Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности фирмы

Другими словами можно сказать, что конкурентоспособность фирмы - это ее преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

• соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может  быть оценено в том случае, когда  обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся  к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же условиях (времени, пространстве и т.д.) В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным. Следовательно, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны. Иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

Факторы, составляющие конкурентоспособность  фирмы:

1. Технико-экономические (качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства).
2. Коммерческие (определяют условия реализации товаров на конкретном рынке):

• конъюнктура рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

• предоставляемый сервис (станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и др.);
• рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);
• имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, общественное мнение, бренд).

3. Нормативно-правовые (требования технической, экологической и иной (морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке.

Факторы, повышающие конкурентоспособность фирмы или предприятия могут быть разными, в зависимости от текущего положения среди конкурентов, финансового положения, прогнозируемых масштабов производства товаров или услуг, внутринациональной или международной деятельности, и целей в целом.

Но все же по М.Портеру можно выделить некоторые наиболее популярные тенденции конкурентных преимуществ:

• «Преимущество в издержках — способность производить аналогичный товар с меньшими, чем у конкурентов, издержками.;
• Преимущество дифференциации — способность производить уникальный товар или товар с особыми свойствами, более эффективно удовлетворяющий ту же потребность, что и товар кон курентов. Это преимущество создается за счет нововведений в товаре, маркетинге, логистике, позволяющих добавить ценность к товару на каждом этапе цепочки создания ценности»⁶;
• Функциональные конкурентные преимущества заключаются в превосходстве организации в деятельности функциональных подразделений (производственного, финансового, маркетингового и других отделов);
• Конкурентное преимущество на бизнес-уровне представляет собой    преимущество перед конкурентами в области привлечения. Особое внимание должно уделяться выбору рыночных ниш и их защите.

 
Также существуют два подхода к обеспечению устойчивого конкурентного преимущества.

Первый — защищенное позиционирование на рынке, согласно которому устойчивое преимущество заключается в выборе и удержании рыночной ниши: 
- уникальность конкурентной позиции (рыночной ниши) компании; 
- подчинение всей деятельности компании определенной стратегии; 
-    четкая демонстрация конкурентам, что данная уникальная позиция требует       от компании принесения в «жертву» других позиций( например качество важнее цены);

Второй подход — создание уникальной ресурсной базы фирмы, когда устойчивые конкурентные преимущества обеспечиваются нематериальные ресурсами фирмы, к которым относятся: 
- человеческий капитан — совокупность знаний и умений работников фирмы; 
- структурный капитал — организационные стратегии, организационная культура фирмы; 
- контакты фирмы — наработанные связи с поставщиками, потребителями, государственными и иными организациями, важными для ведения бизнеса.

 

Основными составляющими, обеспечивающими  высокую конкурентоспособность фирмы, являются:

• качество продукции и услуг;
• стратегия маркетинга и сбыта;
• квалификация персонала;
• технологический уровень производства;
• финансовое состояние;
• имидж фирмы.

К сожалению, уровень конкурентоспособности  российских предприятий очень низок. Практически единственной и наиболее важной причиной низкой конкурентоспособности  является неквалифицированный менеджмент. Мы имеем все: высокообразованных людей, природные ресурсы, огромный рыночный потенциал, а также возможность приобретения самого новейшего оборудования. Однако руководители должны представить четкую маркетинговую стратегию, бизнес-план развития, а также убедить инвесторов в том, что они являются теми квалифицированными управляющими, которые в состоянии реализовать планы.

Высокая конкурентоспособность  фирмы является гарантом получения  высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь  такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном  отрезке. В связи с этим перед  любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности  предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по постоянному поиску новых каналов товарного сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы и т.д. Важно также отметить, что предприятие конкурентоспособно тогда, когда конкурентоспособна его продукция.

В настоящее время, для  того чтобы фирма была конкурентоспособной  в борьбе с ведущими фирмами, требуются  совершенно новые подходы к организации  производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались  в прошлом. И прежде всего новые  подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии  технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии и создания положительного общественного мнения о фирме, в частности, с помощью таких механизмов как пиар и брендинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.

 

§3

Понятие бренда и  брендинга. Этапы формирования бренда.

 

В наши дни конкуренция между импортными и отечественными товарами и услугами на внутреннем рынке страны существенно возрастет. «В этих условиях предприятиям необходимо использовать все возможности, ресурсы и инструменты, обеспечивающие качество и конкурентоспособность продукции.

Одним из таких инструментов повышения конкурентоспособности  продукции является стратегический брендинг, получивший развитие в ряде концепций управления качеством»⁷.

В основном, любая литература по продвижению товара на рынок разделяет понятие бренда и торговой марки (товарный знак).

В узком смысле бренд —  это «раскрученная» торговая марка. В широком смысле — это совокупность характеристик материального и  нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя  и его продукции покупателем. Но не каждая торговая марка является брендом.. Торговая марка — это имя, знак, термин, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя или их группы и их дифференциация от услуг и товаров конкурентов. По сравнению с понятием «товарный знак» понятие «бренд» гораздо шире. Оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара, так называемое общественное мнение.

Окончательное разделение понятий  «бренд» и «брендинг» еще не произошло, и, как показал проведенный мной небольшой анализ экономической литературы, эти два слова используются с одинаковым смыслом. Однако мы полагаем, что между ними есть определенные различия. «Бренд — это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ»⁸; брендинг — деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности, процесс осуществления изменений относительно имиджа фирмы.

«Бренд – некая особенность, что позволяет идентифицировать продукт среди конкурентов и продавать его больше и дороже. Под брендингом понимается процесс создания, развития и поддержки связей с потенциальными потребителями с помощью уникальных характеристик объекта и его визуальных отличий»⁹. Целью брендинга является повышение ценности компании и узнаваемости продукта потребителями, и как следствие повышение конкурентоспособности товара и соответственно фирмы.

Современные американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: "Брэндинг - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов брэнда"¹⁰.

 

Компоненты (этапы) формирования бренда:

• Маркетинговые исследования, тестирования;
• Позиционирование, миссия бренда;
• Коммуникативная платформа бренда;
• Наименование бренда;
• Слоган;
• Регистрация торговой марки;
• Логотип, торговый знак, персонаж ТМ;
• Стандарты фирменного стиля, брендбук;
• Дизайн упаковки/этикетки.

 

Задачи брендинга:

• Повышение конкурентоспособности бизнеса на рынке;
• Повышение уровня доверия со стороны инвесторов и бизнес-партнеров;
• Создание корпоративного имиджа и общего принципа организации работы внутри компании;
• Возможность увеличения стоимости товара или услуги;
• Обеспечение лояльности покупателей к компании, а также их эмоциональной привязки к товарам или услугам;
• Возможность объединения отдельных товаров в группы, что упрощает управление ими;
• Упрощение работы компании по организации сети дистрибуции;
• Облегчение вывода других марок на смежные рынки;
• Обеспечение законодательной защиты уникальных свойств продукта;
• Повышение эффективности рекламы.