Формирование ценовой политики предприятий малого предпринимательства

Различные формы  оперативных ценовых решений  тесно взаимосвязаны и часто сочетаются на практике. Реальная цена выступает как комплексное выражение, или смешанный результат, разных подходов. [1]

2. Механизм формирования цены

 

 

Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов — комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации.

Ценовые мотивы в маркетинге состоят в том, чтобы  предприниматель устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на локальном рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.

1. Постановка целей ценообразования, предусматривающих главные направления деятельности предприятия. На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценового маркетинга.

2. Прогнозный анализ рыночной среды предполагает маркетинговые исследования в области определения эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене. Ценовая эластичность спроса является выражением реакции спроса на изменение цены и определяет целесообразность изменения цены, последствия этих изменений. [2]

Наряду с  анализом эластичности спроса необходимо учитывать и факторы чувствительности покупателей к уровню цены:

• эффект справедливости цен, покупатель наиболее чувствителен к перемене цены, если она выходит за пределы диапазона «цены справедливой», при этом он руководствуется механизмами сопоставления текущей цены с ранее действующей, с ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления с учетом потребительской ценности;
• эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее изменению;
• эффект уникальности — чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спокойнее его реакция на повышение продажной цены;
• эффект от «раскрутки» бренда — чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании.

3. Определение конъюнктуры и емкости рынка. Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к непредсказуемым последствиям, которые, безусловно, отразятся на положении фирмы. Необходимо осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и определения объективных цен на свой товар. [2]

Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной  емкости рынка с учетом всех факторов, оказывающих влияние на нее.

4. Анализ внутренней среды (оценка затрат) используется для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонентов.

В этом же разделе  следует провести оценку затрат, позволяющую определить получение максимально реального коммерческого успеха. Поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену. Эта цена и будет базовой для переговоров с покупателем.

5. Уточнение корпоративной стратегии организации. На этом этапе формируются четкие представления о направлениях развития малой фирмы, что позволяет определить концепцию ее развития на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора ценовых средств для выполнения намеченных целей.

6. Разработка стратегии ценового маркетинга должна представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и репутационного планирования.

Определив размер окончательной цены, менеджмент компании приступает к реализации ценовых стратегий, широкое распространение из которых получили следующие.

Стратегия снятия сливок предполагает выход на рынок с новым уникальным товаром и максимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово-управленческие решения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены высокий потенциальный спрос на «новинку», низкий уровень конкуренции.

После насыщения  первоначального спроса на «новинку»  достаточно узкого сегмента рынка фирма в целях большего его охвата и увеличения объемов сбыта переходит к реализации стратегии «Политики проникновения». Цена на «новинку» устанавливается сравнительно низкой для завоевания большей доли рынка. Данную стратегию может себе позволить фирма, занимающая прочное положение на рынке и стремящаяся к лидерству среди конкурентов.

Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером.

Стратегия престижной цены характерна для сети магазинов-бутиков, нацеленных на покупателей с высоким уровнем доходов, для которых доступны высокие цены. [2]

Ценовая стратегия «Потребительского сегмента рынка». Компании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка. Но эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих различный уровень доходов.

В целом структура  стратегического планирования должна позволить создать систему мер, своевременно реагирующую на изменения внешней среды и предоставляющую органам управления возможность принимать действенные меры в области ценообразования для решения возникающих проблем.

7. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей на разных участках рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах.

8. Выбор стратегии позиционирования предполагает определение места товара (услуги) на рынке с учетом возможной реакции конкурентов, а также выявление возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка. С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к продаже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке.

9. Финансовый анализ проводится в целях разработки ценовой стратегии фирмы и включает следующие направления: определение удельного и общего дохода фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего дохода фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены.

10. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по определению влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка, оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков и прогнозирование возможных последствий.

11. Этап реализации стратегии ценового маркетинга нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей. Главная цель данного этапа — добиться максимизации экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращение затрат материального характера.

12. Корректировка планово-управленческих ценовых решений — блок, обеспечивающий достижение согласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реального состояния рыночной среды через совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов. [2]

В практике реализации стратегии ценового маркетинга установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета цены до ее уторговывания между участниками рыночного оборота.

 

Заключение

 

В данной работе рассматривались следующие вопросы: определение сущности и основных видов ценовой политики, ее целей, областей и инструментов, описание механизма формирования цены.

Ценовая политика — совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей.

Ценовая политика предприятия может быть пассивной и активной.

При пассивном поведении учитывается ограниченное число переменных и оно заключается в стремлении предприятия достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на его экономическое поведение структурой затрат и спроса, а также структурой рынка.

Политика активного  поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру.

Цели ценовой  политики могут быть различными. В  долгосрочном аспекте они так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд клиентов, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта либо с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой  политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей фирмы средствами ценовой политики. Оперативно-тактические инструменты ценообразования позволяют решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему комплексного многофакторного анализа рыночной среды. Этот механизм включает следующие этапы: постановка целей ценообразования, прогнозный анализ рыночной среды, определение конъюнктуры и емкости рынка, анализ внутренней среды, уточнение корпоративной стратегии организации, разработка стратегии ценового маркетинга, сегментный анализ рынка, выбор стратегии позиционирования, финансовый анализ, оценка роли государственного регулирования, реализация стратегии ценового маркетинга, корректировка планово-управленческих ценовых решений.

Ценовая политика очень важна для предприятия, ведь от того, насколько детально и качественно проанализированы все факторы и разработаны все мероприятия, в нее входящие, зависит не только выживание предприятия в долгосрочном периоде, но и возможность своевременной ценовой реакции на изменения условий внешней среды для получения максимально возможной прибыли при имеющихся ресурсах, а также дальнейший рост объемов производства и развитие предприятия.

 

Список  использованной литературы

 

1. Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие.— М.: ИНФРА-М, 2005. — , 422 с. — (Серия «Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»).

 

2. Синяева, Инга Михайловна. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 287 с.

 

3. Ценовая политика предприятия. 2-е изд./В. М. Тарасевич. — СПб.: Питер, 2003. — 288 с.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»)