Лекции по "Управлению продажам"

Для проведения количественной оценки характеристик поставщиков необходимо:

-Выбрать важную величину, которую необходимо измерять. Это могут быть цена, качество, доставка или любой другой существенный параметр.

-Определить метод измерения характеристик поставщиков по каждому из выбранных параметров.

-Оценить относительную значимость каждого из параметров и в результате придумать собственный метод придания веса выбранным величинам.

 

1.4. Организация товародвижения

Канал распределения  товаров – путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю. Выбор канала распределения – это управленческий процесс, влияющий на эффективность маркетинга и на величину затрат, связанных с реализацией продукции.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и увеличения эффективности обмена.
2. Стимулирование сбыта. Создание и распространение информации о товаре.
3. Приспособления товара под требования покупателя. Это касается производства, сортировки, монтажа и т.д.
4. Установление контактов и обеспечение коммуникативной связи с потенциальными покупателями.
5. Проведение переговоров по согласованию цены и других условий обмена.
6. Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование функционирования канала.
8. Принятие риска. Т.е. ответственность за финансирование канала.

Каналы распределения характеризуются  по числу уровней их составляющих:

• Канал  «0» (нулевого уровня)

 

 

• Канал 1 уровня

 

• Канал 2 уровня

 

• Канал 3 уровня

 

Рис. 9. Структура каналов товародвижения

Функции 1) - 5) способствуют заключению сделок. Функции 6) - 8) обеспечивают реализацию товара.

Выполнение этих функций обязательно, вопрос в том, кто будет их выполнять ? Сам производитель или посредник?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 10. Структура независимых посредников

 

При прямом канале распределения производитель принимает на себя всю ответственность за функционирование канала и затраты, связанные с организацией его деятельности. При этом производитель единолично получает всё. При обращении к посреднику, выполнение части функций, затраты и доход перераспределяются. Выбор канала распределения должен базироваться на оценке эффективности при функционировании канала.

Посредники делятся на независимых  и зависимых посредников.

Независимые посредники – как правило оптовые посредники, приобретающие товар в собственность.

Зависимые торговые посредники – как правило работают за комиссионные.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 11. Структура зависимых посредников

 

Брокеры – зачастую торгуют правом приобретения товара, а не самим  товаром.

 

 

 

 

Тема 2. Стратегия продаж

Основные разделы стратегии  продаж:

• учет конкурентов, доли рынка, наличия товаров-заменителей;
• ценовая политика, наличие скидок, сервисное обслуживание, доставка, установка;
• продвижение продукции: выбор средств продвижения продуктов, учет поступающей информации в отдел продаж, нейтрализация конкурентов;
• каналы сбыта: планирование каналов сбыта, каналы сбыта конкурентов, продажи и маркетинговое планирование.

 

План:

1. Конкуренты, доля рынка

2. Ценовая политика

3. Продвижение продукции

4. Каналы сбыта

 

 

2.1. Конкуренты, доля рынка

Изучение конкурентов. Основная задача – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. кто является основными конкурентами ?
2. какую долю рынка они занимают ?
3. какие основные стратегии используют ?
4. какие методы ими используются в конкурентной борьбе ?
5. на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить  по следующим направлениям:

• Положение конкурентов на рынке
• Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию
• Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации
• Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов
• Методы продвижения товара на рынок

Ёмкость рынка:

V_{национального рынка}=V_{производства}+V_{импорта} – V_{экспорта}+ V_{запасы конечные} – V_{запасы на начало периода}

Емкость рынка (Е) - это объем реализуемого на рынке данного вида товара в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополнительного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т.е.

Е=Пв+Им-Эк±Ос

или, если учитывать снижение (увеличение) товара у продавцов и потребителей в данной стране (3), а также косвенный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то

Е=Пв+Им-Эк±Ос+3+Имк-Экк.

Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу.

Емкость рынка характеризуется  размерами спроса населения и  величиной товарного предложения. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Емкость рынка формируется под  влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и профессионального и специфического характера.

Доля рынка: D=D_i/∑D_i, где D_i -доля рынка i-ого товара или фирмы.

Анализ доли рынка:

- абсолютная доля рынка 

- относительная 

Если доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.

 

 

2.2. Ценовая политика

Ценовая политика включает процесс ценообразования и установления скидок.

Ценовая политика определяет:

1. Выбор ценовой стратегии предприятия:
• в зависимости от типа рынка;
• в зависимости от этапа жизненного цикла товара;
• в зависимости от экономической политики предприятия.
2. Факторы, влияющие на уровень цены.
3. Методы расчета цен.

Под ценой  в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

К субъективным относятся  такие невещественные затраты, как  потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это  собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два способа  образования базисной цены: свободное  установление цен и применение прейскуранта.

С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.

Система нетто-ценообразования  означает, что продавец фиксирует  цену по отношению только к непосредственному  покупателю.

Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование  должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

Выбор ценовой стратегии предприятия  в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Если фирма выводит на рынок подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:

• стратегию снятия сливок;
• стратегию прочного внедрения.

Стратегия снятия сливок заключается  в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:

• предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;
• достаточный спрос на товар;
• спрос не эластичный или отсутствуют заменители;
• издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:

• большой объем спроса на продукцию (существует или создается);
• значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);
• высокая эластичность спроса;
• низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.

Если на рынок выводится новый  товар имитатор, то нужно принять  решение о позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.

Выбор ценовой стратегии  предприятия в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

Если фирма выводит на рынок  подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:

• стратегию снятия сливок;
• стратегию прочного внедрения.

Стратегия снятия сливок заключается  в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:

• предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;
• достаточный спрос на товар;
• спрос не эластичный или отсутствуют заменители;
• издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.

Стратегия прочного внедрения на рынок  заключается в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:

• большой объем спроса на продукцию (существует или создается);
• значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);
• высокая эластичность спроса;
• низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.

Если на рынок выводится новый  товар имитатор, то нужно принять  решение о позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.

Факторы, влияющие на уровень  цены.

Можно выделить несколько групп  факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.

К первой группе факторов относятся:

1. кривая спроса и его величина; характеризует готовность потребителей платить определенную цену и определяет верхнюю границу цены;
2. эластичность спроса; характеризует реакцию потребителей на изменение цен и определяет целесообразность повышения или снижения цены;
3. сегментация рынков; характеризует группы потребителей по их реакции на комплекс маркетинга и определяет целесообразность дифференциации цен;
4. психологические факторы; характеризуют особенности восприятия цен потребителями и определяют целесообразность установления престижных цен и манипулирование повышенными скидками.

 

2.3. Продвижение продукции