Технология продаж туриндустрии

Рецептивный Инициативный Туроператор-                    (схема 4)

туроператор туроператор оптовик

Турист Агент Турагенство

                              Методы и формы реализации продукта

      Большинство  современных туроператоров выстраивают  свою сбытовую стратегию, формируя  агентские сети и используя  при этом множество различных  каналов распределения, т.е. фактически  образуют так называемые многоканальные  сбытовые системы. Эти системы  отличаются различными взаимоотношениями  между участниками. Так, несколько  независимых самостоятельных турпредприятий  могут объединить свои усилия  при решении определенных задач,  например для обеспечения набора  групп необходимой численности  в целях выполнения графиков  реализации автобусных туров.  При этом такое сотрудничество  может быть временным (на конкретные  сроки или мероприятия) или  постоянным,осуществляемым на основе  определенных договорных отношений. В этом случае речь идет о горизонтальных маркетинговых системах сбыта.

В свою очередь, вертикальные маркетинговые системы, наиболее распространенные в туризме, предполагают определенную последовательность (и, соответственно, некоторую зависимость друг от друга)функций каждого канала может быть самостоятельным субъектом, стремящимся обеспечить себе максимальную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом и о других его участниках.

    Координированный тип вертикальной маркетинговой системы предполагает координацию усилий и функций всех участников для повышения совокупной эффективности всего канала в целом. Подобная координация может обеспечиваться различными механизмами. Так, все участники каналов могут принадлежать одному  владельцу или «подчиняться» одному из участников как наиболее мощному, обладающему известной торговой маркой, имеющему высокую репутацию или узнаваемой имидж.

   Наиболее распространенным  в туризме типом координированной  ВМС  является сегодня договорной  тип, предполагающий установление  определенных договорных отношений  между юридически не зависимыми  участниками.

  Самой популярной  формой является агентское соглашение, представляющее собой договор взаимных обязательств между производителем (например, туроператором) и продавцом (турагентом), осуществляющим деятельность по продвижению и продаже турпродукта на условиях агентского (комиссионного) вознаграждения.

 Агентское соглашение  может быть разовым, касающимся конкретной сделки, либо общим, отражающим принципиальные условия сотрудничества. В последнем случае договор заключается на относительно длительный срок (как правило, на год) и подразумевает реализацию продавцом различных продуктов данного производителя.

Относительно новым в  туризме, но быстроразвивающимся видом  договорных ВМС является лицензионное соглашение, реализующееся на практике в виде франчайзинга и ритейлинга.

Франшиза-право реализовать  услуги от имени определенной фирмы  на определенных условиях за  вознаграждение на основе заключенного соглашения. Особенностью франчайзинга является то,что,как правило, он основывается либо на уникальных методах  ведения бизнеса, либо на торговой марке, авторском праве или патенте, либо на предоставлении эксклюзивного  продукта. Особенностью ритейлинга состоит  в том, что право пользования  торговой маркой предоставляется не за вознаграждение, а за привлечение  определенного числа клиентов за отчетный период (месяц, год) и в рекламных целях. Правообладатель может осуществлять даже некоторые капиталовложения в правополучателя ( приобретение оборудования,ремонт офиса и т.д.) единственной обязанностью же последнего является необходимость продажи определенного количества продукта в определенный период.

  Специфической формой  реализации турпродукта является выставочная деятельность турпредприятия.

  Участие в выставке позволяет турпредприятию решать целый комплекс задач, таких как продвижение предложений ,установление и поддержание отношений с партнерами, поиск новых поставщиков и агентов, развитие собственного имиджа, обозрение рынка, изучение конкурентной ситуации и своей позиции, получение информации о новых продуктах и технологиях.

 Таким образом,выставка  для турпредприятия является  одним их важнейших мероприятий  в комплексе маркетинга, позволяя  одновременно решать задачи продуктовой,сбытовой  и коммуникативной стратегией, а  также стратегии ценообразования.

Выставка позволяет тупредприятию  осуществлять конструктивные контакты с большим числом реальных и потенциальных  покупателей,посещающих подобные мероприятия  в целях не только приобретения конкретного  продукта, но и получения полной информации о существующих на рынке  предложениях, сравнении между собой как конкретных продуктов, так и продуцентов. Поэтому на выставке кроме непосредственной реализации продуктов турпредприятие может осуществлять первый этап так называемых двухуровневых продаж: установив с потенциальным клиентом конструктивный контакт, создав соответствующую атмосферу, выгодно отличившись от конкурентов, убедив клиента в своем профессионализме и надежности, турфирма может получить координаты клиента и заручиться его согласием на дальнейшее, уже более предметное взаимодействие.

    Следует учитывать  тот факт, что участие в выставке  достаточно затратно для фирмы  и соответственно требует   чрезвычайно серьезной подготовки. Необходимо продумать грамотную  ценовую политику в отношении  реализации непосредственно на  выставке, огромное внимание уделить  оформлению выставочного стенда, подготовке достаточного количества  рекламных и раздаточных материалов  соответствующего качества,разработке  стандартов внешнего вида и  профессионального поведения стендовой  команды.

Немаловажной для обеспечения  окупаемости выставочной деятельности предприятия является зачастую упускаемая из виду многими руководителями необходимость  организации бесперебойной работы офисов турпредприятия в период проведения выставочных мероприятий, когда  часть персонала занята непосредственно  на стендах.

           Таким образом, у каждого турпредприятия  существует множество вариантов  организации сбыта, и основной  задачей является выбор самого  оптимального варианта для конкретного  предприятия и конкретного продукта. При выборе посредников для  построения каналов сбыта учитывается,  как правило, следующий набор  основных критериев.

