Разработка каналов сбыта производителем товаров

 

1.   Дистрибутер (от англ. distribution - распределение) - это оптовые закупки товара и последующая реализация этого товара на региональном рынке с учетом количества всех позиций данного вида товара относительно других товаров.

Модели  дистрибуции

Неконтролируемая  дистрибуция.

• Производитель продает оптом продукцию посредникам, которые уже самостоятельно осуществляют доставку.
• Неконтролируемая дистрибуция не требует значительных средств, зачастую складывается сама собой.
• Если продукция конкурентоспособная, а рынок ненасыщен, то обычно не требуется каких-либо усилий для поиска крупных оптовиков.

Контролируемая  дистрибуция.

• Производитель имеет контролируемую систему дистрибуции, состоящую из дистрибьюторов, независимых и собственных дилеров, использует франчайзинговые схемы.
• Развитие контролируемой дилерской сети позволяет в итоге охватывать больший объем рынка продукции, контролировать продажи, минимизировать затраты на взаимодействие с клиентом за счет независимых посредников.

Например, в контролируемой дилерской сети одной крупнейшей промышленной компании некоторое время  назад было 15 дистрибьюторов, 160 независимых  дилеров, 25 дилеров франчайзи, 1200 дилерских  торговых точек и 820 собственных  торговых точек. В такой сети успешно  сочетаются как собственные, так  и независимые посредники. При  этом если «в середине» сети соотношение  контролируемых и независимых дилеров  составляет один к семи, то в торговых точках – один к двум. Так компания закрепляет свой контроль над дистрибьюторской сетью через торговые точки.

Различают следующие виды дистрибуторов:

• Эксклюзивный (мастер – дистрибъютер) – отвечает за продажи товара на  всей территории РФ. Эксклюзивность предоставляется производителем, если объем продаж удовлетворяет его.
• Неэксклюзивный – отвечает за продажи на отведенной территории (Северо – Запад, Юг РФ и пр.)Производитель требует от него больших товарных запасов, более глубокого знания маркетинга, охвата рынка в общенациональном масштабе, технических знаний и способности к стратегическому планированию.

Задачи  дистрибутора:

• выполнить план продаж, путем распределения товара по сегментам покупателей и обеспечения стабильности информационного потока из торговых точек.
• отслеживать объем продаж, добиваясь: наличия 100% ассортимента в торговой точке; 100% загрузки и 100% представленности.

Функции:

• Продажа основных объёмов продукции
• Приспособление продукта для конечной продажи – сортировка, монтаж и его конечная упаковка (если это необходимо)
• Стимулирование сбыта – коммуникации о продукте с потребителями на рынке
• Организация товародвижения – транспортировка и складирование
• Финансирование и покрытие финансовых издержек по обеспечению функционирования канала или нескольких каналов сбыта
• Принятие на себя финансовых рисков операционной деятельности на рынке
• Продвижение брендов производителя

 

  Способы формирования  дистрибуторской сети, в зависимости от целей и задач производителя, их долгосрочности и специфики продаваемого продукта:

1. Жесткий охват и жесткий контроль рынка Речь идёт, как правило, о продукте широкого потребления, у которого нет узкой сегментации рынка по потребительской группе, и к которому применим массовый маркетинг. При этом применяются обоснованно жесткие требования к качеству хранения, обслуживания (высокотехнологичный, скоропортящийся, требующий определённой схемы обслуживания и т.д. ) и продвижения торговой марки (мерчандайзинг, POS–материалы, определённые трейд–маркетинговые акции).
2. Широкий охват и слабый контроль Продукт также широкого потребления, к которому применим массовый маркетинг, но нет жестких требований и условий к его хранению, типу продвижения и т.д. Продукт в этом случае не требует особых или дополнительных видов сервиса.
3. Точечная дистрибуция (узкий охват определённых сегментов рынка и жёсткий контроль за ними) Продукция предназначена для целевых групп, к которым массовый маркетинг не применим. Используется стратегия фокусирования маркетинговой активности на целевых группах. В этом случае большое значение имеет поддержание престижа бренда/торговой марки (как правило, речь идёт о продукции сегмента «премиум») и высокий уровень оказываемого сервиса.

Основными критериями выделения и формирования необходимого пула дистрибуторских компаний являются следующие критерии и условия:

• Существующие и потенциальные объёмы продаж
• Платёжеспособность
• Полнота ассортимента
• Наличие собственного штата торговых агентов и мерчендайзеров
• Наличие собственного автопарка и соответственно возможности доставки
• Активная стабильная коммерческая позиция на рынке
• Внедрение стандартов мерчендайзинга
• Опыт работы на рынке
• Наличие организационной структуры (отдел заказов, отдел доставки и другие вспомогательные службы)

Показатели  дистрибуции:

• количественная дистрибуция
• Качественная дистрибуция
• Доля полочного пространства
• Отсутствие аутостоков
• Мерчендайзинг

Виды  дистрибуции:

 

2. Дилер (dealer, англ. – торговец, посредник между потребителем и производителем). Работает в небольших географических регионах.  Обслуживает их дистрибутор. Виды дилеров:

• Официальный – с ним производитель заключает договор на закупку товаров, и используются специальные схемы поощрения.
• Пробный статус – работает определенный период, например год. Поощряется скидками, но в меньшем объеме, чем официальный дилер. После отведенного периода времени, принимается решение о дальнейшей работе статуса, как официального дилера, либо работа с ним прекращается

3. Ритейлер (розничный продавец). К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него.

4. Стоковый представитель производителя – работает с ограниченным числом  позиций товарной номенклатуры, которые наиболее востребованы ключевыми клиентами.
5. Реселлер – высокотехнологическая промышленная компания, которая закупает у производителя такое количество сложных технологических товаров, которое необходимо для производителя.
6. Телемаркетинговая компания – продает товары с помощью телекоммуникаций.
7. Компании, торгующие по каталогу.
8. Торговый представитель производителя – компания с опытом продаж и маркетинга. Она обеспечивает производителю охват местного рынка, которого не может достичь производитель.
9. Агент – работает на потребительском рынке
10. Брокер – работает на потребительском рынке. Работают на рынке от имени предприятия, продукцию в собственность не приобретают.

4. Структура отдела  продаж производителя  товаров

Формирование  отдела сбыта производителя может  осуществляться по одному из следующих  принципов:

1. по принципу сегментации;

Построение  структуры отдела продаж производителя. 
 
 

 

4.  

 
 

Основным показателем  категории клиента является объем  закупаемой продукции и доля закупок  в общем объеме продаж производителя.  Показатель объема закупок, который  можно считать крупным, средним  или мелким, определяется руководством компании производителя на основании  анализа предшествующих закупок.

2. по территориальному принципу. По территориальному принципу – второй принцип, пользуясь которым можно организовать продажи произведенной продукции. Этот принцип формирования отдела сбыта используется  чаще всего, поскольку позволяет:

• добиться максимального охвата рынка, как результат – достичь большого объема продаж товара;
• снизить затраты, связанные с организацией сбыта продукции, и увеличить долю прибыли;
• формировать хорошие деловые отношения с клиентами;
• добиваться наиболее полной удовлетворенности потребностей клиентов;
• легко контролировать работу торговых представителей на вверенной территории.

  
 
 

 

3.  

 
 

3. по функциональному принципу (часть сбытового персонала работает с существующими клиентами, а другая – осуществляет поиск новых клиентов)

4. по товарному принципу (за каждым товаром закрепляется определенный  торговый представитель) 
 

 

3.