Совершенствование коммерческой деятельности при проведении товарообменных операций

Для осуществления своих функций оптовое предприятие должно располагать соответствующими изолированными помещениями, в том числе складскими, и определенным оборудованием, рассчитанным на осуществление основных оптовых операций: продажи, хранения и отгрузки товаров (склады, базы, хранилища и т.п.). Иногда такие помещения находятся в одном здании с конторой (офисом) самого предприятия, в других случаях они территориально отделены от него. Они называются оптовыми торговыми единицами.

Оптовое предприятие осуществляет различные формы оптовых продаж:

• поставка со склада производителя непосредственно розничному торговому предприятию без всякого участия оптового предприятия (транзитный товарооборот);

• поставка со склада производителя непосредственно розничному торговому предприятию, минуя склады оптового торгового предприятия, но организованная и кредитуемая им (транзитный товарооборот с участием в расчетах);

• поставка товаров со склада оптовой торговой организации (складской товарооборот) с оплатой по безналичному расчету франко-станция отправления или франко-станция получения.

Особой формой оптовой поставки является продажа товаров самовывозом (своеобразный вид самообслуживания, этой формой пользуются преимущественно мелкооптовые торговцы). Часть товаров может быть продана через зал образцов (типа выставки-продажи). Некоторые оптовые предприятия имеют смонтированные на автомобилях комнаты образцов, занимающиеся рекламой, продажей, получением заказов на товары и даже совершением сделок (на правах агентов-консингнаторов).

Как уже говорилось ранее, розничная торговля специализируется на продаже товаров населению. Продажа происходит в индивидуальном порядке: каждому покупателю продаются небольшие количества товаров (товарных единиц), но покупки большинства товаров совершаются часто, отдельные магазины обслуживают десятки, сотни, а то и тысячи покупателей. Таким образом, розничная торговля носит массовый характер. Она требует более значительных затрат труда и денежных средств, чем оптовая торговля (как в абсолютных размерах, так и на 100 руб. товарооборота). Розничная торговля ближе к потребителю, знает их запросы и желания. Именно в розничной торговле легче организовать изучение покупательского спроса.

Розничная торговля – совокупность предприятий, специализирующихся на продаже товаров преимущественно физическим лицам, населению.

Противоречия между оптовой торговлей и розничной – объективная реальность.

Обе стороны с удовольствием переложили бы друг на друга тяжесть расходов по транспортировке и хранению товаров (между прочим, в дореформенной торговле в розничном звене было сосредоточено 4/5 всех товаров). Однако, у них имеются и общие интересы, в частности, связанные с ускорением оборачиваемости товаров, противодействие попыткам производителя диктовать условия сбыта и т.п. Во всем мире наблюдается тенденция к сближению опта и розницы, создания крупных оптово-розничных объединений, которые обладают достаточными ресурсами для противостояния нажиму производителя. Происходит т.н. вертикальная маркетинговая интеграция, когда производитель, оптовый посредник и розничный торговец объединяют свои ресурсы и маркетинговые усилия, что дает им на рынке существенные конкурентные преимущества. Достаточно распространена и горизонтальная интеграция, когда ряд розничных фирм объединяется в ассоциации или горизонтальные маркетинговые системы, координируя свои действия и взаимоотношения с поставщиками. Это тоже инструмент конкурентной борьбы.

Функции розничной торговли существенно отличается от функций опта, хотя имеются некоторые общие элементы. Их тоже можно разбить на четыре блока: оптово-коммерческой и организационной деятельности; рознично-коммерческой и организационной деятельности; хозяйственно-технического обеспечения и административно-управленческий, включая маркетинг.

Практически все функции розничной торговли подчинены главной – продаже товаров населению. Предприниматель должен отдавать себе отчет, что это не только коммерческая функция. Продажа товаров конечному потребителю представляет собой социальный процесс удовлетворения личных потребностей. От того, насколько полно они удовлетворяются, и в какой степени покупатели довольны торговым обслуживанием, во многом зависит социальный климат страны, в улучшении которого должны быть заинтересованы все предприниматели.

Технологические операции по купле-продаже товаров сосредоточены в розничных торговых единицах – обособленных помещениях, соответствующим образом оборудованных. Торговое предприятие (фирма) может располагать значительным числом торговых единиц стационарного и нестационарного типа, от одной до нескольких десятков и даже сотен. В розничной торговле имеется два вида торговых единиц: магазины, имеющие торговый зал, и палатки (ларьки, киоски), торгового зала не имеющие. В основу торгово-технологической структуры магазина и рационального использования его полезной площади должна быть заложена функциональная целесообразность. Конечно, у розничных предприятий различного типа и размера эта проблема может решаться по-разному, немаловажное значение может иметь архитектурная планировка здания, которое торговое предприятие купило или арендовало, но общие принципы функциональной структуризации должны соблюдаться.

