Выставка как pr-мероприятие

14

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня, даже если у компании нет серьёзных новостных поводов для привлечения внимания СМИ, специалисты по связям с общественностью должны периодически проводить специальные pr-мероприятия, чтобы поток положительной журналистской информации о компании и её продуктах не прерывался. И здесь в последнее время большое внимание уделяется выставочной деятельности, которая играет значимую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг.

В ряду pr-мероприятий (таких как пресс-конференция, пресс-тур, презентация, круглый стол) выставки стоят несколько особняком, поскольку адресованы не только представителям СМИ, хотя и являются для них отличным информационным поводом. Считается, что именно выставки и ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем. Это объясняет, почему сегодня выставки используются в маркетинговой политике многих успешных компаний для работы с целевой аудиторий, проведения опросов и исследований, установления новых и укрепления уже существующих партнерских отношений, и, конечно, же – собственного паблисити.

Цель работы состоит в рассмотрении выставки как формы pr-мероприятия и формы подачи новостной информации.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1.      определить, что понимается под выставкой;

2.     рассмотреть особенности выставочного pr;

3.     изучить методику организации выставок компанией-экспонентом;

4.     изучить методы определения эффективности проведенной выставки.

1. Особенности выставочного pr

В самом широком смысле под выставкой понимают показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни [7].

Основной целью выставки как pr-мероприятия является просвещение посетителей. Поэтому выставки считаются одной из наиболее распространенных форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью, так как позволяют широким кругам общественности ознакомиться с учреждением (товаром и т. п.)[5].

Выставку можно определить как многовекторное мероприятие, на котором сразу несколько сторон решают свои задачи. Организаторы выставки прилагают усилия, чтобы сформировать положительное общественное мнение о выставке в целом, компании-участники – о себе и своей продукции на этой выставке, а партнёры и потенциальные партнёры (а также клиенты) стремятся получить больше информации о компаниях и их продуктах.

Многие опытные западные руководители фирм-производителей рассматривают участие в выставках как один из важнейших элементов маркетинга. При этом решается сразу несколько задач:

                    вопросы изучения рынка сбыта продукции, рекламы, установления личных контактов с партнерами;

                    вопросы товарной политики, то есть формирование ассортимента продукции, или его корректировка, направления повышения качества, других показателей продукции;

                    вопросы ценообразования, то есть цена продукции, возможные скидки с цены, кредитование покупателей, взаиморасчеты;

                    поиск новых партнеров по сбыту;

                    определение степени угрозы со стороны конкурентов и многие другие проблемы [3].

Выставка позволяет оценить, какой у вас покупатель, что нужно выпускать, по какой цене, кто может оказать помощь в продаже, и что творится в стане конкурентов.

Вместе с тем существуют и негативные стороны участия в выставке:
1. Высокая стоимость выставочной площади.

2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.

3. Большие торговые показы часто переполнены и беспорядочны.

4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке.

5. На выставке много случайных зрителей.

6. Возможна утечка информации о продукте/технологиях к конкурентам [2].

Как уже было отмечено, в проведении выставки заинтересованы не только компании-участники, но и компания-организатор выставки, которая также решает ряд своих задач:

                       Создание индивидуального образа выставки,  укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

                       Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

                       Усиление  международного статуса  выставки и компании-организатора

                       Укрепление доверия и доброжелательности  между компанией и ее партнерами и конкурентами

                       Создание представления о выставке как о главном событии в отрасли (отражение, квинтэссенция рынка) [6].

Компания-организатор выставки несёт большую ответственность за её успех, который зависит от того, какие у организатора отношения с общественностью. Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать  доброжелательные  отношения, – это широкий круг организаций и лиц-участников выставочного процесса, а именно:

                       Участники выставок (реальные и потенциальные)

                       Посетители выставок (реальные и потенциальные)

                       Средства массовой информации

                       Государственные, общественные  и др. организации

                       Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

                       Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)

Объектами проведения pr-акций могут быть:

                       выставка как событие, праздник

                       выставка как главное отраслевое мероприятие, значимая веха для специалистов

                       относительно самостоятельные тематические или отраслевые экспозиции в рамках выставки

                       мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания)

                       официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки)

                       посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде)

                       отраслевые конкурсы

                       участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов

                       шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод)

Выставка предоставляет множество pr-инструментов для ее участников. Все возможности для пиара экспонентов можно объединить в несколько групп:

                       пресс-конференции организаторов выставки;

                       события, организуемые самими участниками;

                       события, организуемые дирекцией выставки;

                       использование возможностей pr-отдела выставки;

                       участие в отраслевых конкурсах в рамках выставки [6].

Таким образом, выставка как форма подачи информации об организации решает много задач, которые способствуют не только формированию положительного имиджа компании, но и изменению маркетинговой стратегии. Не стоит забывать, что и участники выставки, и её организаторы должны работать совместно. И те, и другие заинтересованы в формировании положительного мнения. Поэтому все они должны прилагать максимальные усилия. Если организация выставки плоха, то каким бы удачным ни был стенд компании, пользы от этого будет мало. И наоборот. Поэтому при подготовке к выставке компании-участники должны соблюдать определенную технологию и помнить ряд простых правил.

2. Методика организации выставки компанией-участником

Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются руководством организации исходя из знания рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т.д.

При принятии решения об участии в той или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности фирмы. Поскольку руководство фирмы заинтересовано в наиболее рациональном и грамотном вложении денег в выставочную деятельность, оно должно быть заранее обеспечено необходимой информацией обо всех планируемых в течение года выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию (название, тема и сроки выставки), поэтому pr-отдел, отвечающий за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных [2]:

• Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.

• Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы представить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.

• Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.

• Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

При принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы:

• где проводится выставка (местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей);

• когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января);

• кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны);

• для кого (какова целевая аудитория данной выставки);

• сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Распространенной ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершенной одновременно с ее закрытием, что не соответствует действительности. После выставки наступает не менее напряженный период работы по обработке поступающих запросов [2]. В соответствие с опросом, проведенным Центром маркетинговых связей Массачусетского университета, 43% перспективных покупателей получают запрошенные на выставке материалы после того, как они совершили покупку, другие 18% вообще не получают материалов. Интересно, что более 50% посетителей – специалистов ведут список материалов, запрошенных на выставках, поэтому эти 18% запомнили названия предприятий, не приславших им информацию и, естественно, твердо намерены не связываться с этими предприятиями в дальнейшем [4].

Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов.

                       Составляется план действий.

                       Назначаются ответственные лица.

                       Определяется порядок организационных мероприятий и программ.

                       Учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах.

                       Разрабатывается план стенда на выставке.

                       Составляется смета расходов.

После окончания выставки проводятся учет и анализ прошедших событий и делаются необходимые выводы.