• Профессионализм, опыт работы и основные направления деятельности посредника, что определяет потенциальное качество его работы.
• Особенности территории, на которой действует посредник-географическое положение посредника; его способность охватить своей деятельностью определенный регион.
• Охват целевого рынка-какую долю целевого рынка контролирует посредник.
• Используемые технологии и методы продаж определяют эффективность и рациональность деятельности посредника.
• Особенности системы взаиморасчетов, от чего напрямую зависит скорость обращения денежных средств.
• Организационно-правовой статус посредника.
• Деловая репутация и имидж посредника.

      Перечисленные критерии позволяют определить и спрогнозировать качественные характеристики посредников, однако для организации эффективных каналов сбыта немаловажным является вопрос об оптимальном количестве необходимых посредников, к решению которого существует три подхода, называемых методами реализации турпродукта.

 Интенсивные (экстенсивное) распределение предполагает, что право реализации продуктов производителя предоставляется любому посреднику, имеющему для этого возможности и желание. Этот метод подходит для распространения массовых стандартных турпакетов, для которых важно удобство места приобретения, позволяет добиться как можно большего охвата потребителей.

   Эксклюзивное (исключительное) распределение- предельная форма распределения, при которой производитель намеренно и резко ограничивает количество посредников, которым при этом предоставляется определенные льготы и привилегии при реализации турпродукта производителя, такие как предоставление исключительного права на реализацию продукта на определенной территории, повышенное комиссионное вознаграждение или более низкая цена на продукт, предоставление гарантированных квот на турпродукт, предоставление гарантированных квот на турпродукт производителя. При этом производитель получает определенные рычаги воздействия   на посредника, что повышает степень управляемости и контроля за функционированием канала сбыта:

• Возможность фиксировать конечную цену продукта;
• Установление определенных стандартов и технологических требований к проведению продаж и обслуживанию клиентов;
• Возможность контроля над функционированием канала сбыта продукта;
• Ограничение посредника в сотрудничестве с другими производителями вплоть до условия исключительного дилерства, когда дилер,обладающий исключительными правами, в свою очередь, не торгует продуктами конкурентов.

    При эксклюзивном распределении возрастает значимость агента, повышаются требования к его квалификации и профессионализму, часто требуется специальная подготовка. Этот метод подходит для реализации сложных, нестандартных турпродуктов, а также для реализации сложных, нестандартных турпродуктов, а также для небольших регионов с ограниченным рынком сбыта.

Селективное (выборочное) распределение-промежуточный  вариант, наиболее распространенный в  повседневной практике,подразумевающий  выборочное отношение к потенциальным  агентам, конкурс среди них, после  которого к совместной работе допускаются  организации, максимально отвечающие требованиям производителя. Этот метод  подразумевает установление отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества между производителем и посредниками, мотивацию и стимулирование последних, что повышает эффективность их деятельности. Селективное распределение позволяет добиться необходимого охвата рынка при сохранении контроля над функционированием канала сбыта и при достаточно низких издержках. В современной туриндустрии в силу ее специфичности в разной степени используются все эти методы.

       Электронная коммерция в туризме

   Бурное развитие  и внедрение в туриндустрию  современных информационных технологий  и сети Интернет привело к  появлению в туризме еще одной  специфической формы продажи  турпродуктов, получившей название  электронной коммерции, приобретающей  все большую популярность в  сфере туризма.

Электронная коммерция-коммерческая деятельность, имеющая целью получение прибыли и основанная на комплексной автоматизации коммерческого цикла за счет использования компьютерных сетей.

Одним из нормативно-правовых актов, регулирующих электронную коммерцию  в РФ,  является Федеральный закон  от 10 января 2002 г. №1-ФЗ «Об электронной  цифровой подписи» провозглашающий  ее равноправным аналогом обычной подписи.

Для покупателя одним из главных преимуществ электронной  коммерции является значительная экономия времени на получение информации о продукте, его основных характеристиках  и свойствах, фирме-производителе  и продавце, а также большой  объем этой информации.

Компании, использующие электронную  коммерцию, получают ряд преимуществ  по сравнению с предприятиями  «реального» бизнеса:

• Существенное расширение рынка сбыта с перспективой выхода на зарубежные рынки;
• Круглосуточная доступность;
• Автоматизация сбора маркетинговой информации о потенциальных клиентах, их потребностях, запросах и предпочтениях с использованием CRM-систем (Customer Relationship Management) –управление отношениями с клиентами. Любой посетитель сайта оставляет о себе некоторую информацию, некий такой электронный «след»;
• Возможность поддерживания  долгосрочного контакта с клиентом  и оказания долгосрочного влияния на него как до, так и после потребления продукта средствами автоматической электронной рассылки по e-mail-маркетинга.
• Снижение расходов на организацию и обеспечение функционирования инфраструктуры, так как в этом случае нет необходимости в организации торговых залов, офисов, содержания крупного штата сотрудников;
• Снижение расходов на рекламу, которая в Интернете в ряде случаев обходится существенно дешевле по сравнению со средствами массовой информации, при значительно большем охвате потенциальной аудитории;

 Пользователь услуг  электронной коммерции получает  следующие выгоды:

• Более удобные и обширные возможности выбора: для этого достаточно открыть необходимое количество сайтов и сравнить предложения, помещенные на них;
• Возможность получения более полной информации. Если речь идет о покупке товара, то в сети Интернет, как правило, имеется полная информация о нем. При качественном оформлении сайта электронного магазина покупатель может воспользоваться, например, сервисом сравнения товаров, получить список рекомендованных фирмой-производителем аксессуаров.
• Возможность оперативной связи с консультантом с помощью онлайн средств коммуникации (skype, ICQ,QIP);
• Существенное снижение времени и сил на поиск необходимой информации об интересующем продукте, все можно сделать, не выходя из дома.