Торгово-технологический процесс в розничном торговом предприятии состоит из трех элементов:

операций по приему закупленных товаров и их подготовке к продаже;

операций по отпуску товаров покупателям и их торговому обслуживанию;

операций по оказанию покупателям дополнительных услуг. Каждая операция последовательно переходит в следующую (некоторые операции могут выпадать; например, подготовленный на оптовой базе товар поступает непосредственно в торговый зал).

Коммерческий успех розничного торгового предпринимателя при прочих равных условиях зависит от того, сколько товаров удалось ему продать за определенный период времени. Естественно, чем больше товаров продано, тем выше доход. Если отвлечься от спроса и качественного соответствия товаров запросам потребителей, то можно сказать, что объем продажи зависит от времени работы магазина и его пропускной способности, т.е. числа покупателей, которых предприятие сможет нормально обслужить за день работы. Время работы устанавливается с учетом интенсивности потоков покупателей, которая различна в разное время суток, а пропускная способность зависит от двух факторов: размера торгового зала и способа продажи товара.

Размер предприятия зависит, в первую очередь, от капитала его владельца, но также еще и от градообразующих факторов: размера земельного участка, отведенного под магазин, архитектурных требований, местоположения магазина, а кроме того, от типа поселения (бессмысленно, например, строить супергигант в небольшом городке или селе и т.п.). Важно заранее определить зону, которую должен обслуживать магазин, численность населения, тяготеющего к данному магазину, учитывать наличие или отсутствие конкурирующего однотипного предприятия.

Размер торгового зала должен находиться в разумной пропорции по отношению к общей площади предприятия. Но пропускная способность зависит не только от площади торгового зала, но и от его планировки. Используются три типа планировки: линейная, боксовая и смешанная. Линейная заключается в размещении торгового оборудования в виде параллельных линий, расположенных перпендикулярно линии централизованного узла расчета (именно этот способ отражен на вышеприведенной схеме), он считается наиболее прогрессивным. Идеалом считается когда ширина и длина торгового зала соотносятся как 1:1. Боксовая планировка позволяет разбить площадь крупного магазина на изолированные друг от друга боксы (отделы, секции), каждый из которых имеет собственный кассовый блок. Смешанная планировка представляет собой комбинацию первых двух.

Часть площади торгового зала занята оборудованием и крупногабаритными товарами (типа холодильников, мебели и т.п.), это т.н. установочная площадь. Для экспозиции товаров выделяется демонстрационная площадь. В магазинах, торгующих через прилавок, оборудуются рабочие места продавцов. Главное в планировке магазина – обеспечить покупателю беспрепятственный обзор товаров и возможность их свободного выбора в минимально возможный срок. Правда, здесь всегда есть противоречие: продавец, с одной стороны, заинтересован в том, чтобы покупатель быстрее покинул магазин, но, с другой стороны, практика показывает, что чем больше время выбора товаров (в разумных пределах, разумеется), тем больше вероятность покупки и тем больше средний размер покупки. Кроме того, при посещении магазина и осмотре экспонированных товаров часто у покупателя возникает ранее не предусмотренное, импульсивное желание приобрести понравившийся товар (это так называемый спонтанный спрос, который, по некоторым данным, достигает 1/4 всех покупок).

Важную роль в рациональном использовании площади торгового предприятия играет оборачиваемость товаров. Высокая скорость товарооборота позволяет уменьшить площадь склада, так как на 100 руб. товарооборота приходится меньший размер нормального товарного запаса. За счет этого можно увеличить площадь торгового зала.

В мировой практике проявляется противоречивая тенденция: с одной стороны, строится все больше крупных и сверхкрупных предприятий типа супер- и гиперсамов, представляющих покупателю широчайший набор услуг, но обслуживающих обширные зоны, они удаляются от жилья, что приводит к значительным дополнительным тратам времени покупателей на дорогу в магазин; с другой стороны, процветает значительное количество малых предприятий, приближенных к жилью, добивающихся коммерческого успеха за счет гибкой торговой политики, высокого качества обслуживания постоянных клиентов, использования семейного труда, концентрированной маркетинговой деятельности. Многие малые и даже средние предприятия, особенно только начинающие разворачивать свой бизнес, прибегают к френчайзингу, т.е. лицензированной покупке (аренде) у крупного преуспевающего, известного в деловом мире предприятия прав на фирменное название, торговую марку, патент, ноу-хау в области торговой технологии и торгового сервиса.

