Маркетинговый анализ замысла инвестирования

      Сознавая  невозможность исчерпать все  маркетинговые аспекты инвестиционного  проектирования, попытаемся выделить ключевые смысловые разделы маркетинга и дать им краткую характеристику. Полное замыкание всех вопросов маркетинга позволяют сделать четыре следующих блока:

      - анализ рынка;

      - анализ конкурентной среды;

      - разработка маркетингового плана продукта;

      - обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов.

      Ниже  приведена краткая характеристика указанных блоков[5].

      Цель  исследования рынка - выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по маркетингу. При анализе спроса и сбыта должны быть рассмотрены следующие ключевые вопросы:

      1. Кто является потенциальным покупателем?

      2. Причины покупки продукта?

      3. Как будет производиться покупка?

      4. Какая информация нужна и как ее можно собрать?

      Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных  или частных предприятий, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Следует также оценить возможность и значение вхождения на рынок новых участников (будущих конкурентов), конкуренцию со стороны товаров-заменителей (например, синтетики для хлопка, безалкогольных напитков для фруктовых соков). Ключевые вопросы, требующие обязательного ответа, сводятся к следующему:

      1. Какова существующая структура рынка данного продукта?

      2. Основа конкуренции в данной отрасли?

      3. Как на конкурентную среду влияют институциональные ограничения?

      Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, более убедительны  как для самого предприятия, так  и для стратегического инвестора.

      Маркетинговый план должен быть составной частью проекта. При его разработке маркетолог должен ответить на следующие вопросы:

      1. Насколько хорошо разработан продукт?

      2. Была ли определена правильная стратегия ценообразования?

      3. Была ли определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?

      4. Обеспечивает ли сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?

      5. Объединены ли элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый план?

      В заключение отметим, что маркетинговый раздел имеет определяющее значение при анализе проектов, так как позволяет получить рыночную информацию, необходимую для оценки жизнеспособности проекта. Очень часто случается, что фирма расходует значительные средства и усилия на осуществление все разрастающихся снабженческих и сбытовых операций только ради того, чтобы никогда не получить ожидаемую выгоду, упущенную из-за плохого маркетингового анализа. 
 
 

3. Реализация  функций маркетинга на различных этапах инвестиционного  проекта

 
 

        Под инвестиционным проектом в общем случае понимаем инвестиции денежных средств, направленные на изменение стратегического рыночного потенциала предприятия. Основные элементы потенциала: производственный комплекс, продуктовый ассортимент, возможности представить продукцию предприятия на различных географических рынках. 

        В настоящее время, в большинстве  случаев в качестве инвестиционных  проектов принято рассматривать  либо открытие нового предприятия,  либо увеличение производственных  мощностей уже функционирующего  производства (как наиболее капиталоемкие проекты). Поэтому рассмотрим именно эти варианты.

        Независимо от уровня принятия  решения, маркетинговый анализ  начинается с общей оценки  рынка и заканчивается определением  рыночного потенциала предприятия,  то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая целесообразность проекта.

        В зависимости от технологической  сложности, степени риска и  капиталоемкости проекты имеют  различные сроки реализации и  степень детализации работ. Однако  все проекты имеют три основных  этапа, в ходе которых реализуются  соответствующие маркетинговые функции.[2]

       1 ЭТАП - ПРЕДЫНВЕСТИЦИОННЫЙ

        Итогом этапа является разработка  бизнес-плана проекта. 

        Реализуются функции стратегического  маркетинга:

      1) проведение маркетинговых исследований,

      2) сегментирование потребителей,

      3) разработка маркетинговых стратегий, определение ориентировочных бюджетов маркетинга

      Основным  итогом маркетинговых мероприятий  первого этапа является определение  рыночного потенциала и построение прогноза продаж планируемого производства (выраженные в денежном и в натуральном  выражении), определение уровня конкурентоспособности предприятия. Фактически маркетинговые мероприятия предынвестиционного этапа и есть маркетинговый анализ инвестиционного проекта. 

        Составляя прогноз продаж, важно учитывать планы конкурентов по увеличению объемов поставок продукции на рынок и возможное изменение собственных конкурентных преимуществ. Например, даже на растущем рынке, оцененном аналитиком как перспективном, к моменту запланированного предприятием увеличения объемов производства-продаж продукции ситуация может существенно измениться. На рынок будут поставляться объемы продукции, превышающие спрос, а предприятие может уже не обладать необходимыми преимуществами и не суметь реализовать запланированный рыночный потенциал. То есть потенциал предприятия - вещь не статичная и определяется как выбранной стратегией развития, так и рыночной ситуацией.

