Рыночная экономика

Содержание

Введение………………………………………………………………………..…3

1. Понятие бренда………………………………………………………………..5

         1.1. Сущность бренда…………………………………………………….5

       2.2. Товар и бренд…………………………………………………….…..7

2. Формирование бренда………………………………………………………10

       2.1. Содержание механизма формирования брэнда…………………..10

       2.2. Создание названия товара………………………………………….13

Заключение………..…………………………………………………………….17

Список  использованной литературы……………………………………..…19

 

       

Введение

 

       Проблема  разработки, формирования и продвижения  брэндов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов как за рубежом, так и в нашей стране.  Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

       В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

       Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание брэнда.

       Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти  ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

       С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

       Вместе  с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

       Цель  работы: рассмотреть бренд и его формирование.

       Задачи:

       1. изучить понятие бренда.

       2. исследовать формирование бренда .

       Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. 

1.Понятия  бренда 

1.1. Сущность бренда 

         Самое узаконенное определение бренда принадлежит американской ассоциации маркетинга Бренд - имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а так же для отличия товаров от конкурентов.¹ Бренды живут в сознании потребителей, Бренд не вещь не продукт не организация, они не существуют в реальном времени – это ментальная конструкция. Бренд торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает себя четкий и значительный набор ценностей и атрибутов. Бренды не заданы производителем, а существуют в глазах потребителя. Под брендом будем понимать – последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний условному потребителю, который является для него уникальным, значимым и наилучшим образом отвечают его потребностям.

       Существуют  не только качественные, но и количественные характеристики – определители бренда:

1. Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из ц.а.
2. 75% могут по названию бренда сказать, к какой отрасли относится
3. 20 % пользуется товаром постоянно
4. 20 % могут правильно назвать основные показатели бренда
5. Существует на рынке более 5 лет
6. Готовы платить больше

     Торговый  знак – зарегистрированный в установленном  порядке обозначения способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от конкурирующих.

     Торговая  марка – объединяет в себе потребительские  свойства, товарный знак, имиджевые и репутационные хар-ки.

     Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах потребителей.

     Все специалисты, работающие с брендами, пользуются моделями представления  информации о товаре в воображении  потребителя. Одна из самых распространенных моделей – ассоциативные сети.

     Существует  очень много сложных моделий, которая владела Bates), модель с помощью английской компании The Decision Shop в 90-х годах прошлого века преобразовалась в технологию «Brand Essence» (суть бренда), и в 1998 году первый раз была испытана в Украине (позже в России). У «Essence» всего пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Каждый из этих уровней следует друг за другом как изображено. АТРИБУТЫ – ПРИЕМУЩЕСТВА – ЦЕННОСТИ – ЛИЧНОСТИ – СУТЬ БРЭНДА. Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Преимущества представляют собой общие физические результаты использования бренда. Ценности – характеристика более высокого порядка – эмоции, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Персоналия – широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде совокупности человеческих качеств. Суть – интегральная составляющая всех предыдущих четырех уровней – одна мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать наш бренд:

     ● атрибут: термокружка; преимущество: специальная конструкция позволяет сохранять тепло или холод жидкости; ценность: я могу не волноваться, если работа отвлечет, – мой напиток долго будет нужной мне температуры;

     ● крышка с прорезями; ○ можно пить, не снимая ее: прорезь позволит напитку  вытекать, а маленькая дырочка  пропустит воздух внутрь сосуда»; □  я спокоен, так как если кружка упадет, то жидкость не прольется; да и  температура дольше держится;

     ● ручка внизу не прикреплена к  кружке; ○ ее можно зацепить за край ящика при переносе вещей или  за ребро разделителя между офисными столами; я чувствую себя героем американских фильмов – у них там такие же кружки;

     ● сделана из пластика; ○ прочная  и выдержит падение со стола без проблем; как раз для меня – предыдущие две кружки пали жертвой моей неаккуратности.

     Атрибуты  не всегда могут создать выгоду, и затем – основанную на ней  ценность. Часто бывает так, что атрибут  сразу порождает ценность. Например, логотип на кружке никакой ощутимой выгоды не приносит, но может обладать ценностью в глазах потребителя: «Этой кружкой я показываю, что как-то связан с компанией XYZ». Однако в большинстве случаев связь «атрибут – выгода – ценность» 

     1.2. Товар и бренд 

       Опираясь на количественное определение, мы можем сформулировать достаточно объективные количественные этапы развития от товара к бренду.

       Необходимость такого этапирования является насущной, так как компаниям необходимо знать, на какой стадии развития находится их товар. Тем более, что фирмы-лидеры оперируют не одним товаром, а десятками (иногда сотнями), а значит, заинтересованы в том, чтобы систематизировать свою работу в зависимости от стадии превращения товара в бренд

       Существуют  такие категории товаров, для которых уровень потребления (использования) в 20% практически недостижим - это касается очень раздробленных рынков с большим количеством участников (телевизоры в России, например), и те, для которых40% является минимальным (мобильная связь.Поэтому для полного завершения «цифрового» подхода к определению бренда стоит заметить, что при использовании этой таблицы эти реалии рынка должны быть учтены.

       Образ бренда - целостный образ товара , торговой марки или услуги. Формируется у потребителей в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д. Необходимость выделение "образа бренда"² в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что еще в середине 50-х годов обратили внимание, что мотивировка покупок потребителями:

       1) происходила с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качеств данного товара

       2) потребители не понимали использования тех или иных аргументов рекламодателей и после использования товара считали, что их обманули

       3) потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов

       Имидж бренда - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант подачи товара, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

       Имидж бренда можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей бренда, складываются на основе всей информации, полученной о бренда из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж бренда – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей.

       Репутация бренда, формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о бренда, личного опыта. Репутация бренда олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории.

       Репутация бренда:

       – репутация товара определенной марки.

       Возьмем автомобиль «Мерседес». Вопрос – нужно  ли кому-то объяснять, что это действительно  хорошая машина? Та же штука с часами Rolex, кроссовками Nike или продукцией компании 3М. Название этих продуктов ассоциируется с высоким качеством, но и соответствующей ценой. Никто, между прочим, не возражает и не говорит, что это дорого. У этих брендов есть та самая репутация. Потребителю не нужно объяснять, что это такое, ему также не нужно доказывать, что это очень хорошие продукты.

       Конечно же, компании в свое время приложили и продолжают прикладывать ряд усилий в области промоушена, чтобы сначала создать, а потом поддерживать эту репутацию. Надо заметить, что они получают приличные дивиденды.