Пропускная способность магазина и размер совершаемых покупок напрямую зависит от квалификации, способностей и трудолюбия продавца. Процесс обслуживания покупателя требует затрат не только физической, но и духовной энергии, умение убедить покупателя в необходимости покупки граничит с искусством и безусловно требует знания психологии. Продавец в своем лице должен соединять маркетолога, коммерсанта, психолога, специалиста по товару и т.д. Продажа товара традиционным способом, как правило, требует немалых физических сил.

Обычно выделяется пять этапов продажи товара:

а) появление потенциального покупателя в магазине, который своим интерьером, дизайном витрин, размещением товаров должен убедить посетителя, что он пришел именно туда, где он сможет наилучшим образом удовлетворить свои желания и запросы (при входе в магазин самообслуживания покупатель получает инвентарную корзину или тележку для отбора товаров);

б) встреча покупателя с продавцом, которая должна проходить под лозунгом "мы рады Вам, у нас Вы найдете все, что Вам нужно" (продавец должен иметь специальное образование и систематически повышать свою квалификацию);

в) разговор с продавцом, в котором излагаются или выявляются запросы и желания покупателя и предоставляется информация относительно наличия или отсутствия товара в продаже;

г) демонстрация товара, различных его видов и моделей, помощь со стороны продавца в выборе товара, демонстрация его действия, умелое ненавязчивое внушение необходимости покупки и ее соответствия желаниям покупателя;

д) согласие покупателя купить товар, расчет с кассой, получение покупки – на этих стадиях покупки товара продавец пытается внушить целесообразность дополнительных покупок: аксессуаров, предметов ухода за товаром, сопутствующих товаров и т.д.

Исключительно важное значение для повышения пропускной способности торгового зала имеет внедрение прогрессивной технологии обслуживания покупателей. Насчитывающая многовековую историю традиционная форма торговли через прилавок представляет собой экстенсивный способ ускорения торгового процесса. Чтобы больше обслужить покупателей, нужно больше рабочих мест продавцов, увеличивать площадь, занятую прилавком. Если учесть неравномерность нагрузки на продавца в течение рабочего дня, то приходится мириться с очередями в пик нагрузки и простоями продавцов в часы падения активности покупок. Однако, в некоторых областях торговли, где неизбежны процессы отмеривания, взвешивания и т.п., использование системы прилавков неизбежно, надо только, чтобы рабочее место продавца было оборудовано современной торговой техникой, повышающей производительность труда.

Рост товарооборота по мере увеличения размера магазина практически пропорционален росту числа работников. Это как раз и свидетельствует об экстенсивном характере технологического процесса и слабом внедрении прогрессивных форм торговли.

Резко повышают производительность труда продавцов и уменьшают потребность в их числе, вносят в торговый процесс принципы индустриализации, практически ликвидируют очереди методы открытой выкладки товаров, и в частности, наиболее эффективный метод самообслуживания. Когда покупатель сам осматривает и выбирает товар, а продавец играет роль консультанта, время на покупку сокращается примерно на 40–50%. То обстоятельство, что покупатель из статичного, пассивного, обреченного на стояние в очереди, становится динамичным, активным, имеет возможность обозреть все товары, а не называть их по очереди продавцу, дает возможность полностью удовлетворить свои желания, определяет большую вероятность дополнительных импульсивных покупок. Ликвидация прилавков позволяет разместить в торговом зале на 20–30% больше разновидностей товаров. Пропускная способность торгового зала может увеличиться на 15–20%[3].

Кассовое обслуживание осуществляется в едином блоке, скомпонованном таким образом, чтобы покупатель затратил минимум времени на оплату товара. В магазинах самообслуживания кассир одновременно выполняет обязанности контролера. В некоторых магазинах используются магнитные ярлыки на товар. Кассир специальным устройством автоматически считывает показания ярлыка, данные через электронную систему попадают в соответствующие коммерческие службы. Одновременно снятие информации обеспечивает размагничивание ярлыка и позволяет посетителю беспрепятственно выйти из магазина. Иначе, при неоплаченной покупке, раздался бы сигнал тревоги.

Не менее эффективна продажа товара по образцам, когда покупатель рассматривает выставленные в демонстрационном зале образцы товаров (обычно крупногабаритных).