Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan»

     Российские  предприниматели не всегда правильно  оценивают смысл и назначение бизнес-планов, не уделяют им достаточного внимания. Между тем такой документ постоянно должен быть в готовности. Когда вы направляете своему партнеру деловое предложение, лучше всего  его оформить в виде бизнес-плана. Это будет свидетельствовать  о серьезности ваших намерений. Устоявшаяся в мировой деловой  практике стандартная структура  бизнес-плана гарантирует, что ваш  партнер в краткой форме получит  всю необходимую информацию.

     Бизнес-план всегда надо иметь наготове. К вам  неожиданно приехала зарубежная фирма, появилась возможность получить международный грант, по межправительственному  соглашению открыта кредитная линия  – во всех этих случаях он может  срочно понадобиться. В частности, по кредитной линии в американском правительстве в 1994-1996 гг. предоставлялись  кредиты на закупку продовольствия в США. Для получения кредита  в обязательном порядке требовалось  предоставление бизнес-плана.

     Особенно  негативно недоработки в бизнес-планировании сказываются при контактах с  зарубежными партнерами. Неточности в формулировках и деловой  схеме проекта ухудшают имидж  компании как равноправного партнера иностранной фирмы. В какой-то степени это способно ослабить позиции компании на переговорах. Нередки случаи, когда бизнес-планы составляются в «авральном» режиме. «Сырой» бизнес-план может стать причиной дискомфорта для представителя компании, что также рискует сказаться на результатах переговоров. В то же время качественный и эффектный бизнес-план свидетельствует о высоком классе компании. Он имеет больше шансов привлечь внимание высокопоставленных сотрудников банков и компаний, уполномоченных принимать инвестиционные решения.

     Бизнес-планы  бывают различного формата и назначения. Бизнес-план способен играть роль внутреннего  планового документа, выполнять  рекламные функции. Он может предназначаться  для формирования благоприятного имиджа компании в общественном мнении и  прессе. Бизнес-план может служить  внутренним целям. Составление бизнес-плана, несомненно, способствует внутреннему  управлению предприятием, так как  он разрабатывается на основе постановки целей, способов их практического осуществления, увязки финансовых, материальных и  трудовых ресурсов. Это заставляет менеджеров анализировать и прогнозировать ситуацию, изучать возможности фирмы, что позволяет принимать более  квалифицированные решения. Профессиональное составление бизнес-плана позволяет  сохранить средства инвесторов и  снижает вероятность банкротства.

     Любое серьезное начинание компании –  будь то создание своей дочерней фирмы  или новых производственных мощностей  – требует серьезного обоснования. Бизнес-план – оптимальная форма  для такого рода документов. Наконец, в виде бизнес-плана может быть сформулирована долгосрочная программа  всего бизнеса в целом.

     Предпринимателей  обычно больше всего волнует вопрос, как с помощью бизнес-плана  получить банковский кредит или привлечь инвестиции. Наличие бизнес-плана  само по себе недостаточно для получения  каких-либо средств. Но и получить кредитные  ресурсы без такого документа  бывает невозможно. С этого документа начались многие крупнейшие деловые проекты в России и за рубежом.

     Разработка  бизнес-планов должна проводиться на постоянной основе. Необходимо учитывать, что бизнес-планы быстро устаревают, поскольку ситуация на рынке меняется динамично. В связи с этим рабочие  версии должны постоянно обновляться. В принципе, в компании должны иметься  варианты бизнес-планов, предназначенные  для различных адресатов в  зависимости от целей, например, для  банка, для со-инвестора, для совместной деятельности и пр. Бизнес-план, ориентированный  на определенный тип инвестора (или  даже конкретную фирму), дает больший  шанс на успех, чем массовая рассылка.

     Суммируя  вышеизложенное, можно сказать, что бизнес-план нужен:

• самому предпринимателю, чтобы тщательно проанализировать свои идеи, проверить их на реалистичность;
• инвесторам и будущим партнерам при переговорах;
• сотрудникам фирмы при подписании контрактов, желающих понять перспективы и задачи.

     Бизнес-план должен отвечать определенным стандартным  требованиям. Вот несколько рекомендаций. Он должен включать несколько специализированных разделов, перечень которых более  или менее стандартен. Бизнес-план вашего предприятия должен быть кратким  и лаконичным, легко читаться. Если он написан энергичным, живым языком, то имеется больше шансов привлечь и заинтересовать инвестора. Текст  может быть проиллюстрирован графическим  материалом и диаграммами.

     Ниже  приведена типичная структура бизнес-плана:

     1. Титульная страница – содержит  название компании, ее юридический  и фактический адреса, телефоны, e-mail и адрес сайта (если есть), наименование и полные реквизиты  собственников компании, наименование  и очень кратко (одним предложением) – суть проекта, информацию об исполнителях проекта и дату его составления.

     2. Резюме проекта – представляет  собой основные положения, суть, «выжимки» из проекта, его основные  выводы. Объем резюме обычно составляет 2-3 страницы текста, который должен  быть составлен простыми словами  без использования терминологии  и простыми предложениями. 

     3. Описание компании – содержит  информацию о компании, которая  предлагает данный проект, ее  полные реквизиты, информацию  об учредителях и их реквизиты,  цели компании, сведения о руководстве,  историю компании, достижения, организационную  структуру, основные продукты  и место компании на рынке.

     4. Описание продукта или услуги  – включает информацию о продукте  или услуге, его основных характеристиках,  основных потребителях, потребительских  свойствах товара, отличиях от  существующих аналогов, информацию  о патентах и лицензиях.