       2 ЭТАП - ИНВЕСТИЦИОННЫЙ

        Итогом этапа является сдача  предприятия в эксплуатацию.

        Реализуются функции оперативного  маркетинга. В рамках принятых  на первом этапе проекта маркетинговых стратегий разрабатываются и частично реализуются мероприятия комплекса маркетинга, направленные на реализацию рыночного потенциала проекта:

       - товар: непосредственная разработка торговой марки, упаковки товара и др.;

      - цена: разработка контрактной политики, системы скидок и др.;

      - распределение товара: проведение переговоров с торговыми компаниями, открытие представительств в выбранных городах и др.;

      - стимулирование продаж: разработка рекламной компании, специальных акций.

        3 ЭТАП - ЭКСПЛУТАЦИОННЫЙ

        Непосредственная эксплуатация  предприятия.

        Реализуются функции оперативного  маркетинга, то есть выполняются  мероприятия комплекса маркетинга, включая продажи - получение запланированных  доходов[4].  
 

        Структура маркетингового  анализа инвестиционных проектов

        Маркетинговый анализ проводится  с использованием системного  и ситуационного подходов. Предприятие  рассматривается как открытая  система, развитие которой, в  зависимости от внешних и внутренних  для неё факторов, может происходить по различным сценариям. Рассмотрим реализуемые в ходе маркетингового анализа функции стратегического маркетинга.

       1) Проведение маркетинговых исследований

        Изучается внешняя среда - проводится  комплексный анализ рынка, в  том числе оценивается воздействие на процесс реализации проекта внешних макроэкономических факторов; во-вторых, проводится внутренний анализ предприятия.

      Пример: Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику  и разработку маркетинговых стратегий силами службы стратегического маркетинга предприятия.

        Независимо от отраслевой принадлежности предприятия рекомендуется следующий минимальный состав отдела стратегического маркетинга:

       - начальник отдела,

       - специалист 1 - осуществляет мониторинг вторичных источников информации - печатные периодические издания, Интернет и др.; проводит сбор и анализ внутренней информации на предприятии,

       - специалист 2 - отвечает за полевые рыночные исследования.

      Изучение  внешней среды включает анализ следующих субъектов и относящихся к ним факторов и показателей:

      1. Рынок: структура рынка и силы, способные её изменить; этап жизненного цикла отрасли; объемы и каналы товаропотоков (от сырья до готовой продукции); влияние различных некоммерческих организаций (государственных органов, отраслевых союзов и др.); связи между участниками рынка; масштаб конкуренции; система ценообразования; основные рыночные тенденции и силы, влияющие на них; макроэкономические факторы.

      2. Конкуренты (отраслевые - существующие и потенциальные, производители товаров субститутов): состав; экономические характеристики; реализуемые маркетинговые стратегии; рыночные потенциалы и конкурентоспособность; ориентировочный уровень себестоимости продукции; наиболее успешные моменты в деятельности (бенчмаркинг), проводится SWOT анализ.

       3. Торговые предприятия (оптовые и розничные): состав; экономические характеристики, оптимальные условия взаимодействия производителя с данными организациями и др.

       4. Потребители: основные характеристики, поведенческие и мотивационные факторы покупки, структура спроса, текущая и прогнозная емкость рынка (несколькими методами - аналогов, экстраполяции, путем опроса потребителей).

        При определении прогнозной емкости рынка необходимо детально проработать влияние товаров-субститутов и понять экономический механизм взаимовлияния различных конкурирующих отраслей по удовлетворению одной потребности, что делается достаточно редко.

        Также учитывается зависимость  от поставщиков сырья, надежность  поставок сырья в необходимом количестве и качестве.

        В ходе внутреннего анализа  проекта проводится SWOT анализ предприятия,  оценивается его конкурентоспособность,  в том числе конкурентоспособность  различных его составляющих: продукции,  маркетинговой информационной системы  и др.

      2) Сегментирование потребителей

        Определяются все сегменты потребителей, в том числе их емкость, характеристики, этап жизненного цикла (растущий, стагнирующий или сокращающийся), особенности коммуникаций предприятий  с потребителями различных сегментов. 

        В итоге определяются: стратегическая  ситуация на рынке, возможности  и угрозы, факторы конкурентного  успеха, необходимый уровень конкурентоспособности  предприятия. То есть создается  информационная база для разработки  маркетинговых стратегий и построения  прогноза продаж.

      3) Разработка маркетинговых стратегий

        Разрабатывается несколько альтернативных  продуктово-рыночных стратегий,  а также стратегий комплекса  маркетинга (марочная, ценообразования,  распределения, коммуникаций), выбираются  оптимальные стратегии.