Экономическая эффективность и интересы общества

      И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных  площадок и т.п.

      Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности. Некоторые  критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности.  Например, об эффективности рекламной политики в целом можно судить по объемам продаж. Этот же критерий – объем продаж – может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и рекламных сообщений.

      В зависимости от целей и задач  рекламной кампании в качестве критериев  ее эффективности могут выступать различные показатели.

      Цели  рекламной кампании можно разделить  на две большие группы:

      - коммерческие;

      - коммуникативные.

      В первом случае показателями эффективности  проведенной рекламной кампании могут служить:

      - фактическое увеличение объема продаж;

      - прирост числа новых клиентов;

      - увеличение доли на рынке и др.

      К коммуникативным целям можно  отнести - повышение узнаваемости марки/товара/фирмы; формирование благожелательного отношения к марке; и др.

      К критериям эффективности рекламы  предъявляют следующие требования:

      - объективность;

      - измеряемость;

      - соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;

      - ограниченность во времени.

      Также как и цели, эффективность рекламы  делят на две составляющие: коммуникативная  и экономическая эффективность.

      При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

      Экономическую эффективность иногда называют также  коммерческой эффективностью. Однако в данной работе используется понятие  «экономическая эффективность», так  как оно более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

      Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени  психологического воздействия рекламы  на потребителя.

      Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован  одинаковый комплекс показателей.

      Комплексный метод оценки эффективности рекламы, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности (табл. 1) и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных.

      Таблица 1

      Показатели  эффективности рекламы

     2.2. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу.

 

      Сложность и неразработанность вопросов, связанных  с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

      В настоящее время, уместным кажется  изложение возможных подходов и  вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

      Эффективность затрат - это отношение количественного  выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть  проблемы при оценке эффективности  затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

      В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

      Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

      Определение эффективности рекламы в целом  связано с изучением комплекса  взаимовлияющих факторов, вопросов и  проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.

      На  практике можно выделить три основные направления работ по анализу  эффективности:

      - анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

      - анализ финансовой или коммерческой  эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

      -. оценка качества рекламного материала,  т.е. оценка того, насколько эффективно  форма и содержание рекламного  обращения позволяют этому обращению  выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

      Рекламное обращение характеризуется определенным содержанием и формой, а также  носителем или каналом распространения.

      Определение коммуникативной (информационной) эффективности  позволяет установить насколько  эффективно конкретное рекламное обращение  передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную  для рекламодателя точку зрения.

      Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования. Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной (точнее максимально адекватной фактическому состоянию описываемого объекта) и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты.

      Важно понять, что независимо от объема рекламного бюджета, деньги на оценку эффективности  рекламных усилий тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти мероприятия.

      Основной  метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан  на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении  этих объемов с затратами на рекламу.

      Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

      Простейший  метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов  эксперимента, cуть которого, в большинстве  случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

      В большинстве случаев фирма, по различным  причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

      Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего определения  экономической эффективности рекламы  по методу «эффект/затраты» можно предложить следующую схему:

      Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие:

      Основная  причина - рекламная кампания фирмы текущего периода.

      Прочие  факторы изменения оборота (прибыли) это:

      - влияние предыдущей рекламной  кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;

      - инерция покупательского поведения  при выборе товара, т.к. часть  покупателей делают повторную  покупку независимо от дополнительного  объема рекламного воздействия  и других инструментов маркетинга;

      - сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

      - изменение некоторых жизненных  потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе  анализа изменений в совокупном  спросе региона; 

      - политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

      - уровень инфляционного ожидания  потребителей - прогнозируемые или  предполагаемые темпы роста цены  рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

      - экологические катастрофы и стихийные  бедствия - экспертная оценка;

      - прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

      Планирование  рекламного бюджета предполагает определение  общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.