     5. Маркетинговый анализ – содержит  информацию об имеющихся на  рынке товарах, продукции конкурентов,  сравнение характеристик и потребительских  качеств товаров конкурентов  и предлагаемого продукта, информацию  о наименовании конкурентов и  их реквизиты, цены конкурентов  и их стратегию продвижения  товаров. 

     Маркетинговый анализ – самый первый и важный этап в написании бизнес-плана. Важнейшим  разделом в маркетинговом анализе  является определение объемов рынка  сбыта продукции, доли рынка конкурентов, определение мотивации покупателей  к принятию решения о покупке.

     Основной  задачей данного раздела является дать ответ на вопросы: сколько и  какого товара требует рынок, по какой  цене и почему именно его готовы покупать потребители. В этом разделе  также должен быть приведен анализ состояния и тенденций развития отрасли, средняя прибыльность и объемы производства предприятий отрасли, степень развития конкуренции и барьеры вхождения в нее.

     6. Стратегия продвижения товара  – здесь основным является  определение рыночной ниши, т.е.  того, какой именно и для каких  категорий потребителей предназначен  товар, количественный и качественный  анализ потребителей, где они  расположены, какими именно методами  и каналами сбыта предлагается  реализовывать товар или услугу. Приводится информация о стратегии  рекламирования продукта или  услуги, затратах на маркетинг,  ценообразовании, политике при  работе с покупателями. Этот раздел  бизнес-плана часто является его  самым слабым местом.

     7. Производство – в случае, если  это производственное предприятие,  данный раздел включает информацию  о выбранной технологии производства, мотивации ее выбора, описание  основных технологических процессов  предприятия, схему его работы, расстановку оборудования. Если  предполагается реконструкция или  строительство, то приводится  описание технических решений  и расчеты затрат на реконструкцию  или строительство.

     В разделе приводятся расчеты потребности  в материалах и сырье на производство продукции, затраты на их закупку, анализ поставщиков, затраты на обслуживание и плановые ремонты оборудования. Когда специфика производства того требует, приводится информация о необходимости  приобретения лицензий и прочих разрешений, требования по технике безопасности труда.

     Если  это торговое или обслуживающее  предприятие, раздел включает значительно  больший объем информации о поставщиках, их оценке и выборе, потребностях в  конкретных товарах и их группах, методах закупки, потребностях в  складских и торговых помещениях, их географическом местоположении и  наличии спроса на предлагаемые товары в каждой торговой точке и по каждому товару. По поставщикам также приводится информация об их местонахождении, дается их краткая характеристика и приводятся реквизиты.

     Если  это строительное или сервисное  предприятие отражается также информация о подрядчиках, дается их характеристика и реквизиты.

     8. План по персоналу – в этом  разделе приводится информация  о потребности в персонале,  его количестве и квалификации, анализ рынка труда по каждой  позиции работников, приводятся  расчеты затрат на оплату труда  персонала, его социальное обеспечение,  методы стимулирования и обучение.

     9. Организационная структура и  управление – содержит схему  организационной структуры управления  предприятием, информацию о количественном  и качественном составе подразделений  предприятия, требования к его  квалификации, расчет затрат на  оплату труда, социальное обеспечение  и стимулирование труда управляющего  персонала.

     В случае реорганизации или вновь  создаваемого предприятия дается информация о форме собственности предприятия, его основных или предполагаемых акционерах, их реквизиты, доли в капитале предприятия, процесс принятия решений  и принципы управления.

     10. Финансовый план – показывает, какие финансовые ресурсы потребуются  для реализации проекта и в  какие периоды времени, а также  отдачу от проекта при заданных  исходных данных и верности  выводов маркетингового исследования.

     В финансовом плане приводятся или  рассчитываются все денежные потоки предприятия – затраты, выручка  от реализации, налоги и прибыль.

     11. Анализ рисков проекта – в  этом разделе дается описание  возможных рисков проекта и  их характеристика, а также приводится  стратегия по их минимизации.

     12. Приложения к бизнес-плану –  это документы, на базе которых  был составлен бизнес-план: данные  маркетинговых исследований, спецификации  и подробные описания продуктов,  развернутые характеристики конкурентов  и их продуктов, копии рекламных  материалов, прайс-листов, каталогов,  письма от покупателей и заказчиков, контракты, резюме руководителей  проекта и подразделений предприятия,  заключения экспертов и прочие  документы.

     Особую  проблему представляет вопрос о степени  достоверности информации, содержащейся в бизнес-плане. Необходимо сразу  сказать, что она должна быть реалистична. Любая натяжка или неточность может серьезно подорвать доверие  к проекту.

     Бизнес-план является конфиденциальным документом. Упоминание об этом обычно содержится в выходных данных бизнес-плана. Он ориентирован на узкий круг лиц и  должен направляться только тем, кому он предназначен. В некоторых случаях  представление бизнес-плана предваряется подписанием соглашения о конфиденциальности.

     Бизнес-план не должен быть наукообразным, излишне  многословным и узкоспециальным. Также  необходимо показать участие инициатора проекта в финансировании капиталовложений. Чем больше доля инициатора, тем  выше шансы привлечь инвестора или  кредитора. К сожалению, в бизнес-планах российских компаний все еще часто  встречаются расхождения между  статистическими данными в различных  частях плана. В качественном бизнес-плане  каждая цифра должна быть обоснована, исходные маркетинговые данные достоверны (с определенной степенью достоверности), а прогнозы иметь диапазоны доверительной вероятности их исполнения.

     Разработка  делового проекта - исключительно ответственная  фаза коммерческого предприятия. Ошибка на проектной стадии может обернуться большими потерями. Затраты на проектные  исследования составляют не менее 3-5, а  то и 10% стоимости капиталовложений.