Формирование ценовой политики предприятий малого предпринимательства

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

Коломенский институт (филиал)

Государственного  образовательного учреждения высшего

профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 им. В.С. Черномырдина»

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  учебной дисциплине

 «Организация  предпринимательской деятельности»

 

Тема: «Формирование ценовой политики предприятий малого

 предпринимательства»

 

 

Исполнитель:

студент группы Э-41  ________________ /В.В. Кашин/

 

Руководитель:

________________ /А.Е. Митенкова/

 

 

 

 

 

 

Коломна – 2011 г.

Содержание

 

 

 

 

Введение 

 

1950—1960-е гг. стали периодом новых качественных усовершенствований производства и развития новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и т.п. Отсюда вытекают новые возможности конкуренции качества и сервисного обслуживания клиентов. Поэтому наиболее успешно применялись стратегии дифференциации и профилирования, ориентированные на работу с товарными марками, продуктовую и коммуникационную политику. Однако в 1980—1990-е гг. ситуация на многих рынках стала вновь изменяться. Это было связано со спадом в области новых технологий и некоторым сокращением спроса, обусловленным снижением роста доходов и тенденциями насыщения рынков. Произошло снижение потенциала увеличения сбыта и привлечения новых клиентов. Для преодоления этих негативных тенденций потребовалось усилить внимание к ценовой политике, усовершенствовать методы ценообразования. В частности, стали актуальными поиски путей сокращения издержек, рационализации, дающей возможность снижения цен. В связи с этим резко возрастает роль ценовой политики, наблюдается своеобразное возрождение значения цены в маркетинговом комплексе.

Сегодня существует не только сильная горизонтальная, но и растущая жесткая вертикальная конкуренция, во многом определяющая картину современной ценовой политики. Эта конкуренция принуждает предпринимателей искать наиболее привлекательные варианты цены, так как высокая цена означает снижение величины спроса, а низкая цена не всегда дает желаемое количество прибыли. Добиться желаемого эффекта помогает продуманная и проработанная ценовая политика ценовая политика.

В данной работе поставлены следующие задачи: определение  сущности и основных видов ценовой  политики, ее целей, областей и инструментов, описание механизма формирования цены.

 

1. Ценовая политика предприятия

 

1.1. Сущность ценовой политики предприятия

 

Политика цен  предприятия заключается в определении  и поддержании оптимальных уровней и структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. [3]

Ценовая политика — совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей. Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др. [2]

В числе важнейших  целей ценовой политики, встречающихся  сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экспансия фирмы на рынке;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;
• поиск путей обхода государственных ограничений;
• поддержание лояльности со стороны торговли;
• снижение требований профсоюзов по заработной плате;
• повышение имиджа фирмы или продукта;
• желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателем;
• стремление возбудить внимание и интерес покупателя;
• желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия фирмой по сравнению с конкурентами;
• стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках:
• стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления;
• усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента;
• расширение спроса и ускорение его роста;

доминирование на рынке. [1]

 

 

1.2. Основные виды политики цен предприятия

 

 

Политика цен  предприятия является составной  частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен).

Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при таком поведении учитывается ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия включает принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и даже выход из отрасли. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером; предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного поведения  предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать.

Активному поведению  предприятия на рынке соответствует, как правило, и активная ценовая политика. [3]

Активную ценовую  политику могут проводить те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способы адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с инициативой изменения цен в отрасли. Такие предприятия активно изучают спрос, требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене, проводят ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный сговор.

Пассивное и активное поведение предприятия дополняют друг друга, это грани общего поведения фирмы. При различных рыночных условиях одно поведение может быть предпочтительнее другого. Например, в периоды спада возрастает конкурентное давление, значительно падает прибыль, возрастает приверженность покупателей к низким ценам, снижается возможность проводить активную политику. В таких ситуациях предприятию приходится действовать в условиях жестких ограничений. Циклические же оживления дают обратную картину.

Если активное поведение предприятия рассматривается как влияющее на отраслевую структуру, затраты, условия спроса, с которыми приходится сталкиваться предприятию, то можно предположить, что это поведение больше подходит для крупных предприятий, а пассивное поведение — для малых. Однако многие факты говорят об обратном. Обычно малые фирмы используют многие формы, относящиеся к политике активного поведения, и часто сами создают монополистические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географической или продуктовой специализации. Крупные предприятия не меньше, чем малые, вынуждены постоянно отслеживать и корректировать ценовую и продуктовую политику на нескольких различных рынках, на каждом из которых они обычно ограничены существующей или потенциальной конкуренцией.

Иногда сама цена является составной частью продвижения товара на рынок. Фирмы нередко используют или высокие цены с целью повышения восприятия покупателями высокого качества товара, или стабильные цены для укрепления имиджа и подчеркивания стабильности ценности своих товаров. Иногда цена выступает частью рекламной компании.

Большое распространение  получили стимулирующие скидки с  «обычной» цены, которые могут принимать различные формы: специально маркированных упаковок, которые предлагают временную низкую цену или большее количество по той же цене; купонов; возмещаемых скидок или торговых скидок.

Политика цен  предприятия тесно связана с каналами сбыта. При определении цен на свои товары предприятие всегда принимает во внимание каналы сбыта, через которые оно собирается реализовывать или уже реализует свои товары. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учетом оптовых и торговых наценок (скидок).

Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей сути они представляют собой цены за услуги, оказываемые каналами сбыта, производителям. [3]

 

1.3. Области и инструменты ценовой политики фирмы

 

 

Поле деятельности фирмы в сфере ценовой политики, или область ценовой политики, охватывает все многообразие функционирования финансов предприятия (учет затрат и получение выручки от продаж), а также маркетинговой деятельности фирмы, одним из инструментов которой является цена.

Под инструментами ценовой политики предприятия понимаются все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики.

Цели ценовой  политики могут быть различными. В  долгосрочном аспекте они, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте, т.е. как конкретная цель, достижения которой можно добиться в данный период с помощью цены, это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд клиентов, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта либо с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая политика должна иметь свою основу — стратегическую базу. Стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей фирмы средствами ценовой политики. [1]

При этом прежде всего решается вопрос о том, насколько интенсивно будет использоваться цена как стратегический маркетинговый инструмент (активная либо пассивная ценовая политика). Далее с позиции клиентов, т.е. основных потребителей, разрабатываются концептуальные проблемы уровней и сегментирования цен для максимизации потребительского эффекта. Специально исследуются и используются стратегические факторы потребительской оценки, восприятия уровня цены, доверия к ценам и т.п. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке. С точки зрения развития самой фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее «финансового здоровья», степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов акционеров и другие внутренние вопросы жизнеобеспечения.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования — это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая:

1. выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (так называемая цена-микс);
2. необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены-микс;
3. быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др.).

Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называются следующие:

• краткосрочное изменение цен (или их частей);
• ценовая дифференциация (для разных потребителей);
• ценовые вариации (по периодам времени);
• политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);
• ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).