конкурентов, снижение торговых барьеров, особенно на привлекательных рынках; высокий спрос и пр.

Угрозы - это отрицательные тенденции, которые при отсутствии реакций на них могут привести к неблагоприятной ситуации.

Потенциальными внешними угрозами могут быть: медленный рост рынка  и собственных продаж, неблагоприятное  изменение валютных курсов, появление  мощных конкурентов, например с низкими  издержками, рост спроса на товары-заменители, общий спад в экономике, изменение в политике государственного регулирования, на финансовом рынке, во вкусах и предпочтениях, уровне требований потребителей, неблагоприятные демографические тенденции и т.п.

Рыночные возможности  и угрозы во многом предопределяют стратегию компании, направления кардинальных изменений.

Сильные стороны фирмы обычно используются как основа формирования ее стратегии и достижения конкурентных преимуществ. Если этих сильных сторон недостаточно, фирма должна их целенаправленно создавать, одновременно делая все необходимое для преодоления слабых сторон, делающих ее уязвимой. При этом нужно иметь в виду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот, предотвращенные угрозы - создать дополнительные возможности.

Итак, матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия.

Необходимо точно обозначить цель матрицы стратегического анализа  предприятия. Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
2. Выявить возможности и угрозы внешней среды;
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
4. Сформулировать основные направления развития предприятия.

SWOT-анализ в общей форме строится  при помощи следующей таблицы (см. табл. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1. Общая  форма SWOT-анализа

Внутренняя  среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	… … …	… … …
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	… … …	… … …

 

Процесс SWOT-анализа  включает в себя следующие этапы:

 

Этап 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

 

Первый  шаг SWOT-анализа — оценка собственных сил компании. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки предприятия можно воспользоваться  следующим списком параметров:

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)
2. Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)
3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)
4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Далее следует заполнить следующую таблицу (см. табл. 2).

Делается  это таким образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой области.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство	·  Высокое качество выпускаемых товаров ·  Проверенный и надежный поставщик комплектующих	·  Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам ·  Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов

 

После этого из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Оптимально ограничиться 5-10 сильными сторонами и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.